精品錶產業風光不再 歷峰集團該如何重塑名錶品牌光環?

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旗下握有數家鐘錶品牌的瑞士精品巨頭歷峰(Richemont)集團,近期的業績表現並不理想,相較於另外兩家精品集團LVMH和開雲(Kering)集團近幾季的高成長表現,歷峰顯得相對黯淡許多。

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歷峰集團以精品錶起家,但銷售重心卻逐漸偏向珠寶及其他項目,以卡地亞(Cartier)和梵克雅寶( Van Cleef & Arpels)為主軸的珠寶業務佔2016/2017財務年度全年銷售額的比例已經來到將近60%,而包含伯爵(Piaget)、積家(Jaeger-LeCoultre)、沛納海(Panerai)等品牌的鐘錶業務,銷售佔比已經跌到不到30%。

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而從地區面向來看,除了美洲地區的銷售有所成長,其他地區皆處於下跌或是持平,日本和中東及非洲地區的銷售更有雙位數的下跌。美洲、大中華地區及日本的珠寶銷售表現在下半年十分亮眼,可以說,若沒有珠寶業務的支撐,歷峰恐怕會陷入更大的經營危機。

精品錶的市場在近幾年波動不斷,網路零售的崛起,徹底改變了整個精品市場的遊戲規則,原先獲利率表現良好的批發業務已開始衰退,歷峰集團在這個財務年度的批發業務全年銷售額下滑了14%,銷售管道的重新整頓是各大精品錶業未來不得不面對的難題。

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除了銷售方式的變化,歷峰與其他精品錶品牌會走到今日的地步,有一部份也是來自於過去自己所種下的因。過去一、二十年以來,精品錶產業在幾波銷售榮景的迷惑下,投入更多資源增加產量,但精品錶市場的需求量有其極限,供過於求的狀況出現後,各家品牌現在只好摸摸鼻子認賠,盡可能降低經營成本以渡過這波逆風。

這般的經營策略失誤對於具有彈性的小公司來說還算好解決,但對於歷峰集團這樣的大公司來說就相當麻煩,在勞動政策相對嚴格的瑞士,想透過裁員來降低經營成本並不容易,現在歷峰正在尋找裁員與關閉生產線以外的成本削減手段。

這也是為何,歷峰在財務年度下半年的表現雖已有明顯起色,主席Johann Rupert 的公開信中,對於未來的經營發展仍然抱持戒慎恐懼的態度,「地緣政治與貿易環境帶來的波動與不確定性仍在,集團將會專注於經營策略的轉型,希望從產品、品牌溝通及銷售通路等面向著手,進行更多的研究與創新,並推動品牌的數位化工作,希望能創造更穩定的成長態勢。」

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面對資訊高速流通的商業環境,能夠跟著趨勢快速轉換策略相當重要,而這就是未來最考驗歷峰集團的關鍵,以往歷峰為了避免旗下各大精品錶品牌陷入惡性競爭,品牌的策略制定多半必須由歷峰董事會親自參與討論,而這大大降低了各品牌的經營彈性。如果歷峰願意將經營主導權下放給各個品牌,讓各品牌能依據自身狀況制定戰略,也許對於整體集團的發展反而是好事。

精品錶產業一向重視傳統與流程,過去二十年也面臨過無數起伏,但這一波數位浪潮席捲而來,讓品牌不得不認真做轉型,加強決策效率,降低成本的浪費,根據過往的經驗,只要能夠撐過這段產業低谷,相信精品錶產業與歷峰集團都能夠重新走回正軌,精品錶並不會就此消失在歷史上。

資料來源:WWD、A blog to Watch、The Diamond Loupe、Panerai、Piaget、Cartier、Van Cleef & Arpels

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