運動鞋是Under Armour的最後希望?實際零售數字顯示未來並不樂觀

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運動品牌Under Armour日前公布2016年第四季財報,結果大幅低於預期,股價重挫25%,雖然數字上並非全然絕望,財報顯示Under Armour的運動鞋銷售在該季成長了36%,然而,運動鞋產業研究團隊NPD Group在追蹤了零售資料後竟表示,Under Armour的運動鞋銷售其實衰退了20%。

為何數字會有這麼大的差異?關鍵在於「批發」和「零售」兩個不一樣的概念,兩者計算數字的基準大不同。

Under Armour的銷售數字結合了批發給零售商以及品牌的直營零售門市實際銷售給消費者的銷售量總和,而NPD Group著重在零售部分,只計算門市售出哪些品項,因此將批發和零售的數字兩相比較後可發現,Under Armour的運動鞋在零售端呈現銷售除緩的狀況,而且存貨不斷攀升,也就是說,零售商還存有尚未售出的Under Armour運動鞋,這樣的情況在不久的將來很可能也會拖累整體銷售數字。

別錯怪Under Armour,他們沒有在玩數字遊戲,這樣的銷售數據計算方式是美國證監會所規定的,但36%的銷售成長確實會造成誤導,看似發展順利的Under Armour運動鞋業務,其實狀況不妙。

零售數字是消費者行為最直接的反饋,也是零售業者最在意的數字,NPD Group分析師Matt Powell表示,「我認為你可以將零售視為品牌經營成功與否的重要指標。」

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Powell以競爭對手Adidas為例,去年下半年Adidas的球鞋零售銷售成長近一倍之多,但批發數字並沒有顯著上升,那是因為他們的球鞋在零售端全都銷售一空,Powell表示:「一雙雙賣出去給消費者的鞋子才是真的。」

儘管Under Armour去年的整體銷售略有下滑,但品牌直營門市的銷售表現還是不錯,只不過其他零售商錯估假期檔期的買氣,大量進貨Under Armour的產品,但銷售卻不如預期。

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2016年最大的衝擊來自於體育用品零售實體店面紛紛倒閉,尤其是旗下擁有Sports Authority與Sports Chalet的Vestis集團,對Under Armour的影響最為嚴重。那些關門大吉的門市共有近2,000萬平方英尺的零售空間,約為全美體育用品零售空間的10%,Powell表示,「我們的零售空間過去從來沒出現過這麼劇烈的快速下滑。」

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在Sports Authority擁有大面積銷售空間的Under Armour及Nike深受其害,與Sports Authority沒有太大業務往來的Adidas則是逃過一劫。Under Armour執行長Kevin Plank特別強調零售實體店面倒閉對Under Armour財務表現的影響,他認為雖然實體店面臨危機不是什麼新聞了,但這些破產個案確實衝擊了北美的零售版圖。

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除此之外,全美專業機能籃球鞋(也就是打籃球專用的籃球鞋,不是致敬經典籃球鞋設計的街頭潮鞋)的銷售,在2016年下滑了將近20%,對Under Armour及Nike這兩家特別重視籃球鞋的品牌帶來不小的傷害,即便是Under Armour在2016一整年主打的頭號球星Stephen Curry,他招牌籃球鞋系列的銷售現在也開始冷卻了。

NPD Group表示,在所有運動鞋項目中,時尚已成為運動鞋購買的首要考量,所謂的「經典」款則是去年運動鞋銷售成長幅度最高的。

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資料來源:Yahoo Finance

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