美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.再傳人事地震 重返榮耀之路茫茫

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美國百年珠寶品牌Tiffany & Co.再傳人事異動,繼今年1月中旬宣布由前Coach創意執行總監Reed Krakoff於2月1日接替義大利設計師Francesca Amfitheatrof擔任設計總監大位後,如今又傳出執行長Frederic Cumenal卸任,而這個執行長的職缺將由目前身為主席的前執行長Michael Kowalski暫代,這是Tiffany過去從未發生過的重大變動。

然而更大的危機是,人事變動之後,Tiffany還有辦法找回那份吸引人的特質嗎?瑞穗證券美國公司的分析師Betty Chen表示,「在我們看來,雖然董事會看似認同Frederic Cumenal的營運策略,但在他領導之下遲遲不見起色的財務狀況,已讓董事會感到不耐。」而在找到合適人選之前暫代執行長一職的Michael Kowalski透過聲明稿表示,「董事會認同我們目前的核心經營策略,但對於最近的財務數字感到失望,董事會相信加速執行那些策略是必須的,如此才能夠在今日的全球精品市場更有效率的競爭,並提升績效。」

近期時尚產業人事變動頻繁,包括Riccardo Tisci離開Givenchy、Stefan Larsson離開Ralph Lauren、Mark Lee離開Barneys New York等,以Tiffany的名聲來說,要吸引到有能力的人來接任並非難事。

但Tiffany接下來的執行長將有眾多問題有待解決,舉凡門市和產品設計、定價以及市場策略都必須做出調整,好讓品牌更能夠吸引千禧年世代的青睞,而Tiffany也準備搶攻價位低於500美元的飾品市場,但這個區間其實已經有許多對千禧世代友善的新興品牌進行卡位。

與其他的精品品牌有著相同的處境,Tiffany的品牌歷史和光環難以滿足消費者逐漸改變的消費行為與態度,「我想這是這個類別的普遍現象,精品陷入苦戰,因為目前市場上有太多不同的選擇,消費者可以用更有競爭性的價位購得高水準的設計。」紐約知名時尚精品店Kirna Zabête共同創辦人Sarah Easley表示,「現代人已經越來越不重視品牌,只重視設計、價格和品質,Tiffany珠寶確實很美,但價格幾乎動輒就要2,000美元起跳,我想人們越來越不在乎品牌的歷史傳承,他們看中的是設計本身。」

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前任設計總監Francesca Amfitheatrof在位的三年半期間,她為Tiffany重新設計了Return to Tiffany系列,並試圖透過Snapchat對更年輕的族群行銷,而她最後的其中一個設計系列HardWear,則是找來了Lady Gaga擔任代言人,至於Frederic Cumenal則是為品牌在曼哈頓市中心設立了創新實驗室,然而這些努力所帶來的成效有限,無法讓品牌躍升為千禧世代追捧的頭號首選,可比店面銷售額持續下滑,整體收入也沒有起色。

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Betty Chen認為,要同時討好不同年齡層的人非常困難,Tiffany在門市環境的營造做了很多努力,希望可以同時兼顧高貴與舒適,然而真正的挑戰在於:你如何吸引較年輕的族群踏進店門?

Sarah Easley補充表示,「你必須在啟發靈感、讓人興奮和覺得你必須畫上口紅和穿上高跟鞋才能走進一間店之間找到對的平衡。過去17年,我擁有一間精品店,而我一直很清楚要讓人們知道,就算是穿著工作服、帶著他們的狗寶貝來逛店也是沒問題的,不要覺得只因為我們販售昂貴的服裝,你就必須穿著他們來購物。」

「Tiffany必須由內而外重新塑造品牌形象,包括設計、產品、品質與旗艦店門市購物體驗都得有所改變,但這些品牌重塑不僅侷限於Tiffany,這是所有精品的共同課題。」

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在九零年代末期至千禧年初期,Tiffany當年以銀飾系列商品緊緊抓住了剛竄出頭的千禧世代的胃口,Return to Tiffany珠寶和Elsa Peretti的Bean系列成為全美青少年成年禮、畢業、生日及聖誕節願望清單的首選,當年的那個世代,如今已是2、30歲的族群,Tiffany的形象依舊令他們印象深刻,然而許多新品牌搶攻入門級的珠寶領域,撼動了千禧世代原本就不高的品牌忠誠度。

其中在千禧族群中獲致成功的珠寶零售商Catbird,就與Tiffany有極大不同。Catbird的銷售有61%是來自線上交易,相較於Tiffany豪華的旗艦店,他們在全美只有一間實體展示店,店面僅僅6坪大,多半是舉行品牌活動之用,Catbird與其他類似的品牌如Wwake、Kataoka或甚至是由Pamela Love為Shinola設計的首個珠寶系列,在市場上獲得強烈的迴響,也證明了千禧世代的珠寶購買需求仍舊是相當可觀。

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Catbird主理者Rony Elka Vardi表示,他們其實沒有設定什麼市場策略,重點是你必須替顧客設想周到。大品牌花費了許多心力在行銷,但年輕人更重視的是真誠。人們希望對自己的決定發聲,並對自己的品味抉擇擁有更多自主權。

Wwake創辦人Wing Yau也指出,現在年輕人將設計感放在考量的首位,他們不希望看到飾品是父母甚至祖父母輩的風格,因此我們必須調整傳統元素的使用,設計出更新穎的款式。

設計至上的風潮對Tiffany不失是一個好機會,屢創新高的黃金價格也使得要用貴金屬創作便宜的入門款飾品成為天方夜譚,銀開始逐漸取代黃金為主要材質,包括Céline、Lanvin、J.W. Anderson等品牌近期在伸展台上都推出了價格較為親民的銀質雕塑珠寶設計。

資料來源:WWD

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