堅持手工製作!Hermès淨利創新高 品牌飢餓行銷策略不變

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Hermès在2016年繳出漂亮的財務成績單,全年銷售淨利突破十億歐元大關,但Hermès表示,不會為了持續促進成長改變產品製造流程,想要Birkin柏金包的客人們還是得乖乖排隊等待。

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Hermès全年度淨利為11億歐元,較2015年成長13%,其中品牌主力項目皮件的銷售成長高達14%,帶動整體銷售數字上衝,營業利潤率也來到品牌有史以來的新高點32.6%,許多分析師不禁懷疑,Hermès是否有改變他們原先要消費者等待數個月的飢餓行銷手法。

「我們的策略並沒有改變。2016年全球市場對皮件的需求確實出乎意料地高,我們並不期待每年都能有這樣的盛況。」Hermès執行長Axel Dumas表示。

Hermès近年穩定地擴充產能,目前在法國擁有15座工坊,每座工坊約有250至300位員工,每個手袋平均需要16個小時的手工製作時間,這代表大多數工匠一週只能做出兩個手袋,然而Axel Dumas堅持寧可增加工坊及工匠的數量,也不會為了增加生產速度而放棄手工製作。

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「2017年的成長應該會回歸正常,2016的狀況終究是個意外。不論哪種品項,不論哪個門市,銷售表現都相當傑出,Birkin柏金包依舊是主力,Kelly凱莉包重新崛起,其他包括Constance和Lindy也都有不錯的成長。」Axel Dumas說道。

在生產成本上揚的情況下,Hermès調高歐洲地區售價約3%左右,但其他地區的售價卻沒有變動,對此Axel Dumas指出:「我們沒有行銷部門,因此我們的售價不是因為產品被渴望的程度而定,不是因為競爭或是人們願意付多少而訂定的,所以商品的訂價政策都是很單純地反映生產成本與匯率因素。」

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雖然皮件銷售表現亮眼,但手錶部門的銷售呈現衰退,2016年較去年減少3.2%,Axel Dumas表示,Hermès與Apple Watch長期合作,日前也揭露了最新的款式,希望能夠提振男錶的銷售表現。

雖然淨利與銷售額屢創新高,但2016年7.4%的銷售額成長率其實是2009年以來的最低點,同時也低於Hermès訂定的中期成長目標8%,Axel Dumas認為,全球經濟局勢以及匯率風險使得高度成長難以達成,不過Hermès的表現其實已經遠遠優於其他同業。

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關於中國市場是否有所復甦,Axel Dumas如此回答:「可能其他品牌比較有感,但因為過去幾年,我們在中國市場的成長非常穩定,所以並不覺得有什麼很大的反彈。」

另外對於歐洲地區普遍擁有的高度銷售成長,Axel Dumas的態度偏向中立:「對於2017年,我們還是相當謹慎看待,不過對於歐洲市場,我們的銷售目標確實比其他市場來得更高。中國觀光客是有回流沒錯,但還沒有回復到之前的規模。」

Hermès計畫在今年於聖保羅、伊斯坦堡以及長沙開設新的旗艦店,收掉在倫敦Harrods百貨的櫃位以及夏洛特的旗艦店,既有門市整修擴張的計畫也將持續,倫敦及慕尼黑的門市也已改裝完畢重新開幕。商品線部分,Hermès將在今年第四季推出品牌香水,藉此逐步跨入保養品及化妝品市場,至於擴展眼鏡市場則是被Axel Dumas排除在計畫之外,他表示,「我們在Hermès不做授權業務的。」

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資料來源:WWD、Hermès

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