虧損超出預期!借鑒姐妹牌Hollister的成功經驗 Abercrombie & Fitch轉型之路持續中

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Abercrombie & Fitch集團公布2017年第一季財報,該公司截至4月29日的第一季淨虧損為6,170萬美元,稀釋後每股虧損0.91美元,銷售淨額較去年同期滑落3.6%,為6.61億美元,可比銷售額則下滑3%。

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儘管公司稀釋後的每股虧損超過華爾街預期的0.70美元,營收表現卻優於預期的6.51億美元,也讓該公司當天股價上揚9%,以14.06美元作收。

就旗下各品牌分類來看,Hollister的銷售淨額成長3%,來到3.74億美元,但Abercrombie則是下跌10%,來到2.86億美元。而以區域來看,美國市場銷售較去年下滑3%,為4.09億美元,國際市場整體下滑2%,為2.52億美元。

執行長Fran Horowitz表示,在這樣一個積極促銷的環境下,公司旗下品牌,尤其是在3月和4月的表現,相當能鼓舞人心,「我們對於旗下最大品牌Hollister的表現感到很滿意,因為我們策略性的措施持續奏效,Abercrombie的同比銷售符合我們的預期,我們也會持續運用Hollister的成功經驗。我們把關注的焦點放在拉近與消費者之間的距離,這讓我們應變及執行得更好且更快,而透過對的品牌聲量以及對的品牌體驗,更能確保我們持續在對的時間點提供對的產品。」

This is how we do red, white & blue. #MemorialDay

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Hollister的成功確實讓Abercrombie的未來轉型有前例可循,在談到Abercrombie時,Fran Horowitz表示,「我們有80%的客戶在18歲時開始購物,我們目前鎖定那些20多歲的消費者,但會更聚焦在21到24歲間這些20出頭的族群身上。」

Abercrombie的產品內容絕對是要改進的其中一個環節,目標客層鎖定在更年輕青少年族群的Hollister,第一季最熱賣產品是牛仔褲,熱銷的程度甚至創下品牌有史以來第一季的牛仔銷售之冠,其中以長褲和及踝牛仔褲表現最為強勁。公司將汲取這次丹寧產品的經驗,根據目前時尚正流行的趨勢,選擇適合Abercrombie品牌的做法去施行,目前著重的部分在布料創新與彈性。

#JEANS vs. #SHORTS? We can't decide... #HCoStyleScene

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除了產品之外,Hollister的成功經驗能套用在Abercrombie的部分還包括較小的門市。根據Fran Horowitz的說法,較小面積的門市能藉由促進品牌互動和轉換率提升生產力,今年在俄亥俄州開幕的Abercrombie概念店,面積為4,860平方英呎,相較於品牌在美國平均面積為7,800平方英呎的門市,較少的面積放置存貨,更能營造精品店的氛圍。該公司計畫今年還要在開設7間新的概念店,其中有4間是屬於面積較小的門市。

隨著計畫的持續推動,Fran Horowitz希望這段時間在行銷及通路等各方面的投資,能夠在第二季開始有所回報,除了財務數字的進步,還能收集到更多消費者的活動數據,以明確地評估消費者的行為模式。

目前市值約9.55億美元的Abercrombie & Fitch證實,目前正在與一些有興趣的買主洽談中,其中American Eagle Outfitters就是其中一個有興趣的買家,但Fran Horowitz並未進一步透露目前進展的情形。

資料來源:WWD、Abercrombie & Fitch

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