波士頓諮詢聯手義大利奢侈品協會發佈《2017年奢侈品市場五大趨勢報告》

波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）近期聯手義大利奢侈品行業協會 Fondazione AltaGamma發佈最新年度奢侈品市場報告《les 5 tendances 2017 des consommateurs de Luxe（2017年奢侈品市場五大趨勢）》，該報告調研了來自10個國家的超過 1.2萬名消費者。

全球奢侈品市場增速放緩，迫使主流奢侈品牌面臨新的結構性挑戰，數位化改革是當務之急，而消費者購物行為的改變也促使奢侈品行業發生重大調整，包括奢華體驗式消費和休閒時尚風的興起。

趨勢一：「義大利生產」更有吸引力

義大利生產的奢侈品更具有吸引力，特別是在服飾和鞋履品類；而法國在珠寶、手錶、香水和美妝產品上更佔優勢。此外，消費者現在更傾向在本國市場購買奢侈品，對於中國和美國消費者而言，排名前三的奢侈品購物目的地分別是倫敦、東京和巴黎。

趨勢二：休閒風

報告結果中值得關注的資料是，有三分之二的奢侈品消費者現在已經不再選擇主流奢侈品牌中過去占主導地位的經典款式，轉而更偏愛休閒款式。面對職場著裝規則的逐漸淡化，這些頂級奢侈品牌不得不調整設計策略適應市場需求。

休閒風偏好在嬰兒潮（1946年至 1964年）出生的消費者當中尤為明顯，其中61%的人認為他們不再需要成天著正裝，甚至於在一些傳統意義上的正式場合（參加儀式或商務會議）。

而年輕一代消費者也更多表現出對休閒著裝的社會認同感，辦公室裡輕鬆的著裝更加普遍，幾年前還是必須的「西裝革履」不再是硬性要求。

例如，奢華牛仔市場已經提前釋放了休閒風的信號，很多主流奢侈品牌早已經推出了牛仔系列，大膽的牛仔元素出現在從服飾到配飾的每一個品類。

受休閒風影響最突出的品類是鞋履，休閒運動鞋市場增長強勁。2015年，奢侈運動鞋市場的產值達到 30億歐元，這一數字是2009年的三倍以上。頂尖的奢侈品牌（Chanel、Dior、Louis Vuitton、Valentino等）以及專業鞋履設計師品牌（Jimmy Choo, Christian Louboutin）紛紛響應這一潮流，推出運動鞋產品。

報告調研的消費者中，83%的人表示願意花300歐元以上（約合人民幣2300元）購買一雙運動鞋；78%的人認為，這個價位上的運動鞋屬於奢侈品。

除運動鞋以外，休閒風最具標誌的品類是街頭服飾。 這種著裝風格激發了很多大牌創意總監的設計靈感。現在的街頭風已經在秀場 T臺上佔據了重要地位。在2017/18巴黎秋冬時裝週上，模特們身著各色帽衫、飛行員夾克和慢跑裝出現在T臺上。法國奢侈品牌Louis Vuitton甚至直接聯手紐約潮牌Supreme獲得巨大成功。

趨勢三：奢侈品消費者將鞋履放在購物心願單首位

報告表明，一些特定的奢侈品品類在消費者心目中佔有優先的地位，比如鞋履，緊隨其後的是香水、美妝產品、手錶和珠寶。同樣，奢侈品市場同樣存在地理差異，目前中國和美國市場相較法國更為活躍。

趨勢四：顧客更加重視可感知的價值

休閒風的趨勢更預示著消費者關於奢侈品價格方面態度的轉變。各年齡層的受訪者普遍認為，奢侈正裝的的售價過高，他們現在更看重商品可感知的價值，重視商品的使用頻率和購買價格之間的平衡關係。這也是奢侈品牌不能忽視的一個信號。

趨勢五：數位化改革

消費者對購物體驗的重視已經不僅局限於千禧一代，也包括他們的長輩。年輕人通常瀏覽多品牌電商管道，搜尋性價比更高的商品。社交網路成了消費者在搜索產品資訊時的重要工具，72%的消費者表示會使用社交媒體與喜愛的品牌溝通，他們非常重視產品在網站上的口碑等。因此，奢侈品牌需要注意提升傳統銷售管道以外的品牌數位化體驗。