Gucci 能拉下 LV 成為最大的奢侈品牌嗎?

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品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵,現在越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店舖。(圖/Ladymax)

毋庸置疑,Gucci已成為目前最炙手可熱的奢侈品牌,從各種跡象看來,它有更大的野心。

時尚頭條網報導的Gucci收入首次超越愛馬仕新聞在業界引起廣泛關注。得益於Gucci創意總監Alessandro Michele和首席執行長Marco Bizzarri的大膽的產品創意和極佳的商業策略,Gucci已連續6個季度領跑奢侈品行業,今年將成為進入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

今年上半年,LVMH旗下包括LV在內的時尚與皮件部門開始復甦,銷售額增長17.2%至68.9億歐元,由於LVMH從不單獨披露LV的具體銷售額,早前有分析師預計LV的全年銷售額大致為70億歐元,Gucci的一路狂奔,現在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離,這已足夠讓LVMH老闆Bernard Arnault感到警惕。

值得注意的是,雖然今年第一季度以來LVMH業績在逆轉,但Gucci在2年多復甦的同時,LV近兩年來的業績卻處於動盪搖擺之中。特別是去年上半年集團銷售由於旅遊和巴黎的襲擊以及亞洲和法國的表現不佳而陷入困境,在包括LV在內的重要時尚和皮件部門的業績表現不佳,銷售額慘澹。

2016年,Gucci的全年收入為43億歐元,愛馬仕則為約50億歐元,正在加速的Gucci今年上半年銷售額大漲43.4%至28.32億歐元,而愛馬仕上半年增長率為單個位數銷售額錄得27億歐元,這意味著Gucci在收入規模上首次超越愛馬仕,現在大家好奇的是,Gucci的後勁還有多足,能拉下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎?

敢於冒險的Gucci征服了年輕人

你可以認為奢侈品行業是風水輪流轉,但該行業依然靠創意驅動永遠不會改變,誰也沒想到,一個曾被公司邊緣化的設計師正在改變奢侈品牌的競爭格局。

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奢侈品行業最受關注的黃金組合Gucci首席執行長Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele(圖/Ladymax)

從Bottega Veneta加入到Gucci救火的商業策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 後者是Gucci老將,在2002年加入Gucci,曾任創意總監助理、配飾部負責人。在他於5天內設計製作出2015年秋冬系列男裝後,Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創意總監。Marco Bizzarri對Alessandro Michele評價道「人非常謙遜,怎麼他能在一個公司待了超過12年,卻對這個公司現在及過去的形象沒有完全不同的意見?我覺得我們找對人了。」

至少在2年前,你還看不到街頭塗鴉、繁複的動物圖騰在Gucci的產品上出現。Alessandro Michele在米蘭結束的第一個男女裝合併的時裝秀《煉金師的秘境》,開始了他對Gucci的顛覆改造。在秀場,舞台佈景及時裝本身都呈現魔幻風格,鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動植物圖騰,一系列誇張的設計,在秀場上非常吸引觀眾,在日常生活中卻並不好駕馭;不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上,這種借鑒自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。

Alessandro Michele大施迷幻魔法!時尚煉金師華麗登上Gucci伸展台

沒有冒險和大膽革新也就沒有今天的Gucci,Marco Bizzarri早前接受媒體採訪時也印證了這一點,他強調「我準備好了這趟冒險,也在 Alessandro的野心裡看到了重塑品牌的夢想和情感,我們在時尚界裡需要新的道德準則,自負的人應該消失。」

在Alessandro Michele的創新改造下,如今的Gucci Logo已和動物世界相關聯起來,無論是蜜蜂、獅子還是老虎,消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。通過將品牌Logo與複雜的工藝、創新的織物相結合,Gucci新的產品設計製造的工藝難度大大提升,提高了產品的辨識度。

在奢侈品行業,年輕消費者喜歡持續創造新鮮感的奢侈品牌,毫無疑問,Gucci的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代,在2015年第四季,Gucci開始受到千禧一代的追捧,年輕消費者貢獻的銷售額就猛漲了70%,越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店舖。

開雲集團董事長暨CEO Francois-Henri Pinault強調,Alessandro Michele對每一系列產品之間連貫性的堅持也是讓消費者不斷購買的關鍵。得益於此,Gucci在上半財年內的營業利潤暴漲69%至9.07億歐元,品牌所有產品類別均錄得兩位數增長,其中成衣和鞋履增長強勁,皮件發展勢頭同樣迅猛,直營店的銷售額則按恒定匯率上漲46.2%。

有分析人士表示,從Gucci的全面復甦來看,Logo並沒有死,一切得靠產品和行銷的創新。Marco Bizzarri早前表示,『新Gucci』高價產品在門市的銷售比例正在不斷上漲,也就是未來還有溢價機會,年輕消費者願意為『新』買單。奢侈品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革是品牌競爭中的關鍵。

Gucci當然也不滿足現狀,品牌今年的創意行銷還開始涉足視頻領域,除早前推出的360°VR全景影片《舞動自由》外,更發佈了2017秋冬系列大片,片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成為業界和消費者的熱議的話題,也似乎在暗示著品牌更大的野心。

值得關注的是,令Gucci脫穎而出的行銷策略是內容生產,尤其是聚集一群人進行內容生產。個體的力量有限,Gucci的選擇是提供平台,讓更多人分享和進行內容生產,達到集體創作的規模化效應,從而實現高品質的有效互動。多數品牌儘管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段,但往往是曇花一現,缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術展覽模式越來越不容易被複製,正在遠遠的甩開競爭對手。

有分析人士對時尚頭條網表示,在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久的在業績的正常軌道,品牌進化則需要長時間的文化培養和支撐。在深化消費者認知這一點上,Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長遠的戰略。在不斷的印象強化之下,人們開始有更多理由購買Gucci,不僅僅是為了美,還有深刻的品牌內涵。

值得關注的是,Gucci數位創意專案更強調個性主義和販賣情感,這也是Gucci近來大獲成功的原因。個性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動產生更多的情感維繫,更獨特的創意帶來更獨特的個人主義,如此一來,消費者便能心甘情願地掏錢。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯網和社群媒體。互聯網不意味著只接受前沿科技和未來主義,它同樣能讓鍾愛文藝復興的新Gucci變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術家合作專案更是通過集體創作,讓品牌不斷輸出新鮮的創意。

精品品牌如何抓緊千禧世代的心?

LV的焦慮

2015年1月Marco Bizzarri接過Gucci的權杖時,Gucci 2014年收入僅為35億歐元,而今年或將進入50億歐元俱樂部,短短兩年多時間,Gucci的強勁復甦給LVMH董事長暨CEO Bernard Arnault造成了壓力,尤其是其旗下的奢侈品牌LV。

Bernard Arnault早前對其集團旗下品牌發出了警告,只有品牌為自己的產品品質與形象負責,才能確保業績長期穩定地增長,目前,LV也正積極地尋求新的出路,包括擴張品類和收購潛在競爭對手。

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手袋成衣增長乏力,時隔70年LV再次推出香水,有業界人士評論LV推出香水是為了刺激公司的增長。(圖/Ladymax)

去年9月,LV時隔70年再次推出的香水系列將成為其新的增長點,Bernard Arnault對香水業務的市場機會相當看好。Michael Burke也在媒體採訪中曾透露,品牌看中的是當前的市場時機,MainFirst銀行分析師John Guy指出,如今奢侈品牌成衣以及手袋競爭如此激烈,品牌需要一些別的東西吸引顧客到店,預計香水品類為LV增加超過近5億美元的年收入。當然,Gucci也不甘示弱,今年9月,推出由Alessandro Michele親自設計的第一款女性香水,進一步擴大品牌在香水領域的市場份額,也被視為Gucci今年重點發展項目之一。

LV在香水業務上發展一部分原因是去年上半年LVMH集團旗下時裝皮件業務收入和利潤均錄得負增長,該部門是LVMH集團旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤均下挫的部門,儘管去年第三季開始重獲增長動力,但是目前看來,成衣與皮件部門的市場潛力已經充滿挑戰。

受創新力不足和消費者對奢侈品需求的下降,全球奢侈品牌正面臨手袋產品辨識度不足、庫存過高和過度促銷等問題。根據時尚分析公司Edited調查資料顯示,包括LV在內的奢侈品牌在2016年第四季均減少了新款手袋的推出數量。Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱,表面上看奢侈品牌減少新款數量是擔心商品庫存過高,而實際上是品牌對創新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。

除了香水業務,LV今年下半年還進軍科技IT行業推出智慧手錶。不過,該款手錶最大的特點是其外形看上去與傳統的機械表無異,為推廣這款全新智慧手錶,品牌邀請12位來自全球不同國家的名人,拍攝名為以科技之名向時間致敬的宣傳短片,其中包括90年代出生中國地區的明星鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕錶產品一經推出就獲得廣泛曝光,這背後顯然是渴望得到更多年輕人的關注。

而在LV最重要市場之一的中國,由於過去幾年奢侈品在華的市場瘋狂增長中,很大一部份完全由市場需求來推動,品牌運營者並沒有任何功力可言。但如今互聯網普及、資訊更加對稱,奢侈品市場開始細分和淘汰,品牌運營者並未與時俱進做好產品和品牌。

2015年LV業績出現急速下滑,並推出在中國市場整合門市策略,該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門市,據時尚頭條網資料顯示,LV在中國的門市關閉了將近20%,截止到目前,LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪,在香港市場,LV早前罕見削減尖沙咀海港城的店舖的面積,而該店舖是近年來內地旅客購買LV手袋的最主要店舖。

為了加強集團資源的整合,LVMH集團已於7月3日完成了對Christian Dior時裝部門的收購,交易價格為65億歐元,本次收購完成後,LVMH將同時擁有Dior的香水化妝品與時裝部門,預計Dior時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

去年10月,為了繼續鞏固奢侈箱包市場領導地位,LVMH集團再次出手收購,以總價值約6.4億歐元收購德國高級皮件及旅行箱製造商RIMOWA的80%股權。這是LVMH集團首次收購德國的品牌。RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手,顯然LVMH不會坐視對LV有競爭衝擊任何品牌,做法就是直接買下,現在,Bernard Arnault早年偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為LV最麻煩的競爭對手。

GUCCI和LV的重要戰場

線上購物和年輕人將成為LV和Gucci必須爭奪的市場。

就在Gucci在中國上線電商服務不到半個月,LV也隨在其官網推出線上購物服務,足見這兩者的激烈競爭程度。如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的改變,千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍,如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在,將來也很難再引起該人群關注,進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

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Gucci的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代。(圖/Ladymax)

有分析指出,全球最富有人口規模逐漸年輕化,這一代人的消費能力正在快速膨脹,品牌數位化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現在,Gucci正通過品牌數位化,產品多樣性和充滿創意的故事性行銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。

實際上,Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對奢侈品行業的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個武器就是徹底的數位化戰略。從層出不窮的數位創意及藝術家合作項目,再到線上電商的全球化擴張,Gucci不斷讓數位化滲透在創意、行銷和資訊傳播等每一個層次。開雲集團在其2016年財報中披露,Gucci的數字創意投資將占到行銷總支出的35%。事實也證明,行銷支出的回報也十分可觀。2017財年第一季Gucci的增長速度首次超過母公司開雲集團旗下的另一品牌Saint Laurent,在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元,同比增長48.3%,是20年來最強勁的增長。

有資料顯示,LV母公司LVMH集團去年網上銷售總額占比僅為5%約20億歐元,顯然滿足不了LVMH老闆Bernard Arnault的野心。在經過一系列的籌備後,LVMH集團於今年開始在電商領域的發力,推出擁有150多個奢侈品品牌的電商網站24 Sèvres。不過對於龐大身軀的LVMH來說,數位化轉身依然困難重重。

一位業內顧問告訴路透社記者,奢侈品牌數位化轉變的另一個障礙是一些固執守舊的行業高管,LVMH他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回覆電子郵件。「如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯網作為優先發展的平台?」

對於LVMH集團而言,前面提到的分散性結構也是導致其數位化進程緩慢的部分原因,旗下各品牌對於數位化轉變均持有不同的態度。有的管理者認為,一旦品牌在官網標明每樣商品在各門市的庫存,將可能導致門市客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內才能知道所需的物品是否有貨,而一旦他們通過網頁得知缺貨就不會到店裡詢問了,這樣也就減少了他們購買其他產品的機率。

截止到目前,LVMH集團旗下品牌的互聯網滲透參差不齊,品牌們在數位化領域仍有很大的發展空間,集團將如何克服種種障礙來提升整體的數位化進程仍是未知數。麥肯錫諮詢機構合夥人Nathalie Remy說,現在的問題不再是奢侈品牌是否應該進入數位領域,而是該如何進入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

不過,LV正積極地尋求新的出路,也變得年輕起來。 在去年9月的時裝發佈會上,LV品牌創意總監Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試,首次推出手機殼挑戰『It Bag』市場,正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味,也正在啟動年輕人的市場。

在今年上半年財報上,Bernard Arnault還指出,LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯名系列均獲得了積極的市場反響,令品牌在社群媒體的曝光率和影響力大幅提升,對品牌業績增長均作出了很大貢獻。由於這些合作系列的成功,Bernard Arnault認為這樣的合作策略是安全的。業界可以預測LV未來可能會有更多與其他品牌的合作。

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回到文章的開頭,Gucci趕超LV需要多長時間?如果按照目前各自近2年的平均季度增長速度理想化計算,大約為3至4年Gucci將超過LV成為收入最高的奢侈品牌,不過問題是,Gucci在接下來的3年還能這麼火,保持高平均25%的增長嗎?

有分析人士指出,也許Gucci短時間內不能取代LV成為第一大奢侈品牌,但時尚行業無時無刻都充滿了變數,傳統和規則隨時都會被推翻,贏得年輕消費者品牌才是真正的行業主導者,Gucci的崛起給行業帶了更多啟發,借用一句名人的話,品牌只要埋頭過完自已的坎,自然有人會分心落後。

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