法國精品品牌愛馬仕180年來始終讓人趨之若鶩的成功秘密

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俗話說,富不過三代,但這句話似乎無法適用在愛馬仕家族身上,馬具製造者蒂埃里愛馬仕(Thierry Hermès)從1837年在巴黎創立品牌以來,如今已是家族第六代接棒,而這個家族事業似乎一年比一年更興盛繁榮,一個品牌能夠經營將近180年屹立不搖,它的箇中秘密究竟是什麼?

忠於自我 堅持做對的事

就在明年,法國精品品牌愛馬仕即將歡度180週年紀念,截至2015年年底,愛馬仕在全球共有12,244名員工,307個據點中,其中有210個為直營店。儘管獲得國際性的成功,但愛馬仕始終未失去它人性化的一面,也持續堅持極致工藝的傳統。對於帶領整個集團不斷前進的品牌執行長、愛馬仕第六代傳人埃克塞爾杜邁(Axel Dumas)而言,「尊重並維繫傳統」及「不怕改變與創新」是最重要的。

愛馬仕是個相當重視家族傳統的品牌,堅持做自己認為對的事情,不願為了利潤而讓自己堅持的價值觀有所妥協,也因此當LVMH集團在2010年祕密持有愛馬仕的部位曝光後,愛馬仕家族成員很迅速地團結起來,不到一小時的討論就決定將52位家族成員擁有的50.2%股權交由在2011年12月成立的H51控股公司統一管理,在未來20年,股票只會出售給其他家族成員,並對其餘家族成員所持有的12.6%的股份擁有優先購買權,粉碎了LVMH集團主席伯納阿諾(Bernard Arnault)入主愛馬仕的美夢。

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1970年代時,愛馬仕決定走向國際,並在1997年進入中國市場,品牌在全球的第五間愛馬仕之家2014年落腳於上海。(圖/Hermès)

愛馬仕與眾不同的三件事
愛馬仕家族成員之所以如此堅持公司必須維持家族擁有的理由無關財務,而是原則問題,家族成員希望能持續忠實保有愛馬仕的價值,也就是愛馬仕所特有的工藝、品質以及精神,這些價值正是讓愛馬仕有別於其他品牌之處,也非得讓愛馬仕繼續保持獨立自主權,才可能繼續維持下去。

保持適當的神秘感。愛馬仕第五代傳人尚路易杜邁(Jean Louis Dumas)曾這麼比喻,「你不會把一間好餐廳的廚房展示出來。」愛馬仕雖然投注大量心力在商品的製作過程中,但卻不希望把它展示給其他人看,愛馬仕也沒有行銷部門,不做商業研究,不問人們他們想要什麼,也不參考其他人在做什麼。愛馬仕認為只需要忠於自己的風格,不需要行銷。他們為顧客創造欲望,處在這個一切過度行銷的世界,對愛馬仕而言,保持部分神秘感是很重要的,要讓顧客擁有浪漫想像的空間。

試著保持人性化。愛馬仕重視人的體驗,不將製作產品的地方稱為「工廠」,而是「工坊」,同時試著讓工作人員人數維持在200到250人左右,因為他們相信,超過那個數字,管理者就不會知道每個人的名字了。

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愛馬仕著名的柏金包,有「包中之王」的美名,此為佳士得亞洲30週年誌慶拍賣會上,以成交價232萬港幣創下世界紀錄的霧面白色喜馬拉雅尼羅鱷魚皮30公分鑽石柏金包。(圖/Christie's)

每個包包由同一名工匠負責製造與維修。除了切割之外,每個包都是由同一個工匠所製作,愛馬仕固然可以把一切標準化,讓每個工匠專門只做其中某個部分,但對品牌來說,讓一個工匠製作一個包包,並在完成後簽上他的名字是非常重要的,因為這顯示了品牌對工匠們的尊重,這樣的做法不是一般著重商業導向的公司能夠量化分析的,但它能賦予產品更多靈魂,有些工匠甚至對他們的包包產生了感情,但最終還是必須得放手。

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愛馬仕在2010年創立了petit h工坊,由13名來自愛馬仕各部門資深工匠所組成,重新思考過去被視為瑕疵、廢棄、不完美、多餘的素材,並賦予更多可能性,而這些作為都源自一個中心思想:做對的事情、尊重每一件事物。(圖/Hermès)
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製作馬鞍及馬具起家的愛馬仕,對品質與工藝的堅持百年來不變,但懂得與時俱進,不斷創新。(圖/Shutterstock)

追求極致工藝與品質 不因商業利益而妥協
品牌目前在法國的14個工坊中,共聘用了超過2,500名的皮革工匠,在法國巴黎市郊龐坦(Pantin)的工坊中,有超過340位工匠持續用著一百多年前的手工技藝製作。

從皮革切割完成後,一名工匠要將皮革製成包包至少需要15個小時。包包製作完成後,內部會印上工坊編號、包包完成年份以及工匠編號,假如使用時讓包包受到損壞,消費者可以把包包送回給當時負責製作的工匠進行修復。

品牌每年都會訓練250名左右的新工匠,一名工匠訓練需要花兩年的時間,每位工匠都由一名現任工匠督導,這也讓產量受到限制。

愛馬仕也曾經考慮過希望能增加柏金包的產量,以滿足市場需求,但考慮到將有可能因此犧牲了產品品質而作罷。至於尚未滿足的顧客需求,則授權由每間店的店經理來決定該如何處理,愛馬仕傳說中的候補名單也就因此而誕生。

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愛馬仕這180年來,仍舊使用品牌創立時的製作技法產製每個皮件產品。(圖/Hermès)

愛馬仕不會為了提高產量而在品質上有所妥協,也不會為了降低成本而改變會影響產品最終呈現的部分設計。2007年金價頻創新高時,愛馬仕曾考慮要減少在手袋釦環上的黃金用量,但一名資深工匠指出,在5到8年後,這樣的釦環就不會跟舊有的款式一樣擁有同樣的色澤,光是這點,就讓愛馬仕認為應該要維持原樣,不做任何改變,因為品牌也相當重視在多年後產品的外觀呈現,即使那時也不見得還會有人再看它一眼了。

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愛馬仕堅守本業但也尋求創新,今年首度與Apple合作,推出Apple Watch錶帶就是其中一個範例。(圖/Hermès)

數位浪潮大勢所趨 試圖擁抱不做抗拒
馬是愛馬仕的第一個客人,以馬具、馬鞍起家的愛馬仕,如何在這179年來與時俱進,靠的就是不斷創新。

愛馬仕第三代埃米爾愛馬仕(Émile Hermès)是品牌首位進行創新的人,他洞察到未來俄國將會是個大市場,因此花了兩年的時間前往聖彼得堡和莫斯科,熟悉當地情況,並取得當時沙皇尼古拉二世的信任,獲得了大筆訂單,成為俄國皇室的御用供應商,讓愛馬仕首度在國外取得成功。

隨著汽車的問世,埃米爾愛馬仕也看到了汽車即將取代馬匹的趨勢,馬匹不再是人們交通上的首選,這對百年來都是以馬鞍、馬具為主要產品的愛馬仕來說,是個極大的問題,他於是尋求轉型,當時,品牌仍舊忠於自己,基於對皮革及手工技藝的熱愛,推出了以馬鞍縫製法製作的一系列精緻皮革製品和行李箱,透過增加女性包款、絲巾、領帶和成衣來讓愛馬仕轉型創新。

面對數位化的浪潮,Axel Dumas認為,數位其實無關創新,重點是要清楚這個世界正朝著哪個方向前進,假如是大勢所趨,只能試著擁抱它,而非抗拒它。

把時間拉回到2001年,第一波網際網路熱潮時,愛馬仕在當時就推出了網路商城,雖然初期只是以小規模進行,在美國販售香水和領帶,但當初家族裡的大多數人都認為,應該創立網站介紹愛馬仕的故事,只有Jean-Louis Dumas獨排眾議做出了這個決定,他說:「我不需要解釋愛馬仕的故事,人們需要在生活中使用它,感受它。我就是個商人,而我們有一間店,因此我們要做的事情就是要開一間店。」

目前愛馬仕面對數位化的情況與70年代時決定走向國際化的情形有些類似,同樣都必須思考究竟應該安於現狀?還是應該跨出舒適圈,面對未知的挑戰?如同當年最終決定走向國際,愛馬仕也決定擁抱數位。

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愛馬仕以自己的步調在數位領域擴展,2015年11月推出了以首飾及配件為主的全新網站Hermèsistible。(圖/Hermès)

愛馬仕推估,從2013年至2020年間,精品至少平均會有40%的銷售成長是由數位平台和網路推動,也因此,愛馬仕大量投資發展自己的數位專業,而非全權委外處理,同時將2016年視為數位化的關鍵年,用自己的哲學與風格做好準備。

對於各大品牌急欲搶攻的社群媒體,愛馬仕自認這是仍舊可以持續改進的一環,精品品牌對於對外發布的訊息向來相當謹慎,有時甚至可以說會感到有點不安,愛馬仕目前透過社群媒體增加神秘感,不把一切攤在陽光下,但如何在這當中找到平衡,仍舊是品牌正在研究的課題。

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愛馬仕petit h工坊運用鱷魚皮與絲巾製作的攜帶式茶具盒。(圖/Hermès)

資料來源:Hermès、Buro24/7、Shutterstock、WWD

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