電影「彩蛋」延伸的行銷學與口碑造勢

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不知道為什麼,現在電影一上映沒多久,最慢是隔週的星期一,立刻就會充斥各種關於電影的「彩蛋」解析文章,大家接二連三爆雷,沒看過電影的人還真的要小心閃過去,才不會被「雷」到。

其實「彩蛋」是從「Easter Egg」一詞衍生而來,原文意思是指在西洋復活節時的習俗,讓小朋友們去尋找塗上各種顏色、偽裝的雞蛋。但是隨著科技的發展,特別是電腦誕生後,「彩蛋」也泛指在電腦、電玩等程式當中,隱藏的密碼或特別的趣味。

而隨著DVD的誕生,許多電影工作者發現,可以透過DVD收錄大量額外資訊的功能,讓他們可以針對自己的作品,記錄更多的想法、心血以及拍攝過程的資訊。而這些從電影本身衍生出來的資訊,在收錄於DVD時,也往往採用類似電玩的作法,讓觀眾必須用一些技巧,才能播放。

隨著電腦的普及、DVD的風行,整個世代的觀眾已經習慣了這種「解謎」的趣味,讓看電影不再只是表面的影音感官享受,而是去做更多相關的資訊延伸與解讀,豐富了電影文本的層次。因此越來越多電影工作者,不再把「彩蛋」放到DVD推出時才釋出,而開始會在電影文本中置入,讓觀眾在電影院就能得到許多額外的趣味。

近年「彩蛋」的規劃,也延伸到電影片尾,隱藏在工作人員名單字幕之後,這類的安排一般來說叫做「片尾」(Post Credits)。因為片尾的內容並不見得有助於解釋電影劇情本身,而是在做系列電影的鋪陳。像是漫威(Marvel)電影從《鋼鐵人》(Iron Man)開始,就充分利用片尾的短短數秒,置入這些額外的片段。一方面帶給影迷驚喜,一方面也讓擴充了整個漫威電影宇宙的規模,進而培養出死忠的影迷。從漫威電影歷年的賣座成績來看,他們不僅把「彩蛋」發揮到淋漓盡致,也讓電影觀眾自動自發留下來,看完「片尾」。

但是以前不是這樣的,《教父》(The Godfather)上映後,導演柯波拉會出面來解釋每個鏡頭的意涵嗎?《星際大戰》(Star Wars)推出後,喬治盧卡斯會解釋哪個畫面在鋪梗嗎?好吧,就算上述的電影迄今太過久遠了,拿電影《哈利波特》(Harry Potter)來說,J.K.羅琳會主動解釋,為什麼石內卜對哈利非常不友善,可是卻又不急著想把哈利置之死地呢?到底她留著冷酷無情、又不討喜的石內卜,是要幹嘛呢?

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每個創作者心目中都有自己要鋪的梗,每個梗都是留給「知音」去發現的。因此以往電影雖然也充滿了各式各樣的「彩蛋」、「玄機」,但是不會主動說破,就讓熱情的電影觀眾看完了,自己去參透。

以往這些電影裡頭隱藏的「彩蛋」,是留在DVD發行時隨碟附贈的,吸引觀眾看片、買片的。但在數位的年代,這樣默默耕耘的手法已經不再是主流了,把粉絲養多、胃口養大才是王道。於是漫威(Marvel)每次推出電影,從預告片就有粉絲開始做「彩蛋」解析,開始預測劇情的走向,每個畫面又是在跟哪一冊漫畫的劇情致敬。根本在電影正式上映前,大家就已經在腦海裡有個藍圖了,剩下的只差等電影上映時,買票進戲院對照一下,到底之前說的那些「彩蛋」有沒有真的如願以償。

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至於電影公司本身,以往在宣傳時也不願意直接破梗、點題,但現在為了衝刺票房,宣傳時也可以直接回答那些與劇情本身十分敏感的問題。《美國隊長:英雄內戰》(Captain America: Civil War)就讓編導羅素兄弟,直接解釋他們對劇中人物的設定、安排,為什麼會這樣、為什麼不那樣,例如為何雷神索爾沒有參戰等。這種充滿「爆雷」的訪問,也都會在電影上映後的週一就悉數曝光,一方面讓衝上映首週票房的粉絲獲得答案,得以滿足;另一方面就是逼那些還沒有去看的觀眾,如果你不想被「雷」到,也要加快腳步進戲院。

以往看電影的娛樂價值,就是存在於戲院的聲光享受,電影演完就沒了。可是現在口碑行銷的重要,讓「彩蛋」變成延伸娛樂價值的一種手段。看過電影的人,覺得有「解惑」的趣味;而沒有看過電影的人,就得先進戲院,才能得到相關的樂趣。

其實「彩蛋」是從「Easter Egg」一詞衍生而來,原文意思是指在西洋復活節時的習俗,讓小朋友們去尋找塗上各種顏色、偽裝的雞蛋。但是隨著科技的發展,特別是電腦誕生後,「彩蛋」也泛指在電腦、電玩等程式當中,隱藏的密碼或特別的趣味。

而隨著DVD的誕生,許多電影工作者發現,可以透過DVD收錄大量額外資訊的功能,讓他們可以針對自己的作品,記錄更多的想法、心血以及拍攝過程的資訊。而這些從電影本身衍生出來的資訊,在收錄於DVD時,也往往採用類似電玩的作法,讓觀眾必須用一些技巧,才能播放。

隨著電腦的普及、DVD的風行,整個世代的觀眾已經習慣了這種「解謎」的趣味,讓看電影不再只是表面的影音感官享受,而是去做更多相關的資訊延伸與解讀,豐富了電影文本的層次。因此越來越多電影工作者,不再把「彩蛋」放到DVD推出時才釋出,而開始會在電影文本中置入,讓觀眾在電影院就能得到許多額外的趣味。

近年「彩蛋」的規劃,也延伸到電影片尾,隱藏在工作人員名單字幕之後,這類的安排一般來說叫做「片尾」(Post Credits)。因為片尾的內容並不見得有助於解釋電影劇情本身,而是在做系列電影的鋪陳。像是漫威(Marvel)電影從《鋼鐵人》(Iron Man)開始,就充分利用片尾的短短數秒,置入這些額外的片段。一方面帶給影迷驚喜,一方面也讓擴充了整個漫威電影宇宙的規模,進而培養出死忠的影迷。從漫威電影歷年的賣座成績來看,他們不僅把「彩蛋」發揮到淋漓盡致,也讓電影觀眾自動自發留下來,看完「片尾」。

特約編輯:Steve Weng
責任編輯:Ivana Yang
資料來源:Marvel

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