運動品牌向明星低頭，Puma又搶了個粉絲超1.2億的明星

邀請明星代替運動員來擔任品牌形象大使，似乎已成為運動行業中的一個新常態，明星的超高人氣及帶貨能力已成為運動品牌吸引年輕消費者、提升業績的最佳利器。

日前，Puma的明星品牌形象大使團隊又迎來一名大將。瞞過所有人悄悄進行腎移植手術的美國當紅歌手Selena Gomez（席琳娜），在Instagram上發佈了為Puma拍攝的首部廣告影片，並表示已與Puma簽下合作，成為品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上擁有1.2億個粉絲，遠超過了Rihanna（蕾哈娜）的5,637萬。目前席琳娜宣佈與Puma合作的貼文讚數已超過409萬個，共獲得3.8萬條評論。

據悉Selena Gomez除了為Puma拍攝產品廣告外，還將與品牌合作設計新的產品。其歌手男友The Weeknd（威肯）也是Puma的品牌大使之一。Puma與威肯合作設計的首款運動鞋已於8月正式發售，未來還將推出服飾系列。

2016年Selena Gomez被診斷出患有紅斑狼瘡並伴隨焦慮和抑鬱症，宣佈暫別娛樂圈休養一段時間。離開公眾三個多月後，在全美音樂獎（American Music Awards）上正式復出，並獲得了最受歡迎女歌手獎項，熱度絲毫未減，其堅強且樂觀的精神令其獲得了更多年輕粉絲的喜愛。

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成為Puma代言人之前，Selena Gomez已於去年底以1,000萬美元和美國輕奢品牌Coach簽約，成為品牌的全球形象代言人。其第一支Coach形象廣告已經釋出；她還將與Coach創意總監Stuart Vevers合作推出聯名系列，為品牌設計一系列配飾。此外，Selena Gomez還會與Coach基金會合作資助落後及貧窮地區女孩們。

有業界人士表示，Puma此次簽約Selena Gomez看中的不僅是她積極樂觀和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年輕群體中的超高人氣，畢竟品牌與蕾哈娜的三年合約只剩下不到3個月的時間，Selena Gomez或許是Rihanna接班人的最佳人選。

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但不可否認的是，Rihanna在過去兩年多內為Puma所創造的利潤是無法具體量化的。在Rihanna的推動下，Fenty by Puma為時裝週最受矚目的焦點，她也成功擊敗Kanye West（肯伊威斯特）成為時裝週上被談論最多的設計師，截至目前雙方是否續約仍是未知數。

Rihanna最新的一個Fenty by Puma系列於在紐約時裝週正式發佈，也再次成為社群媒體中的熱門話題。據資料分析機構Listen First的報告顯示，在2018紐約春夏時裝週期間，Rihanna的Fenty by Puma在社群媒體平台中被提及的次數達180.6萬次，甚至超過了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等專業設計師的話題熱度。

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據時尚頭條網數據資料顯示，因為Rihanna的加入，Puma業績迅速恢復增長並重新引起千禧一代消費者的關注，去年淨利潤同比大漲68%至6,240萬歐元，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。在第二季度內，Puma銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，EBIT達4,340萬歐元。鑒於第二季度的強勁增長，集團決定上調全年預期，預計2017年銷售額將增長12％至14％，高於此前低位元數增長的目標，EBIT約達2.05億至2.15億歐元。

Puma首席執行長Bjorn Gulden在發佈第二季度財報後的會議中表示，Puma還有很大的改善空間，未來會加大運動產品的行銷支出，預計行銷支出占比將維持在10%至12%之間。除已簽約的Usain Bolt外，Puma目前還是Andre de Grasse的贊助商。

面對Puma成功的憑藉明星戰略而獲得復甦的先例，adidas集團旗下的美國運動健身品牌Reebok為刺激業績增長，也在積極嘗試明星行銷的水溫。近期Reebok宣佈已與Ariana Grande（亞莉安娜）簽訂合作協定，任命亞莉安娜為最新的品牌代言人。Reebok發言人稱，在Instagram上擁有1.1億粉絲的Ariana Grande，在年輕人中的超高人氣將為Reebok品牌和產品帶來長期的影響，有利於吸引更多的年輕消費者關注，並成為Reebok的忠實消費者。

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原本與Reebok簽下合約的歌手Kendrick Lamar（肯德里克拉馬爾）則在近日結束了自己與Reebok的合作，正式加入Reebok競爭對手Nike，成為Nike Cortez的宣傳大使，並且在最新單曲《ELEMENT.》的MV中穿了Nike Cortez鞋款。截至目前，Kendrick Lamar與Reebok解約的原因暫未透露，但雙方合作的幾雙聯名球鞋成績平平，並未獲得預期的關注度。Reebok此前還與當紅超模Gigi Hadid合作。可見，為挽救其不斷放緩的業績，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一樣，希望通過明星網紅戰實現復興。

據消息得知，adidas集團CEO Kasper Rosted早前在接受德國媒體採訪時向旗下的Reebok下了最後通牒，要求品牌必須在四年內恢復盈利。為更好地與Nike爭奪美國市場份額，adidas集團於2004年以38億美元的價格收購了Reebok，但此後十幾年間該品牌的盈利狀況並不理想，甚至被股東視為應該拋售的「不良資產」。

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截至6月30日的三個月內，adidas集團銷售額同比增長19%至50.38億歐元，核心品牌adidas銷售額增幅達21%，Reebok銷售額漲幅則錄得5%。集團淨利潤同比上漲16%至3.47億歐元，毛利率為50.1%。不過，有分析指由於adidas與Reebok的合作關係非常緊密，要想出售並不簡單，且價格不高，預計為20億美元。因此目前通過重組與調整產品策略成為最有可能提升Reebok銷售業績的方式。

實際上，adidas是最早期是靠行銷手段和街拍而起的品牌。對於adidas近年來的迅猛發展，大部分人認為主要與其合作夥伴和超人氣明星Kanye West（肯伊威斯特）有關。大約三年前，是adidas最低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對美國運動服飾品牌Under Armour的不斷挑釁，令投資者紛紛為它的未來而感到擔憂。隨後，adidas於2014年以1,000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中簽下Kanye West，並很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

鑒於Yeezy系列的成功，adidas與Kanye West在去年7月達成協議宣佈將成立新品牌Kanye West + adidas，計畫投資高達10億美元，這是adidas首次讓品牌的設計團隊配合肯伊·威斯特一起進行創意設計和品牌運營，系列將分為籃球和棒球，包括鞋子、配飾、服裝等一系列產品。

另有業界人士認為，運動品牌邀請明星代言其實是個雙贏的買賣。憑藉YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna於前年和去年相繼獲得了「年度最佳球鞋代言人」稱號。

自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現, 均遠遠超過Nike。而市場研究機構NPD最新的一份報告顯示，adidas去年至今在美國的市場份額幾乎翻了一倍，截至今年5月底，該品牌在美國市場佔有率為11.3%，而去年同期則為6.3%。在同樣的12個月中，Nike在美國的市場佔有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。其他主要運動品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的佔比則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

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為扭轉被adidas步步緊逼的局勢，以往堅持運動員專業主義的Nike也開始向明星和爆紅款低頭。7月底，NikeWomen在官方微博發佈了一支由中國女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點》，採用全景VR技術拍攝，配合預告片和一系列動態貼文，目前轉發已超過3萬次。這是Nike首次找運動員以外的女明星拍廣告。

該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨白進行，並以運動生活為主題，描述她從十年前練體操、6,000人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費者注意力，同時也是面對競爭對手adidas近年頻頻邀請女明星為代言人的一次反擊。

在今年3月26日當天於上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，邀請中國偶像明星李宇春進行現場表演，還策劃拍攝了一個「Kiss My Airs」宣傳視頻，有資料顯示，這部視頻在Nike官方微博發佈後兩天內達到800萬次播放。

此外，權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和澳大利亞女模特兒Ruby Rose（露比蘿絲），在之前也是為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告代言人，頻繁出現在地鐵廣告等空間。接著Instagram等平台又出現了一批提前穿上新款的KOL，如人氣辣模Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社群媒體上，利用其社交影響力為這款未發售的新鞋造勢。

而中國最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱，在今年3月受邀出發前往Nike全球總部參觀，並將與品牌合作設計一款Air Max。相關微博暫態引爆各大網站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過2,200萬的粉絲，關於＠Nike的兩條微博都收穫了近兩百萬的轉發量。Nike不僅因為這兩百萬的轉發量迅速成為登上熱門微博，同時還是Nike華人官方微博有史以來最高的一次，儘管這樣的數字表現在王俊凱的微博表現只是平常。

相較於以上運動品牌激進的明星策略，遲遲沒有新動作的Under Armour也於9月16日正式發佈聲明宣佈已簽約嘻哈歌手A$AP Rocky為品牌全新代言人。據悉，Under Armour看中的是Rocky在時尚方面的影響力，從而喚醒消費者對品牌的關注。而A$AP Rocky或將像Rihanna一樣以創意總監的身份參與Under Armour新推出的UA LifeStyle系列產品的設計。

據時尚頭條網資料，在截至6月30日的第二季度內，Under Armour銷售額增長放緩至8.7%，錄得10.9億美元，淨虧損則擴大至1230萬美元。由於北美地區零售行業持續疲軟，Under Armour將下調全年銷售額增幅預期從此前的11%至12%下調到9%至11%，與此同時集團將啟動重組計畫，包括關閉業績不佳門市以及裁員等。

SIG的分析師Sam Poser早前在分析報告中曾表示，儘管Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷，過於靜態令消費者失去了對品牌的熱誠。

顯然，運動品牌只想著「運動」兩個字是不夠的，在繼續產品大戰的同時，明星代言的拉鋸戰號角已經正式響起。