電商衝擊下,美妝實體店為何越來越旺? 需從這三大角度深入分析

by 華麗志 2017/06/26

(本文經《華麗志》網站授權,未經許可請勿轉載)

在全球時尚零售業總體疲軟,實體門店受到電商劇烈衝擊的大環境下,美妝零售業卻呈現出欣欣向榮的景象,在時尚品牌紛紛關店的同時,美妝多品牌複合店和美妝品牌專賣店卻高歌猛進,《華麗志》綜合海外媒體的最新資訊,從美妝商圈集聚效應,美妝門店擴張趨勢和科技推動門店體驗提升等三大角度進行了深入分析。

1. 美妝商圈集聚效應

美妝行業專家認為,美妝品牌門店如果集聚在特定商圈,將能吸引更多客流。以下幾處商圈目前已經成為了全球知名的美妝購物勝地:

紐約:NoLIta、The West Village、Williamsburg

● NoLIta:聚集了Le Labo、Aesop、Natura Brasil、Space NK、Credo和Atelier Cologne等品牌和連鎖美妝零售門店。

● The West Village吸引的品牌包括:CAP Beauty、Annick Goutal、Nars、Fresh、The Organic Pharmacy、Rituals、Sisley Paris和Caudalie。

● 在Williamsburg設有門店的美妝品牌(零售商)包括:Space NK、Le Labo、 Aesop、Rituals、Sabon和Credo。

舊金山:Fillmore Street,這裡擁有Nars、Benefit、L’Occitane、Atelier Cologne和 Space NK等多個品牌(零售商)的概念店。

倫敦:Covent Garden Beauty Quarter(柯芬園)雲集了全球眾多高檔美妝品牌,包括:Burberry Beauty Box、Chanel、Charlotte Tilbury、Dior和 Nars。近期,Armani Box和Atelier Cologne也加入進來。今年將入駐的其他品牌還有:加拿大美妝品牌Deciem(7月)和Tom Ford(9月)。

巴黎:the Marais(瑪黑區)目前也雲集了眾多美妝品牌包括:Urban Decay、 Chanel、Penhaligon’s、MAC、Éditions de Parfums Frédéric Malle、Jo Malone London和Make Up For Ever。

據NPD美妝分析師Karen Grant介紹,集聚效應對美妝消費者產生了明顯的作用,如果形成一個像購物中心一樣的美妝品牌彙集地,顧客能有更多的選擇餘地。

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上圖:Aesop紐約門市

2. 美妝門店大舉擴張

Newmark Grubb Knight Frank執行常務董事Ross Kaplan認為,美妝行業的垂直整合也有利於那些準備擴張門店的公司。他認為,零售商現在主要面臨的問題是租金、商品成本、加價、運營費用這些問題,其中租金最為嚴峻。

而與服裝百貨行業近來此起彼伏的關店潮相比,美妝行業流傳更多的是開店的消息。近期,Ulta Beauty、Bluemercury、Cos Bar、Rituals、E.l.f.、Hourglass和其他連鎖零售商紛紛宣佈將有開店計畫。

Ross Kaplan介紹,美妝零售商現在的策略用:高於其他潛在對手的租金出價搶下熱門商鋪。而垂直整合,讓這些美妝零售商在租金上有底氣出更高的價。

美國雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC開設單品牌獨立門店由來已久,與此同時公司正在強化專業零售進軍多品牌美妝精品店。

雅詩蘭黛集團總體而言,近五年旗下品牌門店數量增加至1400家,五年前820家。截止3月31日,MAC門店數量630家、Aveda大約120家,Jo Malone London 100家,Origins大約100家,Bobbi Brown大約80家、倩碧(Clinique)大約50家,雅詩蘭黛(Estée Lauder)大約30家。

雅詩蘭黛集團的多數門店集中在北美地區,但公司計畫向其他市場拓展。目前,雅詩蘭黛集團旗下品牌在中國有50家門店,包括:MAC和 Bobbi Brown等。

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美國當紅彩妝品牌NYX認為,在主要商業區開設單品牌獨立門店是完整展現品牌的最佳方式,讓消費者更好認識品牌。

NYX的首家獨立門店位於曼哈頓聯合廣場商業區,這裡的其他美妝零售門店包括: MAC、Fresh、Bluemercury和Sephora。NYX的高管介紹,NYX此前的一些分銷商推出了NYX品牌門店獲得了巨大成功,這對品牌開設獨立門店啟發很大。經過一年的籌備後,NYX確定了現在的獨立門店形式,重技術和體驗。

Karen Grant認為,開設單品牌獨立門店對於品牌來說最關鍵的一個優勢是為消費者提供一個整體的氛圍。消費者在這裡可以沉浸地瞭解品牌,且達成的銷售額也完全歸屬於該品牌。她說,近年來這一趨勢在歐洲開始流行。

另有一些美妝品牌此前擁有驕人的線上銷售業績,比如互聯網美妝品牌 Gloosier、 現在這些品牌希望開設實體店將這種體驗傳遞到線下。這將讓品牌在消費者心目中的地位得到大大提升。

除彩妝品牌以外,專注于健康生活方式的一些美容公司也開始涉足零售。其中關鍵的原因之一是消費者對於健康產品的關注增加,比如精油等。

天然美妝品牌Rituals近期準備開設更多門店,特別是在美國市場。品牌CEO Raymond Cloosterman預測,品牌今年將同比增長約30%,部分歸因於門店的增加。Rituals最新的門店位於紐約中央火車站(Grand Central Station),這裡同時雲集了眾多知名美妝品牌:The Art of Shaving、Aveda、Diptyque、L’Occitane、 MAC和Origins。這樣的集聚效應帶來了更大的客流。

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上圖:Rituals荷蘭Zwolle門市

而多品牌美妝零售商也不甘落後:

● 美國美妝零售連鎖 Ulta Beauty計畫每年新增100家門店,目標實現門店總數1700家。

● Bluemercury 聯合創始人Barry Beck表示,公司在美國市場仍有再開300家門店的計畫。

● 天然美妝零售店Credo將芝加哥作為第五家門店的選址。

● 美國快時尚零售商Forever21計畫涉足美妝領域,開設13家獨立美妝和生活方式門店Riley Rose。

3. 科技助力門店體驗

如今的消費者在走進實體店之前,已經通過智慧手機等途徑獲取了各方面的消息,當她們走進店裡對於體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿,玩轉增強現實、人工智慧等各種高科技應用。

試妝魔鏡生產商Memomi創始人Nissi Vilcovsky認為,在這方面服裝零售商要想超越美妝企業還是任重道遠的。但服裝零售商目前普遍面臨的更大難題和是財務危機和銷售額的銳減。

零售投資研究公司Jane Hali & Associates CEO Jane Hali認為,美妝能在零售行業中勝出在於差異化。美妝產品因其品牌和產品種類的多樣性而取勝,相比之下,服裝行業在產品上有很大的類似性,美妝產品更突出獨特性和創新。

業內專家認為,美妝行業對於技術升級的先鋒意識源于以下幾個因素:

● 技術升級有助於簡化顧客對於試妝的需求;

● 護膚和彩妝產品與身俱來對於技術升級有迫切需求,美妝產品的不斷推陳出新不受服裝類的季節性限制。

WSL Strategic Retail零售戰略公司CEO兼創始人Wendy Liebmann表示,在過去兩三年裡,美妝行業已經意識到應該擁有自己的潮流方向而不是依附於時尚趨勢。

房地產公司RKF董事會副主席Karen Bellantoni介紹,在社交媒體和名人效應的推動下,消費者對於美妝產品的需求十分旺盛。她認為,當今零售業的關鍵已不僅在於產品本身,如果沒有選擇合適的社交媒體做宣傳,就等於沒有知名度。除此以外,美妝零售體驗的幾個關鍵因素還包括:訓練有素的員工,新技術支援,電商網站、手機app的無縫銜接。

美妝零售商們挖空心思提高數位化水準,移動用戶端成為了增長最快的零售管道;但實體門店依舊在銷售額中佔有主要比重。

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虛擬試妝

Oak Labs創始人 Healey Cypher 認為,增強現實技術(AR)目前在美妝門店互動式的試妝鏡上得到了廣泛的應用,特別是方便了顧客對於試用唇膏的需求,比起實物她們可能會更傾向用虛擬試妝鏡。

他認為,護膚和彩妝是非常講求因人而異的品類,通過技術升級更好獲得消費者的購物行為資料,提升(門店內或線上)的個性化美妝建議服務。

以底妝產品為例,目前如果消費者想找到一款完全適合自己膚質和膚色的底妝,可能需要專門找一位元專家為你定制;但有了試妝鏡這樣的新技術,顧客只需要面對鏡子坐30秒就能獲得最適合你的底妝建議。

法國美妝連鎖零售商Sephora是業界公認的體驗零售典範。3月30日,公司在紐約曼哈頓中心34街開設了紐約最大的門店,面積約1050平方米。全店採用數位化技術,庫存商品1.33萬件。虛擬試妝鏡Tap and Try、配備平板電腦的美妝區Beauty Studio和監測皮膚濕潤度的獨家數字工具Moisture Meter一應俱全。

Sephora美洲分公司總裁兼CEO Calvin McDonald表示,19年前,Sephora在Soho 區開辦了美國第一家門店,近 20年之後在紐約新開設的這家數字概念門店是歷史的見證。

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Wendy Liebmann提到的另一個值得稱道的美妝零售商是英國Selfridges百貨。她認為,該百貨成功的關鍵在於將美妝體驗沉浸到了百貨的每一個角落。近期,除了Selfridges 以外,其他大力投資美妝業務的百貨零售商還包括:

● 美國高端百貨Neiman Marcus,該公司近期在35家門店設立了60面虛擬試妝鏡,試妝產品包含21個品牌;

● 美國奢侈品百貨Saks Fifth Avenue上個月在紐約旗艦店開設了The Wellery健康和美妝概念店;

● 英國 Harrods百貨近期在Knightsbridge門店開設了Wellness Clinic診所,提供美容治療服務。

去年12月,法國天然美妝品牌L’Occitane在位於美國紐約熨斗區的精品旗艦店引入了新的零售概念,門店配備了新型的數字禮物站和智慧試妝間。試妝間位於位於門店後半部分,四個操作臺共用一張桌子,每個操作臺都配有一個水槽和數位螢幕。顧客可以搜索數位屏的任意產品,在銷售人員的輔助下隨時完成試用。

據L’Occitane北美市場概念設計、建設和銷售副總裁Paul Blackburn介紹,今年春天,公司已經在很多門店陸續採用了該理念。公司的目標是在本財年末,增加35家概念門店,今年年末將在多倫多再開一家旗艦店。

人工智慧

人工智慧在實體門店同樣具備廣泛應用的潛力,比如在收銀時,銷售人員通過這樣的app掃描商品即可獲得消費者當前或者過往的搜索、消費記錄,這樣説明他們為消費者推薦更多相關商品。

去年秋天,Sephora還與社交媒體Facebook即時聊天軟體Messenger聯合推出了助理聊天機器人服務,方便使用者在門店內訂購產品。根據Facebook的資料,從「助理」訂購率要比Sephoraapp和官網高出 11%。

據Sephora數字部門高級副總裁Mary Beth Laughton介紹,人工智慧體驗能減少 5步傳統的訂購程式。諮詢公司Pilot Consulting創始人評價,這種消費者和品牌方之間的雙向溝通是體驗零售制勝的關鍵,特別是在移動端上的應用。

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上圖:Sephora巴黎Flash概念店的導購機器人

2015年10月,Sephora在巴黎試水O2O概念店Flash,這家店面積僅130平方米(約為常規 Sephora 門店的三分之一大小),但卻配備了Sephora最先進的零售技術。

首先,消費者通過點擊店內牆上和櫃檯的觸控式螢幕可線上購買60多個品牌的3500種參考商品。消費者可選擇下單後次日到店自提,或在兩日或五日內郵寄到自己家中,消費滿60歐元享受免郵。

Flash店內配備白色機器人充當導購,他們為顧客提供一個條碼作為虛擬購物籃,在螢幕前刷一下卡,消費者便可線上選購商品。隨後是選擇郵寄方式和付款方式。

所有試用裝均貼有近場通訊(NFC)標籤,掃碼在螢幕上顯示產品資訊。另有15位銷售顧問在場為消費者提供服務。這種人機結合的銷售方式非常有助於瞭解各年齡段客戶的需求。

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