Tiffany & Co.創意夥伴Grace Coddington打造傳奇風格 名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)

提到美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.,總是讓人聯想到品牌經典的藍色小盒子和奧黛麗赫本(Audrey Hepburn)美麗優雅的身影。近幾年來,由於晚婚及不婚的人口逐年增加,再加上人們消費習慣改變,「經典」、「復古」等概念似乎不如往年奏效,不斷下滑的業績迫使Tiffany思考改變。

Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!9_.jpg
Tiffany以往的形象廣告多為模特兒在紐約實景拍攝的黑白照片,搭配上彩色靜物照。(圖/Tiffany & Co.)
22_.在電影【第凡內早餐】的海報中,奧黛麗•赫本佩戴約翰•史隆伯傑設計的Tiffany黃鑽緞帶項鍊。_.jpg
《第凡內早餐》電影劇照,奧黛麗赫本佩戴約翰史隆伯傑設計的Tiffany黃鑽緞帶項鍊。(圖/Tiffany & Co.)
品牌目前所面臨的難題不單是消費者對未來缺乏信心,縮減精品開銷,導致整個精品市場衰退所帶來的衝擊,再加上現代人晚婚,甚至不婚,這也讓傳統婚戒的價值逐漸改變,消費者對婚戒的選擇,也不再非鑽石不可。

為了讓這個百年品牌重新獲得年輕世代的青睞,Tiffany執行長Frederic Cumenal開始想方設法重塑品牌形象,除了改造實體店面,希望讓它們重新擁有如品牌第五大道旗艦店的相同魔力之外,還請到在英國及美國版《Vogue》雜誌服務過將近50年的資深時尚工作者—《Vogue》創意總監顧問葛瑞絲柯丁頓Grace Coddington,為品牌打造全新的形象廣告,讓消費者不再將品牌與「舊世界」連結在一起。

Frederic Cumenal表示,「我們擁有很棒的系列產品,經營品牌形象是一種手法,透過重塑形象,我們要讓人們重新看到這個品牌的價值和它背後的故事。」

碧昂絲邀殘疾模特兒拍攝形象照 「該是時候關注那些渴望被看見的人了!」

Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!10s_.jpg
Tiffany的2015年春夏廣告中,首度啟用同志情侶擔任廣告模特兒。(圖/Tiffany & Co.)
Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!6_.jpg
Grace Coddington為Tiffany打造的2016秋季形象廣告,首度邀請明星擔任模特兒,並在攝影棚內拍攝彩色肖像照。新生代女星Elle Fanning配戴象徵璀璨未來的Tiffany Keys與Tiffany Metro鑲鑽戒指。(圖/Tiffany & Co.)

這一系列以「傳奇風格 (Legendary Style) 」為題的廣告是Tiffany與Grace Coddington創意合作的成果,品牌一改以往廣告不採用名人拍攝的傳統,讓Grace Coddington啟用演員艾兒芬妮(Elle Fanning)、露琵塔尼詠歐(Lupita Nyong’o)、名模克莉絲蒂杜靈頓伯恩斯(Christy Turlington Burns)與娜塔莉韋斯特林(Natalie Westling)等人。

「我其實也出了名的不愛用名人,這次主要想找那些超越了一般名人的人。」Grace Coddington表示,「他們必須要比一般名人又更有層次,對我來說,這不僅僅是一支宣傳廣告,也是個透過才華洋溢者的摩登肖像演繹傳奇精品品牌的機會。」

全球最性感女人艾蜜莉亞克拉克首度代言Dior珠寶

Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!4_.jpg
不愛用名人的Grace Coddington,對廣告選用的名人也有一定的要求與堅持。奧斯卡最佳女配角Lupita Nyong’o配戴Tiffany T Square手鐲與Tiffany T Two戒指。(圖/Tiffany & Co.)

跳脫以往Tiffany請模特兒在紐約實景拍攝的黑白照片,這次廣告由知名時尚攝影師David Sims在攝影棚內拍攝彩色的人物肖像,沒有使用其他道具,純粹以品牌經典的Tiffany藍作為背景,而在跨頁廣告的左頁,改變了以往彩色靜物的呈現方式,讓珠寶首飾實際穿戴在人的身上,並以黑白特寫的手法呈現。

而這系列廣告所選用的珠寶沒有一件是單價較低的銀質珠寶,也可看出品牌期望透過這系列廣告提升品牌及產品價格帶,並觸及更多經常購買珠寶的高資產淨值的族群,但這種種的努力是否真能讓消費者願意買單?就等品牌下次業績公佈時見分曉了。

全球最幸福的藍色!美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.如何讓Tiffany藍深植人心

Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!5_.jpg
Tiffany希望透過重塑品牌形象的方式,拉近與年輕族群的距離。名模Natalie Westling配戴Tiffany T系列新品Tiffany T Two戒指。(圖/Tiffany & Co.)
Tiffany_Co.創意夥伴Grace_Coddington打造傳奇風格_名人效應真能提振美國百年珠寶品牌業績?!3_.jpg
Tiffany在形象廣告中選用的珠寶多為單價較高的18K金或鑲鑽設計。身兼母親、健康行動支持者及名模的Christy Turlington Burns,配戴2016年秋冬新品Tiffany T Square鑲鑽手鐲。(圖/Tiffany & Co.)

實習編輯:Francis Chen
責任編輯:Ivana Yang
資料來源:Tiffany & Co.、BoF

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)


各大品牌管理高層談精品產業陷入危機、創意總監成為品牌發展阻礙

奧黛麗赫本也瘋狂著迷!《真愛Tiffany》揭開藍色小盒子裡的動人傳奇

印度大君成顧問!伯敻Boucheron高級珠寶閃耀詮釋藍色之城 25件作品台灣看得到

Burberry創意長Christopher Bailey談英國百年品牌高層人事異動 「領導的角色就是要將自己置身度外,做出對公司發展正確的決定」

BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。