10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天 專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(1).jpg
香港精品百貨連卡佛Lane Crawford如今用十年時間找到了一條本土化道路。圖為位於大上海廣場的連卡佛百貨。(圖/LADYMAX)

擁有167年歷史的精品百貨連卡佛在中國發展至今已十年。伴隨著中國時尚零售業態天翻地覆的變化,以及消費者喜好的快速更迭,這家來自香港的買手制百貨終於迎來了春天。

連卡佛在中國時尚零售市場的角色一直較為特殊。在市場早期,奢侈品行業在中國剛剛興起,連卡佛以香港精品百貨的姿態高調進入。然而實行買手制的連卡佛旗下引進大量小眾品牌,與當時中國大Logo橫行的浮躁消費心態水土不服。

連卡佛2007年全面進軍中國市場。如今在北京、上海、成都設立有北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛,大上海時代廣場連卡佛以及成都國際金融中心連卡佛四家實體精品門市。

幾乎是從這個時間點開始,連卡佛以更加明確的方向進行運作,業績在上海和成都取得明顯進展。據悉,連卡佛在上海與成都的兩個門市均獲得雙位數增長。另外,集團表示,中國消費者購買模式正在逐漸回流,其中中國新興品牌、運動休閒品牌在當前零售環境下獲得不錯的業績,集團持續看好中國市場。

連卡佛隸屬於連卡佛載思集團,經營模式在於每年都會由專業買手在全球搜羅設計師產品,在門市中進行分類、整理後出售。連卡佛載思集團主席吳宗恩曾表示,大中華區奢侈品高端市場日趨成熟,另外新興中產階層正迅速增長,將帶來在現有零售業務以外的全新發展機遇。

為讀懂中國市場,連卡佛百貨整整耕耘了十年。在今年9月的「時尚新主張」2017秋冬新季派對活動後,連卡佛大中華區副總裁劉玉英接受時尚頭條網專訪,詳述了連卡佛當前的本土化成功策略。

精品產業復甦悄然降臨?重回雙位數成長 穆迪分析師:「2020年之前不太可能!」

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(2).jpg
連卡佛大中華區副總裁劉玉英Irene Lau。(圖/LADYMAX)

本土化從管理模式開始
從2015年,大中華區副總裁劉玉英從香港帶領一支銷售和管理團隊正式駐紮上海,啟用本土管理團隊,將管理模式從最初進入中國市場時,經營決策都需等香港總部確定之後再開展,轉變成專門為中國市場量身定制的更有效率的經營管理方式。

時尚頭條網:作為帶領連卡佛進駐中國的關鍵人物,當時進入中國市場遇到的最大困難是什麼?

劉玉英:2007年進入中國市場的北京金融街購物中心連卡佛,是當時京城第一家彙聚眾多國際品牌的高級專門店,其中超過半數的品牌第一次亮相北京,讓連卡佛從此成為許多品味人士的時尚首選地。

十年間,我們陸續在北京、上海、成都設立了包括北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛,大上海時代廣場連卡佛以及成都國際金融中心連卡佛四家實體門市。隨著中國經濟的飛速發展及連卡佛中國銷售業績的持續增長,我們越來越重視中國業務的發展,同時也意識到由於中國市場地域的廣闊性,顧客的消費習慣以及偏好會有很大的差異。

為了能夠更加深入瞭解中國市場和顧客需求,以便做出快速反應,從2015年開始,我從香港帶領一支銷售和管理團隊正式坐鎮上海。來到上海後,我們針對重點城市大量展開消費者市場研究,希望可以幫助我們及時將適合中國顧客品牌和產品資訊回饋給香港買手團隊、同時制定相應的市場活動策略。

精品錶產業風光不再 歷峰集團該如何重塑名錶品牌光環?

此外,我們啟用了本土管理團隊,這樣既能充分發揮本地優勢,提高效率,抓住市場機會,還可以增強本地團隊責任感。目前為止,中國團隊已經從最初進入中國市場時,經營決策都需等香港總部確定之後再開展,轉變成專門為中國市場量身定制的更有效率的經營管理方式。

時尚頭條網:據時尚頭條網資料顯示,連卡佛上海和成都的百貨去年均獲得雙位數增長,但北京兩家百貨卻沒有增長,您認為北京、上海和成都三個城市之間存在怎樣的差異?

劉玉英:上海、成都分店與北京分店相比較之下是新店,發展潛力很大,成長速度很快。而北京門市已經開業10年了,消費者及市場相對成熟穩定。從消費者習慣及喜好上來說,三地市場也有著比較大差異:北京的消費者比較偏重穿著的舒適度與實用性,更務實。

北京消費者相對來說對經典品牌和經典設計更加喜歡,但近年來,我們也看到越來越多的消費者開始選購新的品牌,嘗試新的風格。我們發現北京顧客對時尚的品味越來越年輕和多樣化了。

上海作為奢侈品牌的彙集地,專賣店和各類買手店非常多,消費者對購買管道也都非常瞭解,精打細算是很大的特色。連卡佛上海店顧客很在意品質本身,包括材質和細節。除了特殊場合的穿著外,日常著裝以低調和休閒為主。

成都人熱愛生活,消費意識很強,也捨得購買自己喜愛的服飾。我們成都店的顧客平均年齡偏小,他們更加注重購物體驗和過程,對美的追求也越來越高,追求生活品味。服裝方面成都消費者會看重衣服的設計、版型和材質,也會受到明顯或實施部落客的影響,願意去嘗試他們推薦的各種品牌,即便是不熟悉的品牌。

連卡佛看到了各地存在的差異性,所以在選擇品牌入駐時都會因地制宜,也會按三地不同顧客需求匹配市場活動,希望可以帶給當地消費者最合適的產品選擇及購物體驗。

連卡佛的機遇,消費者從炫耀型回歸理性消費
21世紀前十年買手店在中國的水土不服,很大程度上因為消費者仍然不夠成熟,大品牌大Logo的炫耀型消費在奢侈品爆發初期佔據了市場的主要趨勢。然而連卡佛旗下多為精品小眾品牌,主打低調精品,同時價格高企。隨著中國消費者從炫耀型消費回歸理性消費,更加注重個性化風格和產品品質,連卡佛也迎來了它的新機遇。

時尚頭條網:連卡佛百貨進入中國已經十年,期間中國消費者的購物意識、行為和喜好發生了很大轉變,作為一家精品百貨,連卡佛是如何適應這些變化的?

劉玉英:連卡佛進入中國市場的十年間,我們通過對顧客消費行為和心理的不斷觀察和瞭解發現,他們對於奢侈品的概念發生了很大的轉變。十年前,人們提及時尚奢侈品聯想到可能局限於LV、Chanel或者Hermès ,但現在我們的顧客更追求個性化,且越來越具有辨識力,不再盲目跟風,從炫耀型消費回歸理性消費,而不僅僅追求昂貴的價格標籤。他們開始注重品牌傳達的精神與內涵,尋找品牌與他們的聯繫,價值觀驅動消費。

基於這些變化,連卡佛首先對自身產品的結構不斷進行調整。作為擁有167年歷史的精品百貨,連卡佛持續搜羅全球頂尖的時尚單品, 通過不斷增加小眾設計師品牌及國內外設計新力量來豐富產品構成,從而滿足顧客多樣化、個性化的消費需求。

我們的買手團隊每年都會奔赴各大時裝周的秀場,選購新一季的前沿時尚產品。近年來,除了大家熟悉的國際設計師品牌外,我們的買手也會去世界各地的品牌展廳為大家帶來許多新銳的小眾設計師品牌。

哪個品牌最保值?美國二手精品網站The RealReal公開Z世代聰明消費秘訣

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(6).jpg
連卡佛成都國際金融中心連卡佛店。(圖/LADYMAX)

與消費者變成「閨蜜」
作為實體百貨,劉玉英最看中的是連卡佛與消費者關係的維護。在創立之初,連可佛設立了個人形象顧問,提供穿衣搭配諮詢的個性化服務。本月,連卡佛在大上海時代廣場舉辦的「時尚新主張」2017秋冬新季派對,雖然召集了演員楊爍、彩妝師李東田、部落客gogoboi等名人,但是主角卻是連卡佛的VIP消費者。據悉,這也是連卡佛每年必備的VIP活動,進一步加強百貨與消費者之間的關係。

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(3).jpg
連卡佛於大上海時代廣場舉辦的「時尚新主張」2017秋冬新季派對。(圖/LADYMAX)
10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(4).jpg
連卡佛上海店副總經理陸雄鵬(左1)、演員楊爍(左2)、連卡佛大中華區副總裁劉玉英(右2)、連卡佛大中華區銷售及運營總監陳志堅(右1)。(圖/LADYMAX)

時尚頭條網:在消費者為主導的消費時代,連卡佛百貨如何建立與維護與消費者,尤其是VIP之間的關係?

劉玉英:連卡佛在創立之初就設立了個人形象顧問的職位,這也是我們非常有特色的服務之一。他們每個人都經過嚴格篩選和培訓,可以根據顧客的膚色、髮型、身材、職業、生活方式及個性,從近千個品牌中進行排列組合,為顧客推薦最適合的整體造型方案。

我們有很多顧客都會在出席活動或重要約會前預約自己專屬的個人形象顧問,並來到店內諮詢穿衣搭配的建議,然後信心滿滿地去參加活動。經過近十年來的親密接觸,很多顧客都與連卡佛的個人形象顧問建立了深厚的友誼,私下裡已成為好「閨蜜」。

除此之外,連卡佛還會開展與顧客互動的主題活動,更深入地瞭解顧客所需。比如我們會舉辦主題美妍匯活動,母親節花藝活動、七夕情人節DIY香氛蠟燭活動等線下活動增強與顧客的互動性,也拉近與他們之間的距離。

同時,隨著千禧一代成為了消費主力軍,為了滿足這些年輕消費群體的需求,近年來我們還開展了很多與明星及時尚意見領袖的合作,旨在通過他們的影響力加強與年輕一代的無縫交流。

買手制模式的新挑戰
買手店模式一直備受爭議,今年巴黎買手店Colette宣告將關店,上海Triple-Major、The Backroom等買手店均因種種原因陷入低迷。過於靈活的買手決策制度在以大資料為核心的電商時代面前露出弱點。但是隨著消費者向實體門市回流,體驗正在成為實體精品百貨的有力武器。劉玉英認為,資料可以説明決策,但最終形成連卡佛特色的還是獨到的買手眼光和高端購物的體驗。

時尚頭條網:買手店零售環境在近年來持續低迷,作為一個以買手選貨為主要進貨模式的百貨,與普通買手店相比,連卡佛的優勢在哪裡?

劉玉英:連卡佛是一個擁有167年悠久歷史的老牌精品百貨,一個多世紀以來,我們一直引領著時尚潮流,如今連卡佛依然可以保持零售行業的領先地位,主要是因為我們不僅擁有豐富而獨特的產品結構,還為顧客提供獨一無二的購物體驗,這種360度生活方式的創意和品味行銷是連卡佛的精髓。

除了大家熟悉的國內外設計師品牌外,我們也帶來了豐富的連卡佛全球獨家系列,以滿足年輕消費群體的需求。例如與英國品牌LOUISE GRAY推出時下風靡的標語T恤,攜手洛杉磯丹寧品牌TORTOISE帶來一系列環保牛仔單品等,這些性價比高又極富個性的產品,都受到消費者的熱情追捧。

我們還與The Woolmark Company建立了為期兩年的戰略合作夥伴關係,共同支援以美麗諾羊毛為靈感的設計革新,為國內外有天賦的設計師提供展示才華的時尚舞臺。今年連卡佛推舉Helen Lee及Particle Fever參與The Woolmark Company大賽並斬獲優異成績, 並以「運動x時尚」為主題,與連卡佛合作呈獻全球獨家美麗諾羊毛時尚運動系列,實現雙贏。

走過20年,巴黎著名精品買手店 Colette 宣佈年底正式關店

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(5).jpg
The Woolmark Company與連卡佛合作呈現「運動x時尚」為主題全球獨家美麗諾羊毛時尚運動系列。(圖/LADYMAX)

其次,連卡佛一直致力於為消費者帶來獨一無二的購物體驗,讓消費者沉浸于時尚、設計、藝術與音樂完美融合統一的氛圍之中。為此我們下了很多功夫,我們不僅擁有一支非常出色而專業的視覺陳列團隊,會結合不同主題及通過與藝術家的跨界合作,打造出獨具特色的門市陳設及裝置,為消費者帶來購物的新鮮感與藝術享受。

此外,連卡佛非常關注市場動態,時刻緊跟消費者需求的變動。時下街頭風和高級休閒運動風十分流行,連卡佛也引進了一系列潮牌來滿足年輕消費者的喜好。我們通過密切關注市場瞭解消費者需求、制定多元化的產品組成並致力於提供獨特的購物體驗,才能在大環境不景氣的情況下獲得消費者的信賴與喜愛並斬獲驕人的業績。

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(7).jpg
連卡佛櫥窗是其重要的傳播視窗,也是本土化的切入口。(圖/LADYMAX)

時尚頭條網:連卡佛百貨於2013年重返上海灘,當時業界有觀點認為歐美奢侈品百貨與中國中國市場無法磨合,連卡佛打破這一窘境的敲門磚是什麼?

劉玉英:因地制宜的產品組成及市場活動是我們融入市場的敲門磚。產品層面,在進入中國市場之後,我們引入了更多本土設計師的品牌,為消費者帶來更多樣化的產品選擇。我們還會不定期根據不同節日舉行符合當地特色的線下活動,為各種各樣的消費族群帶來不同的購物體驗。

同時,我們也積極參與當地的社會文化活動。以旗艦店大上海時代廣場連卡佛為例,我們非常榮幸多次參與到上海時裝週中,打開多個通路支持中國新生代原創設計:組織私人晚宴,邀請設計師和我們的買手團隊親密接觸並給出專業指導與意見,為品牌商業化成長積累經驗,幫助他們在未來走向國際舞臺。

我們還觀察到,上海周邊城市的消費購買力與日俱增,而上海則一直是他們的首選時尚消費地。因此從去年開始,我們將連卡佛推廣至周邊的江浙地區,向當地消費者介紹了我們的白金房服務概念、豐富而獨特的精選產品及個人形象顧問服務。

時尚頭條網:傳統買手制強調的是買手的獨到眼光,但有分析認為電商的大資料優勢才是未來的趨勢。傳統買手制如何抵禦線上平臺大資料的挑戰?

劉玉英:利用電商大數據輔助銷售的確是一個趨勢。就像我之前提到的,我們會做大量的消費者市場調查,根據收集回來的資料同時結合連卡佛線上銷售資料,提供給連卡佛的買手團隊及個人形象顧問團隊。他們會參考這些消費趨勢,並結合多年的經驗及時尚品味挑取符合當下時尚潮流的單品,以及選擇入駐連卡佛的品牌。這些資料對於市場活動的開展也具有啟示意義。

雖然電商的大數據分析可以提供很多銷售幫助,但我認為線下銷售過程中很重要的是在以人為本的相互交流過程中,根據顧客需要提供個性化搭配建議,對他個性品味的把握、以及由此與顧客建立的信任,這種高端專屬的購物體驗是大資料無法取代的。

時尚頭條網:作為國內最早上線網上旗艦店的奢侈品百貨,連卡佛是如何佈局線上市場?

劉玉英:作為百年精品百貨之一,連卡佛既是奢侈品零售業的「傳統」代表,也始終在不斷探索和自我突破。面對市場環境的改變,尤其是隨著互聯網時代的到來,連卡佛于2011年開通了Lanecrawford.com.cn線上商店,將大中華區全部實體店與線上店家實現對接。作為首個採用「連通商貿」策略的精品百貨,今年連卡佛的微信小程式和手機APP購物端也正式上線了,連卡佛通過多平台增強與顧客之間的聯繫,使消費者享受前所未有的快捷奢侈品購物方式。

我們希望為消費者傾力打造無縫式購物體驗,線上購物的顧客,也可以通過線上預約到店取貨及個人形象顧問的造型服務。今後,我們還會進一步加強線上應用的開發及完善,並將線上與線下商品同步率提高至100%。

深耕本土創意
孵化中國獨立設計師近來成為連卡佛最為活躍的公共活動之一。從管理團隊和零售模式本土化後,連卡佛將觸角伸向創意的本土化。除了將30多個國內重要獨立品牌納入矩陣,連卡佛開展的創意集結號活動孵化了包括Angel Chen和SHUSHU/TONG在內的新銳設計師品牌,為其提供有關法務、物流等專業流程的指導。

此外,連卡佛與各品牌合作的全球獨家系列也正在增強其獨特性,在一定程度上為消費者提供了更多獨特的體驗,而這正是消費者在高端消費者最想獲得的東西。據劉玉英透露,預計未來連卡佛的全球獨家系列占比將達到50%。顯然,連卡佛不僅將自身定位為百貨,並且有意增強其品牌價值。

時尚頭條網:連卡佛百貨在為消費者引入國外品牌的同時,也在扶持國內有才華的設計師,在挑選國內設計師的時候有什麼評判標準?

劉玉英:每一個引入連卡佛的品牌,都是經受得住品質及品味雙重保證。連卡佛一直致力於扶持和挖掘中國本土的新銳設計師, 2013年開始,我們推出了名為「Created in China中國創造」的項目,為本土設計師提供展示舞臺,並在業務構建方面為這些品牌提供支持。首批被引入連卡佛的品牌已發展的非常成熟。

2015年,我們開啟「Creative Call Out創意集結號」項目,並通過此專案招募到了Angel Chen、SHUSHU/Tong、Particle Fever等年輕新銳設計師。該項目目前已在北京、上海多次舉辦,並有望在年底等於連卡佛成都進行招募。我們在9月才剛上線了「創意集結號」數位平台,這將打破地域的界限,使全世界的創意人才都能在此展示他們的作品與靈感,同時也使我們能夠持續地接觸到創意人才的生力軍。

義大利精品集團Tod’s著眼長期發展 重新專注配件核心業務

10年後,這家香港精品百貨在中國迎來了春天_獨家專訪連卡佛大中華區副總裁劉玉英(8).jpg
連卡佛與中國設計師品牌Angel Chen合作系列。(圖/LADYMAX)

我認為連卡佛與設計師之間是雙贏的。新晉設計師能夠給我們帶來很多驚喜,從全新的視角、獨特的創意理念,到創新的實踐方式,這些特質充滿閃光點,非常具有吸引力。我十分欣賞現在年輕創意人才所擁有的熱情與能量,特別是他們敢於突破常規的思維方式。

時尚頭條網:連卡佛每年的創意集結號活動已經成為業界比較知名的新銳人才推動平台。如今這樣的平台越來越多,競爭也更加激烈,連卡佛能夠提供哪些優勢資源?未來如何保持這一平台的優勢地位?

劉玉英:連卡佛會提供多種方式為新晉設計師及品牌提供支援,例如:我們的買手團隊憑藉他們敏銳的眼光和時尚專業度會給出有關產品開發、市場及消費者洞察方面的專業意見;與此同時,我們也會提供法務、物流和商業條款等方面的支持。具體的培育措施會根據不同設計師及品牌的實際需求而設定。

我們可以為新進品牌提供從產品到運營的全線支援。此外,我們還可以結合線下精品店家與線上連通商貿策略給予他們全管道的支持,拉近消費者與設計師之間的關係,從而幫助中國設計師和品牌獲得市場的喜愛與支援。

時尚頭條網:能否談談下一步的發展計畫?

劉玉英:謝謝你的肯定。連卡佛將在豐富產品組成方面繼續努力,為顧客提供多樣化選擇。我們已著力發展全球獨家系列,並持續扶持與培育中國設計力量,預計未來連卡佛的全球獨家系列占比將達到50%。同時,為了迎合千禧一代消費者的購物習慣和需求,我們還會繼續發展「連通商務」策略,加強線上應用的開發並不斷豐富線上產品種類。

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)


回不去了!精品品牌高級成衣淪為行銷宣傳工具?
明星光環誰能不靠? 揭露精品業在中國的代言策略如何走向流量至上的道路

BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。