次孫操刀 「時尚太后」黛安娜佛里蘭同名香氛征服全球26國消費者

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「時尚太后」黛安娜佛里蘭(Diana Vreeland)對香水的熱愛眾所周知,不只身上噴香水,還會用針筒注射香水到枕頭裡,並認為香水除了神秘、浪漫,還同時兼具激情、亢奮的特質。她的次孫亞歷山大佛里蘭(Alexander Vreeland)一手主導下,黛安娜佛里蘭同名香水系列於2014年上市,熱銷至今。

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在Ralph Lauren、Calvin Klein、Armani等品牌累積了30年業務和行銷經驗的亞歷山大佛里蘭說,當時在父親、叔叔的要求下,他才接手管理祖母的遺產,並開始思考自己能再為祖母做點什麼。「我開始閱讀關於祖母的資料,並觀看她的紀錄片,對她的尊敬和興趣油然而生,很少有人能像我祖母一樣,把她所接觸的一切全都改變。她從在《Harper’s Bazaar》(哈潑)開始,就了解『現代女性』的概念,並告訴人們要取得自己身體和生活的掌控權。」

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一開始,亞歷山大佛里蘭想發展的同名商品是珠寶,但擔心珠寶價格高昂,會降低一般民眾的消費意願,於是思考發展香水系列,當時名人香水系列風潮已逐漸消退,但少量生產、價格高,主攻高端客群的小眾精品香水卻蓬勃發展,不過雖然他在時尚產業累積30年經驗,卻不懂得如何調香,使他有點一籌莫展。


於是,亞歷山大佛里蘭找來好友,也是巴黎Editions de Parfums Frédéric Malle香水品牌創辦人佛雷德利馬盧(Frédéric Malle),協助他創建黛安娜佛里蘭同名香水。「今天我們所走的路,很多層面而言,都是由佛雷德利所建立的。他比任何人都更清楚如何用美麗的原料製作高貴的香水,少量出貨,並將預算投資在品質上。」

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同時,亞歷山大佛里蘭也不忘向已故設計師伊夫聖羅蘭(Yves Saint Laurent)的伴侶兼工作夥伴皮爾貝爾傑(Pierre Bergé)請益。他說,「皮爾就像是設計界的老政治家,充滿想法又敢表達,他在聞過我們的香水味道後,不斷讚美這味道有多麼優雅、美麗,還提升了我祖母的形象。」

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在品牌定調上,亞歷山大佛里蘭的時尚背景就派上用場。他說,「我在時尚產業工作了很長一段時間,非常了解什麼是品牌DNA。像喬治亞曼尼(Giorgio Armani)一直以來都很清楚要怎麼創造適合女性的商品,他不會待在象牙塔,然後說,『我喜歡它,所以其他人也會喜歡它。』他總是很清楚誰是顧客,然後為他們創造商品。」

「我們是個只做香水的品牌,而且對時尚有敏銳嗅覺。我們也是少數幾個以女性故事為背景的品牌,我們的香水瓶都有鮮明色彩,而且每個瓶身都有自己的名字,這些名字都是由我祖母說過的名言為靈感源頭。其他品牌香水相較之下就非常男性化,瓶身清澈透明,貼上白底黑字的商標,這好像已經變成他們的公式。」

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黛安娜佛里蘭同名香水的瓶身由法國鬼才導演法比恩貝倫(Fabien Baron)設計,他曾為Calvin Klein、Giorgio Armani、Burberry等品牌拍攝廣告,法比恩貝倫在飽滿色澤的瓶身與瓶蓋間,加入了不同色調的流蘇裝飾,呈現黛安娜生前喜歡的大膽、多彩風格,黛安娜佛里蘭同名香水共有11款,50ml售價為185美元(新台幣5,621元),100ml售價則是250美元(新台幣7,596元)。

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此外,亞歷山大佛里蘭找來克萊門特卡瓦利(Clement Gavarry)、卡羅斯本納姆(Carlos Benaim)等調香師,和拍攝紀錄片《時尚教主—黛安娜佛里蘭》(Diana Vreeland: The Eye Has to Travel)的妻子麗莎英莫迪諾佛里蘭(Lisa Immordino Vreeland),討論該如何用香味表現品牌的DNA,每隔兩週就開會一次,定調不僅要呈現女性的多樣風情、盡可能奢華,但絕不能傷害皮膚。

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2016年,亞歷山大佛里蘭在原有的11款香水外,再開發香精濃度高達25%的新系列《Outrageous》,50ml要價350美元(約合新台幣1萬630元)。「我們會開發新系列的原因,是因為品牌應該自我成長。我們應該要創造更美麗的事物,曾經有顧客要求我們應該做更有力量、更奢華的香水,所以我們就著手開發新系列,新款香水價格是舊款的2倍,但一直以來,小眾精品香水市場都非常蓬勃。」亞歷山大佛里蘭說。


目前,黛安娜佛里蘭同名品牌旗下除了香水,還販售香氛蠟燭與身體乳,營收約有85%來自香水,而香氛蠟燭與身體乳則占15%。亞歷山大佛里蘭表示,品牌整體營收每年翻倍成長,已在美洲、歐洲、亞洲26個國家設有據點,其中德國是歐洲業績最好的國家,而中東地區則是成長最快的市場。

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「賦權(Empowerment)是我們品牌一部分的訴求。這些充滿女性強韌特質的香水,並不適用於每個人,它們是給那些想透過味道發表個人宣言的女性,也就是個性大膽、懂得愛自己的女性使用。如果我祖母現在還是35歲,而且在世,她一定會把它噴在身上。」亞歷山大佛里蘭說。

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資料來源:WWD、Vanity Fair、Auvê Daily、Fashionsta

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