奢侈品牌都說要加強線上業務,然而實際情況究竟怎樣?一組資料揭示真相

by 華麗志 2017/05/19

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)

據市場諮詢公司 Contactlab 和 Exane BNP Paribas(巴黎銀行)聯合發佈的最新報告《線上商品供應和定價調整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示,目前,奢侈品牌比以往任何時候都更重視調整線上業務和全管道定價策略。過去一年零售業發生的重大轉變喚醒了它們對於線上業務的重視。

報告調研了 32家奢侈品公司,結果顯示,雖然幾乎人人都說要加強數字業務,但總體來看,這些公司 2016年秋冬系列通過線上管道銷售的產品供應量同比反倒小幅下降了 3%,而去年同期這個資料大漲了 20%。

既線上購買奢侈品,又在實體店內購買的消費者比只在店內購買奢侈品的消費者每年要多花費 50%。品牌正在努力尋求增加消費者的數位參與度的方式,同時保持個性和獨有的格調,為顧客帶來更高級的購物體驗。

該報告顯示,一些奢侈品牌增加了線上產品的供應,並悄悄大幅度調價;而一些原本線上業務上就領先的商家則從根本上重塑了線上產品的供應。

調研顯示的奢侈品線上供應小幅下滑,部分原因是一些公司重組了品牌業務線,將支線品牌併入主線;與此同時,一些“後知後覺”的品牌卻終於醒悟到線上業務的重要性。

最早開拓線上管道的一批奢侈品牌,如:Burberry, Gucci, Tiffany 和 Armani 將線上產品供應減少了大概高個位數至低雙位數。

相反,另一批奢侈品牌則大幅提高了2016年秋冬季產品的線上供應,幅度超過 20%,包括:Fendi (+306%), Chanel (+50%), Bulgari (+30%), Saint Laurent (+24%), Moncler (+23%), Cartier (+22%)和 Ferragamo (+22%) 。

在這個列表中一些頂級奢侈品牌的加入,導致線上入門級奢侈品的售價微漲 1.8%。而線上奢侈品的平均價格則下跌 1.5%(有些品牌擴大了它們的輕奢業務),行業總體的線上銷售價格走高。許多高端品牌如 Hermès 和 Cartier 積極推廣線上業務,並推出了更多以前只能在實體店購買的高級奢侈品。

但有人擔心,過快擴大線上會阻礙消費者訪問品牌精心設計且維護費用昂貴的實體門店,也可能影響奢侈品利潤。

一些奢侈品牌為了解決這樣的問題,增加了網站上可搜索的商品量,但並不是所有商品可線上購買。報告表示,增加這種搜索可以激發消費者的興趣和購買欲。

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Chanel 2017春夏高級定制服裝發佈會

主要轉變

去年的關鍵趨勢是品牌如何轉變它們的線上業務戰略。

傳統來說,配飾是許多奢侈品線上業務的關鍵。此次調研顯示,成衣的線上業務量顯著增加。例如,開雲(Kering)集團旗下的義大利奢侈品牌 Gucci 減少了兩個核心類目:手袋和軟奢侈品線上產品的數量;另一方面顯著增加了成衣(+60%)和非核心類目(珠寶和手錶)的業務量。

其他如 Bulgari, Zegna 和 Hermès 則大幅度提高了中間和入門級商品的定價;但 Dolce & Gabbana, Tiffany 和 Burberry 卻降低了中間和入門級商品的定價,使其產品更實惠。Dolce & Gabbana 和 Burberry 近幾年已經取消了旗下支線品牌 D&G 和 Brit,但也承諾給那些預算較低的消費者提供適合他們預算的商品。(詳見《華麗志》相關報導:Burberry 合併旗下三大子品牌,推出全新品牌戰略)

Contactlab 高級顧問 Marco Pozzi 表示,線上可購買的最高價奢侈品的價格從 2015年秋冬季的一條 Tiffany 項鍊(15萬美元)上漲到2016年秋冬季的 Cartier 手錶(18.1萬美元)。但是,32個品牌中 11個品牌提供的線上產品起價低於 20美元。

他補充說,Ralph Lauren, Tiffany 和 Hermès 總體的入門級商品售價低於 150美元,是按品類區隔定價的高手。 Chanel 和 Dior 入門級商品的售價分別是 38美元和 28美元,瑞士時尚手錶品牌 Swatch 的入門級商品售價 38美元。

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)


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