康泰納仕砸重金讓Style.com轉型電商 為何營運九個月就說再見?

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旗下擁有《Vogue》、《GQ》兩張王牌的時尚媒體集團康泰納仕(Condé Nast)所經營多年的內容電商網站Style.com,日前突然宣布停止營運,並與另一個專注在時尚精品的電商平台Farfetch建立新的策略聯盟關係,而Style.com同時也將導流至Farfetch.com。

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Style.com上線比預期晚 謠言滿天飛

2000年誕生的Style.com,一開始被當作是康泰納仕旗下時尚雜誌《Vogue》和《W》的網路平台,一直到2009年,《W》和《Vogue》才相繼擁有自己的獨立網站。原本是以時尚新聞及各品牌服裝秀圖片為主要內容的Style.com,在2015年4月時宣布,準備在同年秋天正式改為時尚網路購物商城,原本的時尚內容,將合併到美國版《Vogue》的子網站voguerunway.com。

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康泰納仕斥資1億美元要將Style.com轉型電商,但上線前後卻問題不斷。除了上線日期一再推遲,直到2016年9月才在英國正式上線,而揮軍美國的計畫更是至今尚未實現。同時,Style.com原本宣布包括Burberry、Chloé、Martin Margiela等品牌都會進駐英國版網站,但最後卻缺席。外界更謠傳Style.com業績不理想、內部爆發離職潮。

這次康泰納仕決定結束Style.com,與Farfetch結盟,可說是各取所需。Farfetch買下Style.com的商標、庫存、智慧財產權和顧客資料庫,康泰納仕則是回歸最擅長的內容領域,為讀者提供無縫接軌的精品購物體驗。

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線上精品市場成長 時尚媒體力拚轉型

翻開麥肯錫管理顧問公司針對線上精品消費市場所做的預測報告,未來10年內線上精品市場規模將是現在的三倍,而到2025年以前,線上精品將占整體精品消費市場的18%,規模約780億美元。為何康泰納仕先是斥資1億美元投資電商,後來卻又在9個月後就黯然落幕,而改與別的平台合作?

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康泰納仕集團主席暨執行長Jonathan Newhouse。

其實,嚴格說來,Farfetch並不算是「別的」平台,因為康泰納仕早在2013年,就投資了Farfetch 2,000萬美元,2015年3月時,又再度加碼投資,而此次雙方合作結盟後,康泰納仕集團主席暨執行長Jonathan Newhouse也進入Farfetch董事會。他表示,「這次戰略結盟進一步整合我們雙方各自擅長的領域,並把最好的時尚資訊內容和精品網路購物龍頭結合在一起。」

從Jonathan Newhouse所言不難發現,不只是康泰納仕,幾乎所有時尚雜誌在面臨數位時代來臨的現在,無不積極轉型求生存,但是創造時尚資訊內容與營運電商網站的方式畢竟不太相同,使得康泰納仕在跨足電商時,往往難以繳出漂亮的成績單。

康泰納仕進軍電商 結果卻不理想

隨著垂直電商銷售管道整合的趨勢崛起,電商業者往往專攻自身所擅長的商品類型,而非主打什麼都買得到的大平台。瞄準這波浪潮,這個在時尚領域深耕超過百年的集團,也在2013年底創立電子商務部門,還挖角巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)電子商務總監Franck Zayan,他也是後來新Style.com的總裁。

對於結束Style.com的決定,Jonathan Newhouse在致員工的聲明中寫道,「三年半前,康泰納仕以打造全球電子商務為目標,開創了Style.com,每個人都非常努力,那是很讓人驕傲的地方。但很令人難過的是,業務表現遠不如我們的預期,在探討其他所有可能的替代方案後,只能做出這些決定。這是個很痛苦的決定,我知道對你們所有人來說也很痛苦,你們對此無比投入,但最終,這還是未能達到我們期望達成的結果。」


康泰納仕跨足電商失利已經不是第一次了,早在2014年時,該集團與電商平台BeachMint成立合資公司The Lucky Group,並將旗下的時尚購物指南雜誌《Lucky》整併進這家公司,轉型為購物平台,康泰納仕依舊是大股東,雖然購物平台在2015年1月成功上線,但在同年6月中卻緊急喊卡,宣告裁員,結束了這個經營15年的媒體品牌。

兩次跨足電商失利都快刀斬亂麻的康泰納仕,決定回到最擅長的編輯內容,計畫從2017年第三季開始,將先從美國版的《Vogue》和《GQ》開始試辦導購,讀者可以瀏覽雜誌內容,同時購物,透過Farfetch上販售的商品讓雜誌內容得以商業化。同時也會打造購物指南的內容,在雜誌網站和Farfetch上發布,全球讀者可以透過Farfetch購買其中介紹的單品,而康泰納仕則是能從每一筆銷售中抽成。

康泰納仕數位策略總經理Matt Starker表示,從Style.com的經驗發現,內容是很強大的商品「生火器」,而結合絕佳的編輯內容和購物體驗,就能創造絕佳的使用者體驗,進而提升營收。

然而,很多人憂心此舉將使康泰納仕旗下媒體內容廣告化,讓康泰納仕的媒體公信力蒙塵。但Matt Starker指出,負責製作購物指南的雜誌編輯,對產品擁有全部的編輯掌控權,這也包括可以挑選未在Farfetch販售的商品。

全球流量第一精品電商 Farfetch市值可達50億美元

從Farfetch的角度來看,這家目前擁有1,200名員工的電商公司,過去曾經過好幾輪的融資,2016年時更獲得新加坡主權基金淡馬錫等公司投資1.1億美元,目前市值達15億美元。Farfetch目前更積極為IPO(Initial Public Offerings,首次公開發行股票)做準備,並與銀行商議,預計未來18個月該公司市值可達50億美元。

Farfetch的營運模式也和傳統電商不太相同。他們主要扮演消費者、獨立商店、品牌中間的媒介,透過網站內容讓消費者看到各個品牌的商品,而消費者下單後,Farfetch會向品牌或獨立商店收取兩位數百分比(約20%至25%)的抽成,再由品牌或獨立商店把貨直接寄給消費者,這不只使Farfetch省去設立倉儲的麻煩,也減少其運送過程中暗藏的成本與風險。

這樣的模式也讓Farfetch成為全球流量第一的精品電商網站,比主要對手Net-a-Porter、MatchesFashion.com流量表現更好。目前,Farfetch與超過500個品牌或獨立商店合作,並以9種語言提供服務,倘若此次與康泰納仕的合作順利進行,最快在今年年底就可擺脫目前的虧損狀態,轉虧為盈。

瞄準新零售時代 雙方結盟互蒙其利

「我們把和康泰納仕的合作,視為是Farfetch成長過程中自然跨出的一步。」Farfetch創辦人暨執行長José Neves指出,Farfetch的戰略目標,是希望把創造時尚的人、為客戶整理時尚資訊的人、發展出時尚資訊內容的人集結在一起,而和康泰納仕的合作,絕對有助於Farfetch提升消費者的購物體驗。

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Farfetch創辦人暨執行長José Neves。

與康泰納仕結合後,這種整合供應商、零售商、消費者的垂直電商模式,看來Farfetch已為透過社群加強消費者參與及連結的新零售時代來臨已做足準備,而Farfetch也因為這次合作,補足過去缺少的時尚內容缺口,使其面對Net-a-Porter、MatchesFashion.com等來勢洶洶的對手,仍能保持若干優勢。

Net-a-Porter創辦人和Anna Wintour攜手 共創Farfetch故事力

觀察康泰納仕與Farfetch結盟後的人事調動,更能看出雙方的企圖心。2017年3月,Farfetch挖角Net-a-Porter創辦人Natalie Massenet。Natalie Massenet在創辦Net-a-Porter前,曾任職時尚雜誌《Tatler》,而後創立的Net-a-Porter,雖然性質上仍是電商網站,但其時尚內容的豐富程度,卻常被津津樂道。

但是,當Net-a-Porter與義大利電商Yoox合併後,Natalie Massenet卻選擇離開一手創立的Net-a-Porter,轉投Farfetch。José Neves表示,康泰納仕與Farfetch合作後,Natalie Massenet將與鼎鼎大名的《Vogue》總編輯暨康泰納仕集團藝術總監Anna Wintour攜手共事,把創意靈感和商業交易更緊密結合。

當零售業者爭相打造線上、線下社群,讓消費者一邊購物,一邊對品牌產生更高的黏著度時,懂得說故事的時尚媒體在投入電商時,也許因為不熟悉市場操作模式只能鎩羽而歸,但若找上門當戶對的精品電商合作,互蒙其利,前有赫斯特(Hearst)集團旗下的《Harper’s Bazaar》找上Yoox合作,現在有康泰納仕的《Vogue》、《GQ》和Farfetch結盟,看來「故事力」將是精品電商的下一個決戰場。

資料來源:Condé Nast、New York Times、The Business of Fashion、The Industry London、Telegraph、Techchurch、WWD、Business Insider

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