解密京東如何甩掉「3C標籤」,注入時尚基因 專訪京東時尚事業部總裁丁霞

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「時尚是京東非常重要的一部分,女性消費者是我們不斷發展的一個消費群體,並且在過去很多年已經取得了一定成績。」2017年9月,倫敦時裝週,京東商城時尚事業部總裁丁霞在接受《華麗志》專訪時,篤定且不斷地在釋放一種關聯資訊:京東與時尚、京東與女性消費者的密切聯繫。

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京東商城時尚事業部總裁丁霞。(圖/華麗志)

自從2004年涉足電商,3C的標籤就牢牢地貼在了京東身上。丁霞坦然承認了這種「身份被標籤化」的現實。她說,京東出身3C,大家都願意來買電器和家電,但在時尚方面,很誠懇地說,消費者還並沒建立直接聯繫。同時,她也把「破除標籤化」視為自己加入京東後的首要任務。


剛剛接掌京東時尚帥印的丁霞肩負著為京東注入更多時尚基因的重任。2017年3月,京東商城時尚事業部從原服飾家居事業部中獨立出來,具有國際化零售及研究經驗的丁霞任職時尚事業部總裁,在此之前,丁霞在國際著名市場研究機構尼爾森擔任零售研究副總裁。此前,她曾在美國內衣製造巨頭Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年,成功把該品牌帶入中國市場。

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在倫敦時裝週酒會的致詞中,丁霞清晰且明確地表示:「我們最大的目標就是讓京東的時尚事業走向全球。」但是,此前京東「3C巨頭」和「全品類行家」的身分建立得越成功,如今新身分識別標籤的重新建立就越「沒那麼簡單」。

門外漢or圈內人?

2015年開始,京東與國際時裝週的合作就已經開始了,目前已踏遍米蘭、倫敦、紐約等三大時裝週。

丁霞此前在接受媒體採訪時曾表示,通過時裝週的亮相,京東與許多國際時尚品牌有了更好接觸,在吸引國際時尚設計師和品牌方面,起到了重要作用。

• 時裝週上的角色轉變
2017年9月,京東以官方首席合作夥伴的身份,聯合BFC/Vogue設計師時尚基金2015年獲獎者Mary Matrantzou、2017年基金入圍者張卉山,共同發佈了2018春夏時裝新品。

這兩場秀是2017倫敦時裝週的官方日程大秀,Mary Katrantzou和Huishan Zhang,也是在英國本土處於發展上升階段的熱門品牌,兩位創始人在國際時尚行業圈已小有盛名。

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中國設計師品牌Huishan Zhang 2018 SS。(圖/華麗志)
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丁霞(左),張卉山(右)。(圖/華麗志)

不只在倫敦,2017年第二次征戰紐約時裝週,京東也首次以首席合作夥伴的身份贊助了紐約時尚界耕耘多年的設計師品牌3.1 Phillip Lim。京東在國際時裝週上表現比以往更專業化,合作內容也更深入化,這種變化也是在表示:無論步子是大是小,時尚圈,至少是邁了進去。

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• 「投資」既是商業戰略也是信任策略
在京東投資了歐洲奢侈品電商Farfetch兩個月後,法國奢侈品牌Saint Laurent就宣佈,將通過京東平台上的Farfetch進軍中國電商市場。丁霞表示, Farfetch對京東進入奢侈品領域有很大幫助,同時,Farfetch上精品設計師的資源也比較多,他們和歐洲買手店品牌有很多關係。

除了商業戰略的考量,此次投資對提升京東在國際時尚圈的信任感也有不少助益。

「大家信任Farfetch,Farfetch信任京東。那麼Farfetch選擇京東成為合作夥伴,設計師們也和我們更親近。」丁霞說:「在奢侈品領域,信任非常重要。他們要是覺得你不是圈內的人,無論你跟他說你可以幫他們賣多少錢,他們都是不聽的,會疑慮能不能信任你,擔心你會不會把他們的牌子搞糟,是否能對他們的品牌有所提升。這點(信任)才是最重要的。」

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一時興起or蓄勢已久?

服飾一直都是電商行業數一數二的大品類,中國電商圈「出海」圍獵國際時尚行業,早已成為一種「潮流」。主動出擊海外時尚圈,不僅是京東要在自營平台上要爭取更多對品牌控制的主動權,迎合日益多樣化的消費需求,也是基於京東多年使用者畫像與使用者行為資料累積後的戰略轉型需要。

• 京東服飾到了必須要爆發的階段
在過去的5年間,從3C為主到全品類戰略的調整,給京東帶來的重要變化之一就是用戶性別的調整,而女性消費者的活躍更是進一步推動了京東在「非電」業務中的拓展。

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根據今年618的資料統計,首次在京東消費的用戶中,女性用戶數量達到了去年同期的2倍。而服飾是激發女性購買需求的最大的品類。

2011年,京東服飾上線。2016年,京東新用戶首次購買的品類中,大服飾佔據了40%以上。2017年,除了獨立出時尚事業部大力發展,京東今年給時尚事業部的流量傾斜也是最多的。

京東服飾到了需要爆發的階段。
丁霞表示:「時尚品類在京東是增長最快的一個品類,所以消費者已經開始養成這個習慣了。但我們仍需強化這樣的習慣。」

• 個性化時尚是消費主權時代的需要
從投資電商平台到贊助設計師走秀,京東的海外時尚戰略都非常關注個性化品牌和潮牌。

根據京東的資料統計,截至今年8月,在購買服飾類商品的用戶中,選擇設計師品牌的消費者與2015年相比已經增長近4倍,增幅遠超其餘服飾品類的增長幅度。

丁霞也表示,無論是在中國還是在國外,從頭到腳只穿一個大品牌的世界早就不復存在了。現在的消費者都很精明,更愛mix & match,熱衷於表達自己的個性。這是現在時尚消費者的追求。

一廂情願or情投意合?

中國電商巨頭們需要新的增長點提升業績和平台格調,而海外時尚行業也極需拓展中國市場開拓銷售新藍海。同時,不少奢侈品牌在中國一線城市市場臨著「關店」危機,如何通過中國電商平台滲透到中國的二三線城市,也是它們業務突破的一個契機。

• 合作互利才是商業真諦
京東需要Farfetch獲得豐富的品牌資源與圈內信任感,Farfetch也需要京東完成它們進入中國市場後需要解決的難題:比如,對中國市場的理解,物流方面的能力,以及對自身的推廣。

在英國時尚零售行業持續低迷的大背景下,與京東的合作無疑也將會為英國的時尚行業開闢一個充滿機遇的新市場。

英國時裝協會(BFC)首席執行長Caroline Rush表示,中國擁有非常廣闊的時尚消費市場,這對於設計師來說非常的重要,相信未來京東能夠切實的幫助英國設計師更加順利的進入中國市場。

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京東商城時尚事業部總裁丁霞、BFC(英國時裝協會)首席執行長Caroline Rush、Vogue中國版主編張宇,Tommy Hilfiger。(圖/華麗志)

此外,京東基於大資料的時尚嗅覺也能幫助海外時尚品牌更準確地找到市場。丁霞說,京東有很多大資料方面的解決方案,都能幫他們精準地找到客戶,「很多設計師覺得中國肯定有他們的目標人群,但卻不知道怎麼找到,所以他們需要一個可以信任的合作夥伴」。

• 與設計師彼此需要
設計師品牌能為京東帶來「個性化」的排他流量,同樣,京東也對設計師作品的市場化有極大幫助。

目前,京東和設計師合作已有三到四年的歷史,在中國國內有將近150個設計師,在京東賣原創設計。

丁霞說,設計師入駐京東可以享有優惠政策和綠色通道,還有專門的頻道給他們。除了贊助設計師走秀幫他們打開名氣,京東還能幫助他們做好市場行銷,用大資料説明他們找到消費者。

「在京東的平台上,不只是單純野蠻的競爭,我們還會保護和扶植,給他們好的環境成長」丁霞表示。

與大多數電商平台關注國際時尚行業的前端銷售不同,京東還更傾向於滲透到「從生產設計到設計師扶植、從銷售通路到物流服務」的時尚全產業鏈。

用京東CEO劉強東的話說,京東要做的是具有京東特色的時尚生態圈。

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時尚「出海」,是京東版圖擴充的必然戰略,而融入國際時尚圈的姿態,京東一直保持得很清晰。如同丁霞在談及海外時尚投資合作時說的:「這是一個強強聯手的局面,我們相互之間的需要是匹配和對等的。」

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