昂貴限量才夠格稱奢侈品?Calvin Klein重新翻轉奢侈定義

73歲的美國服裝設計師Calvin Klein,經歷三十年的時尚洗禮,其同名品牌不僅風靡全球數十年,品牌廣告的操作手法更屢屢創造話題。在孟買舉行的精品座談會(Mint Luxury Conference)上,Calvin Klein分享他對奢侈品市場的看法時直言,奢侈品重點不在價格,而是體現擁有者的生活價值。此番言論,無疑打破大眾對奢侈品的傳統定義。

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快時尚也能稱奢侈品?價格昂貴不再是奢侈品唯一標準

什麼樣的時尚單品能被冠上奢侈符碼?Calvin Klein舉出Hermès凱莉包會被視為奢侈品的例子,除了價格不菲,更是因為凱莉包以好萊塢女星Grace Kelly為名,她與摩納哥王子的婚姻,讓商品形象塑造為尊貴身分的象徵。

但Calvin Klein話鋒一轉接著說:「我們正經歷奢侈品高貴不貴的時代」。他認為奢侈的概念正在改變,從商品擁有變成一種個人選擇的生活型態。Calvin Klein舉例,當你認知喀什米爾毛料是一種奢華,不論它是Uniqlo製造,或是要價不斐的Hermès,兩個品牌的喀什米爾毛衣一定不同,但都因為使用喀什米爾,所以都是一種奢侈。

Calvin Klein接著說,過去我們只能到米蘭買到Prada,去巴黎選購Hermès,到法國的聖特羅佩(Saint Tropez)挑選當地才有的特殊商品。但如今,我們可以在各個城市中買到相同的商品,即使單價再高,對Calvin Klein來說,都不能被稱為奢侈品。

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奢侈從商品擁有 轉化為個人價值彰顯

Calvin Klein對「奢侈」重新定義,他認為奢華應該是具備獨特、在地風情且不可取代性的。Calvin Klein說,前幾年他到印度時,曾看到一位身著印度傳統服飾「紗麗」(Saris)的印度女子,他深深被對方服飾上的紫紅、粉色吸引,幻想揮灑這些色彩在他的設計上。但他深知紗麗無法在紐約創造流行,不過在印度卻能視為奢華,「每個人可擁有相同的東西時,奢侈就不再被擁有。」Calvin Klein如是說。

Calvin Klein接著進一步翻轉奢侈的概念,他認為奢侈更可以是一個人的精神投射及價值彰顯。例如對寶萊塢女星Kangana Ranaut來說,奢侈是展示個人態度,BMW 7 Series是她目前最奢侈的擁有;設計師Manish Malhotra認為奢侈品應該是個人喜好並帶有情感連結,就如自己的房子。

而在Uber私駕車盛行時代,Godrej India Culture Lab總監Parmesh Shahani就不認為真的需要一台自己的轎車,身處訊息萬變世代,對他來說時間才是最珍貴的奢侈品。「世界如此快,擁有時間探索自己,投身鑽研專業知識,即是最棒的奢侈品」Shahani說。

獨到的廣告行銷眼光 品牌光環與時俱進

Calvin Klein這個名字與品牌,如今在時尚產業已經眾所皆知,Calvin Klein本人對此也感到相當自豪,但也坦言,自己從未想過能在社群媒體尚未出現的年代,創立了一個全球品牌。Calvin Klein在1968年創立了品牌,之後陸續發展出牛仔、內衣、香水、居家用品及眼鏡等系列,並在2003年2月將公司出售給美國服裝集團Phillips-Van Heusen。

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布魯克雪德絲在1980年代為Calvin Klein拍攝了一系列牛仔褲廣告。(圖/The Richard Avedon Foundation)
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馬克華伯格與凱特摩絲在1991年拍攝引起爭議的Calvin Klein內衣廣告。(圖/Popsugar,Herb Ritts攝)

Calvin Klein品牌最為人熟知就是透過廣告創造話題,為了與時俱進與新世代消費者溝通,社群媒體更是品牌不可輕忽的一環。過去廣告代言靠的是名人加持,從1980年代美國演員兼模特兒布魯克雪德絲(Brooke Shields)成就了Calvin Klein牛仔褲系列,再到90年代初,馬克華伯格(Mark Wahlberg)與凱特摩絲(Kate Moss)所拍攝的內衣廣告,兩人上空只穿了條內褲,在當時社會掀起一股爭論。

到了21世紀,Calvin Klein不再守舊於過去的廣告策略,反而順利搭上新世代的社群順風車。近年找來美國流行歌手小賈斯汀(Justin Bieber)代言,就是看中他的社群魅力,同時Calvin Klein在Instagram創造一個被引用達36萬次的HashTag「#mycalvins」,這波行銷活動被譽為近年最成功的廣告策略。

Believe it. @justinbieber + @lara_stone for Calvin Klein. #mycalvins

Calvin Klein(@calvinklein)張貼的相片 於 張貼

I flaunt in #mycalvins. Introducing the @CalvinKlein spring 2016 campaign

Justin Bieber(@justinbieber)張貼的相片 於 張貼

另一方面,Calvin Klein洞悉新世代消費者習性,除了名人加持,更建立一個所有人都能上傳自己照片的社群平台「I ______ in my #calvins」,每個消費者都是代言人,一般大眾無形中都在參與品牌行銷,成功建立UGC(User Generated Content,用戶生成內容)行銷典範。

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Calvin Klein表示,「我們創造了一項產品,我自問,我該如何與廣告公司溝通,我該如何解釋我所創作的設計以及我所相信的一切,而我們又要試著與人們溝通些什麼呢?因此我們包辦了這一切創意,我們挑選模特兒、地點,我負責媒體採購,決定什麼該出現在平面、電視...的確,影像與廣告佔有一席之地,但這一切都從你的產品開始,它必須帶來價值,必須要有人們想要或認為他們想要的部分。」

「接著你透過獲取他們的注意力與他們溝通,這些可以透過雜誌、透過廣告達成。現在有了社群媒體後,情況有點不同了,你可以獲得億萬人的注意力,但我認為他們的注意力只有不到一秒,那不是你銷售產品的方式。」

回顧當初創立品牌的一切種種,Calvin Klein坦言父母的智慧與支持,更讓他確信「你可以做任何你想做的事,只需想好自己要做什麼,並追隨這股熱忱」。他接著說:「要成為一個家喻戶曉的全球名牌,具備洞察眼光是非常關鍵,你必須有獨特且與眾不同的聲音。若具備理想和面對逆境的強韌,並不厭其煩地重複訴說這個理想,那你就能創造一個人們認同的意象。」

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資料來源:CNN、livemint