招牌串飾手鍊不再火紅?丹麥珠寶品牌Pandora銷售通路全面轉型 重新思考商品策略

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以串飾手鍊聞名全球的丹麥珠寶品牌Pandora公布第一季財報,集團營收為51.5億丹麥克朗,成長了9%,雖然符合公司的成長預期,但銷售成長開始有放緩的趨勢,淨利為13.6億丹麥克朗,較去年同期成長4.1%。

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加拿大皇家銀行歐洲公司(RBC Europe Limited)分析師Piral Dadhania表示,雖然Pandora依舊看好公司未來表現,但許多人對於他們下半年的表現抱持疑慮,許多基金已經開始放空Pandora的股票了。

Pandora的主力商品串飾手鍊佔整體品牌的60%,但近期串飾手鍊的銷售成長已不再強勢,Pandora不得不重新調整經營策略,提高戒指與耳環的行銷力度。但Piral Dadhania認為,即便戒指、耳環、項鍊及墜飾等產品皆擁有40%以上的高成長率,還是無法彌補串飾手鍊本身的成長衰退。

Pandora執行長Anders Colding Friis表示,雖然最大市場美國的銷售額有7%的下滑,但包括義大利、法國、中國等市場都呈現相當大的成長,Anders Colding Friis特別指出,中國市場在第一季成長了125%,佔全品牌銷售額比例已經達到25%,這對品牌的經營是件好事,不會過於仰賴單一市場。

Pandora也維持先前做出的全年表現預期,認為全年銷售額約會落在230至240億丹麥克朗,稅前息前折舊攤提前利潤率(EBITDA margin)為38%。

Pandora目前依舊維持丹麥設計、泰國製造的生產鏈,在泰國開設的第二座珠寶工坊於3月下旬正式啟用,目前計畫在2019年達到2015年產能的兩倍,為每年2億個單位的規模,Pandora也希望從生產到上架的時間能從原本的6週縮短為4週。

Pandora未來也將調整銷售通路的配置,過去多半仰賴批發通路的他們,現在積極開發自己的零售網路,2017年第一季在全球開設了62間自營概念店,在全球最大的珠寶市場中國就開了19間,也關閉了300個銷售端點。品牌預計在2017年還將再開設275間以上的門市,其中有一半會是Pandora自營,另一半為加盟。

Pandora與印度顧問服務公司Pan India達成合作協議,第一間概念店已在4月份於德里正式開幕,未來三年還將在印度開設50間概念店。而Pandora也會在今年7月正式收回南非及比利時銷售通路的掌控權,未來也將在這兩個地區增加30間概念店。

會做出這樣的調整也是有數據上的支持,第一季Pandora的自營門市及概念店的銷售額分別上升了39%及46%,來到19.6億和18.4億丹麥克朗,而批發業務則下滑了7%,為27.2億丹麥克朗。

至於Pandora的網路銷售收入則是成長了63%,為3,040萬丹麥克朗,主要是來自美國和中國的貢獻,目前電子商務部分佔整體銷售的6%,去年同期則是佔了4%。

資料來源:WWD、Shutterstock

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