精品品牌如何抓緊千禧世代的心?

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在這個快速轉變的數位時代,焦點已經逐漸轉向這群熟悉科技的千禧世代,這些1980年代初期到2000年代出生的消費者,開始掌控經濟大權,擁有自己的消費力,逐漸成為市場上最有影響力的消費族群之一。

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1999年出生的布魯克林貝克漢,在Instagram擁有860萬名追蹤者,正是精品品牌急欲拉攏的千禧世代。(圖/Burberry)

淺談千禧世代的族群樣貌
這群新世代消費者手頭上有較多的現金,也更願意花在商品及度假上,因為在這個高房價的時代,存錢買房對他們而言,簡直有如天方夜譚。行銷專家Pam Danziger所撰寫的「2015年五大精品趨勢」白皮書中指出,到了2035年,千禧世代將有潛力成為史上最大的消費世代,千禧世代的影響將在2020年就能感受到,因為最年長的千禧世代(暫時稱他們為「千禧世代+」)開始進入他們的所得高峰期,將會擁有用於奢華體驗的可支配收入,而未來也會有更多千禧世代成為千禧世代+。

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英國百年品牌Burberry請布魯克林貝克漢(右)掌鏡拍攝Brit系列香水形象廣告,希望獲得千禧世代的更多關注。(圖/Burberry)

千禧世代從小對行動電話及網際網路就不陌生,他們習慣大量使用社群媒體即時分享資訊,沒有品牌忠誠度,奢華對他們而言,不再只是昂貴的包包、鞋履和腕錶,現在還包括了從農場到餐桌(Farm to Table)的原生態餐飲和尊榮享受的旅遊,千禧世代喜歡體驗事物,時尚品牌也模糊了精品和體驗之間的界線,精品購物就是一種體驗,數位平台每分鐘每秒都能打造全新的互動體驗。

因此對於新創品牌而言,可說是個好消息,但對於有歷史傳承的品牌來說,如何吸引這些新族群,就是個不小的挑戰,品牌為了拉攏這群年輕世代的消費者,勢必改變他們商品行銷的方式,想要提供最佳的體驗並獲致成功,就必須了解不同性別消費者的需求差異,提出對策。

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瞄準千禧世代 精品品牌各出奇招
美國行銷公司PM Digital的執行長Chris Paradysz認為,目前業績出現成長的品牌,往往是透過千禧世代常用的數位平台,如Snapchat、Instagram等,強化他們在線上的能見度,進而帶動線下銷售,「Gucci和Chanel這些品牌成功在銷售數字上看到成長,因為他們在線上成功擄獲了高端千禧世代的心,使得他們會在線下購買,這個族群相較於傳統的電視廣告或產品置入,他們對數位行銷反而是更為敏感的,較年輕的族群總是數位優先,像是使用者評論及影音型態都是很受歡迎的。」

Gucci & Calvin Klein

Gucci(@gucci)張貼的相片 張貼

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以Gucci為例,品牌推出了兩項數位計畫「#GucciGram」和「#24HourAce」,邀請數十位藝術家們運用Gucci的經典印花和球鞋進行創作,並發表在Instagram和Snapchat這些千禧世代常用的社群平台上;擅長透過廣告創造話題的美國時尚品牌Calvin Klein,請來在Instagram上擁有7,700萬追蹤者的小賈斯汀代言,並在該平台上創造了一個被引用達36萬次的Hashtag標籤「#mycalvins」,品牌為了提高粉絲們的參與度,推出了「I ___ in #mycalvins」計畫,所有人都能上傳自己的照片到活動專屬的數位平台,讓每個消費者都是品牌代言人。

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Calvin Klein(@calvinklein)張貼的相片 張貼

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Louis Vuitton & J.W. Anderson

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Louis Vuitton 2016年春夏廣告首度以電玩中的虛擬人物擔任代言人。(圖/Louis Vuitton)

Louis Vuitton今年破例啟用了日本電玩《太空戰士13》(Final Fantasy XIII)的女主角雷光擔任2016春夏廣告代言人,品牌創意總監Nicolas Ghesquière去年12月底更率先在個人的Instagram上發佈了這一系列廣告;西班牙品牌Loewe創意總監Jonathan Anderson的個人品牌J.W. Anderson在今年1月的2016年秋冬男裝秀就與同志交友平台Grindr合作,首度進行男裝秀直播,這種種一切,無非是企圖籠絡年輕世代的心。

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線上努力真能成功轉換成線下銷售?
這些線上的努力反映在線下的銷售數字上,可看到Calvin Klein截至今年7月31日的三個月營收,成長了12%,達到7.26億美元;Gucci長期以來一直受業績衰退所苦,Gucci創意總監Alessandro Michele自2015年1月上任後,便以他特有的繁複美學掀起不少話題,2016年他所設計的女裝銷售額成長了66%,同樣在2015年1月新上任的執行長的Marco Bizzarri,上任後就開始重新組織管理,減少30%的產品數量,從商品包裝到門市設計都全部改變,這些調整也都看到了回報。品牌今年第一季營收成長3%,來到8.94億歐元,第二季還比第一季成長了7.4%,上半年整體營收較去年成長了3.9%,來到19.47億歐元,今年全年營收也將首度超越40億歐元。

而在數位領域深耕多年,可說是在所有精品品牌中,最勇於嘗試的英國百年品牌Burberry,在2006年宣布要成為首間全面數位化精品品牌,2009年推出了專屬的數位平台The Art of the Trench,開放使用者上傳自己的風衣穿搭照片,同年11月,臉書粉絲人數已經突破百萬人,在當時是粉絲人數最多的精品品牌。此後品牌也持續推出獨特的數位內容,如Burberry Acoustic和Burberry Kisses等。

此後,Burberry也在數位領域開創了不少的第一。2011年9月,品牌在服裝秀發表之前,就先使用Twitter和Instagram揭露2012春夏系列,並透過YouTube進行線上直播,2014年9月,他們也成為第一個透過Twitter新功能「立即買」(Buy Now)銷售商品的精品品牌,品牌也陸續與Periscope、WeChat、Line、Snapchat、Apple Music、Apple TV合作,企圖透過這些屬性各異的新管道,接觸到更多新族群。

Burberry x LINE聯手即時轉播2015年秋冬女裝系列 時尚界與科技圈另一聯姻

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曾任Burberry Brit Ryhthm香水廣告代言人的英國名模Suki Waterhouse,在台參觀將數位平台內容實體化的Art of the Trench風衣藝術展。(圖/Burberry)

從2011年到2015年,Burberry營收從15.01億英鎊增加至25.23英鎊,成長了68.1%,只不過,2015年以後,業績開始衰退,品牌想方設法企圖提振業績,而Burberry也終於在今年7月中宣布,從LVMH集團延攬來具有20多年精品零售經驗的Marco Gobbetti擔任執行長一職,專注在品牌營運層面,也讓目前身兼執行長與創意長的Christopher Bailey,能夠專注於設計創意部份。

執行長暨創意長Christopher Bailey談Burberry管理高層佈局 「領導的角色就是要將自己置身度外,做出對公司發展正確的決定」

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Burberry曾在2015年2月與LINE Japan聯手即時轉播2015年秋冬女裝系列。(圖/Burberry)
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2015年9月,Burberry與Snapchat合作推出首場Snapchat Show,粉絲們可在服裝秀正式登場前一天,搶先欣賞2016年春夏系列服裝。(圖/Burberry)

「2015年五大精品趨勢」白皮書中也指出,今年時尚品牌在Instagram的貼文,比去年成長了四倍,設計師們極力提供Instagram影響者一些特別的禮遇,讓他們看秀,穿戴最新設計系列,無不希望讓這些千禧世代愛上自己的品牌。

在標榜創意的時尚精品產業中,這些不斷追求創新的品牌,總能想到各種新鮮的合作結盟手法,挑起消費者的興奮情緒,而且除了透過線上的社群平台,也會適時結合線下實體活動,在現在這個越來越重視體驗的時代,消費者們就等著對一波波的驚喜接招吧!

資料來源:Burberry、Business Insider、Calvin Klein、Gucci、J.W. Anderson、Louis Vuitton、WWD

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