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山東如意控股的法國時尚集團SMCP 10月20日在巴黎泛歐證交所成功上市的消息成為近期業界的熱議話題，旗下擁有三個知名輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot的SMCP當前市值約16億歐元（約合120億元人民幣）。
新一代的時尚集團該如何用可持續的方式打造、經營輕奢品牌？SMCP為行業樹立了一個值得深思的範例。
SMCP的兩個主力品牌Sandro和Maje由Evelyne Chétrite（下圖左）和Judith Milgrom（下圖右）姐妹二人先後創辦於1984年和1998年。
Evelyne Chetrite和Judith Milgrom兩姐妹對於服裝的熱愛源於童年在摩洛哥和祖父母共同生活的經歷，在Sandro和Maje兩個品牌成立的早期設計中更多融入了摩洛哥當地的鮮豔色彩、手工工藝和波西米亞風格。
Evelyne Chetrite這樣描述她眼中的Sandro和Maje：「這兩個品牌是為熱愛時尚、追求女性突出氣質的女性顧客而生的。」
事實上，從兩個品牌的設計初衷我們能清晰理解她們的設計風格：這是為生活、工作忙碌的職場女性設計的品牌，同一件衣服能同時實現日常通勤裝到赴宴晚裝的多種需求。典型的產品包括：剪裁線條硬朗的套裝、軟皮機車夾克、萬能的小黑裙、絲綢襯衣。Sandro更中性、Maje色彩更豐富、女性特色更突出，這是兩個品牌的輕微風格差異。
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在Evelyne Chetrite 15歲和Judith Milgrom 10歲的時候，兩人從摩洛哥來到了法國。姐姐曾學習法律，進入時尚行業後又鼓勵妹妹和她一同工作。
Judith Milgrom介紹，在創業初期，她們沒有任何資金來源，但工作室所在的區域設計創業氛圍很好，只要有足夠的天賦得到投資人的信賴，就能獲得融資。就這樣，姐妹兩人的個性和對時尚熱情打動了一些投資人，在品牌擴張過程中這些資金非常關鍵。
姐妹倆在2009年收購了設計師Claudie Pierlot於1984年成立的同名品牌，2010年開始組建SMCP集團。為了適應公司飛速發展的需要，她們決定正式開始籌資助力公司從一家創業公司轉型為全球性企業。她們將部分股權出售給了Florac以及法國奢侈品巨頭LVMH旗下的私募基金L Capital，加速公司在法國本土和海外的增長。2013年，這兩家私募基金又將所持有的SMCP股權轉手賣給了美國私募基金巨頭KKR。
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2016年10月，KKR向山東如意集團出售了其持有的SMCP 70%股權的大部分，整體交易金額在13億歐元左右，其中包括SMCP集團的部分債務。交易完成後，SMCP的創始人和管理層以及KKR仍保留了該公司的少數股權。
據《華麗志》先前報導，SMCP的銷售額在三年內增長了一倍，去年銷售額同比增長16%達到9.25億美元，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比增長22%至1.4億美元。同時，公司積極拓展法國本土以外的海外市場，全球門市1,223家，海外銷售額同比增長20%，貢獻了總銷售額的54%。SMCP首席執行官Daniel Lalonde在九月的IPO檔中表示，公司的成功驗證了其商業模式和追求有機增長的戰略：向核心市場拓展業務，並加速數位、男裝和配飾領域的發展。
SMCP在過去30年的發展見證了職業女性著裝的變化，從上世紀80年代一絲不苟的套裝制服（很少能突出女性特徵）到現在更趨向輕鬆、休閒的風格。
Judith Milgrom用麥當勞的一句廣告語概括了她理想的通勤著裝標準「上班，穿出本真的你（Come as you are）」。
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時尚產業近年來蓬勃發展的「輕奢」品類從理論上講很具有吸引力，但實則生存於奢侈品牌與快時尚品牌之間的狹小空間。應對這樣的現狀，定位與SMCP三大核心品牌相當的美國輕奢品牌Michael Kors、Coach等均開始重新思考戰略，以應對銷售下滑的困境。時尚零售業的危機感在美國市場揮之不去，百貨公司的表現疲軟更拖曳著主打批發業務的品牌們一直走下坡路。
但好消息是，據麥肯錫全球時尚指數（McKinsey Global Fashion Index）2016年資料顯示，去年輕奢市場的增長速度（3%至3.5%）跑贏了整個時尚行業的綜合增長水準（1至1.5%），這在中國市場特別突出。這一趨勢預計將繼續延續到2017年。
一些時尚品牌想要在批發業務重新洗牌的大潮中生存下去，開始重新審視自己的商業模式，SMCP就在這一過程中樹立了全球化思維戰略的典範：
用一句話描述SMCP三大核心品牌的定位，可以概括為：奢侈品的品質，快時尚的產品週期。
Evelyne Chetrite認為，兩姐妹在起初SMCP的批發業務中獲得的寶貴經驗對於創辦一個輕奢品牌模式起了至關重要的作用，高效融合了奢侈品和快時尚品牌的特點。面向大眾市場的快時尚品牌需具備敏銳度、快速反應、布料知識、熟知生產工藝；而奢侈品更側重激發消費者的擁有欲，更強調品質和客戶服務。
SMCP的品牌植根於法國現代輕奢時尚品牌的發展模式，講求合理的定價、高級的品質、高端的品牌形象和一流的顧客體驗。據悉，SMCP三大核心品牌在巴黎都有自己的工坊，且門市都設在知名的購物街上給消費者帶來高端的購物體驗。
SMCP集團品牌的生產週期約為3個月，相比高街快時尚品牌Zara（2週）時間要長很多，但要明顯快於其他傳統品牌。（從設計到上架銷售通常花費6～12個月）
同時，對於時尚品牌來說，在恰當的時間向顧客呈現恰當的商品是至關重要的，上新速度很關鍵。SMCP為此還效仿Zara及英國時尚電商Boohoo，每週上新大約25個款式。為了讓產品生產實現又快又好，SMCP選擇在歐洲生產大多數商品，在亞洲生產一些基本款（比如T恤）。
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去年，SMCP集團電商業務同比增長80%，其中Maje和Sandro兩大品牌在中國電商平臺天貓開設旗艦店貢獻良多。總體而言，該公司的電商業務占總業務量的10%；但在中國和美國兩個市場，電商銷售額分別占兩地總銷售的15%。
實體店方面，SMCP計畫未來幾年在中國開設零售門市的數量從221家增加到接近400家，與歐洲門市數量相匹配。
當然，SMCP發力中國市場與其控股股東山東如意集團的戰略佈局不無關係。山東如意集團總裁邱亞夫曾在近期接受採訪時表示，SMCP上市後，如意將維持控股股東地位，所持股份將不會低於51%，以繼續支持SMCP未來的增長戰略。
不過全球輕奢市場的競爭依舊異常激烈，零售門市的高速擴張也孕育著不小的風險，存在著品牌過度曝光，管理成本攀升等潛在問題，如果控制不好，也可能稀釋整體的利潤率。
Evelyne Chetrite坦言，走出這一步讓她曾感到非常焦慮：「我們在開了第一家店之後我躲到了櫃檯後面，我很忐忑，不知道到底（開店）能不能成功。」
現在，公司實施垂直整合戰略，建立自己的電商和門市網路，直營零售額占比高達94%。
直營起到的積極作用包括：對客戶需求做出快速反應、更清晰地明確市場擴張的方向。對於時尚品牌而言，業務模式過度依賴批發，就意味著遠離自己的一手客群。
對此，品牌諮詢機構RONY的創始人Rony Zeidan發表評論，時尚品牌需要緊盯住兩樣東西，現金流和自己的客戶；謹慎考慮自己的零售合作夥伴，意味著能讓客戶直接找到你。
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