GU董事長柚木治專訪:電商時代,品牌最重要的投資依然是「人」

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電子商務侵蝕實體零售,已經不是什麼新聞,尤其服飾,更是被視為最受到電商威脅的產業。

例如在美國,光是今年第一季,到4月初為止,累計關門的零售實體店面就超過2,880家,是去年同期一倍以上,範圍橫跨連鎖百貨、賣場和品牌零售店家。

然而與UNIQLO同屬迅銷集團、定位為比UNIQLO更年輕時尚的副牌「GU」,從去年至今,卻走向「加速展店」的模式,不只日本的360家門市,藉由虛實整合,讓實體店面與自家電商結合,來提升客戶黏著度與業績;針對海外市場,今年更是採行「加速擴展」策略,例如包含台灣與中國等地的大中華地區門市,未來2年計畫從目前的14家,大增逾2.5倍至50家。

而GU目前海外共有14家門市,中國4家、香港2家,台灣則是海外單一地區最多的8家。而在今年,GU更是在台灣推出首家「全店時尚顧問」的店型,讓店內銷售人員不只是整貨與結帳而已,更是可以推薦、指導消費者怎麼用GU服飾,搭出最in東京時尚的服裝顧問。

為什麼在電商風行的時代,還會加碼實體店面?為什麼又鎖定台灣當作首要擴展市場、甚至推出全店時尚顧問的服務?

快時尚不斷推陳出新,實體店面與人反而更能發揮重要價值
GU董事長柚木治在《遠見》的專訪中強調,快時尚看似以不斷推陳出新、來吸引消費者反覆光臨,但正由於更新的速度非常快、加上店內提供非常廣泛的各種流行商品,「消費者要得體地穿搭,其實有一定難度」。

最能了解一個地方消費者需求的,還是當地人,而實體店面搭配時尚顧問,就是讓在地消費者,有機會真實體驗與感受到品牌所要傳達的核心價值。

柚木強調,電商時代,實體店面與人反而不會被淘汰,因為他們正是展現品牌價值,最重要的溝通管道,「『人』,是這個時代一個品牌最重要的投資。」

以下,是《遠見》與柚木治對於電商時代的「實體店面與人的價值」所做的精彩對談:

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遠見:
GU身為國際品牌,怎麼把「日本流行」轉化成為台灣消費者可以接受與喜愛的的概念?

柚木:
GU内部擁有流行趨勢調查、建立概念、設計、決定花色圖案的研發部門,目前在東京與倫敦都分別有相關團隊駐在。

在決定商品概念時,會分消費者關心的事與文化、世況等總體趨勢,同時也對國際的時尚訊息進行調查。我們的目標是製造掌握了國際性總體流行趨勢的商品,讓顧客可以享受到符合了自己當下的心情,並且是走在流行先端的時尚樂趣。

至於與台灣消費者們的溝通方式、視覺工具等,都是為了傳達GU的商品概念與主題,因此全球共通的宣傳物都是在日本製作,並在全球展開。

然而在開發訊息等具體策略或行銷方面,GU非常重視台灣本地同仁的想法與創意,因為他們最了解什麼才是最能傳達給台灣顧客們的方法,由台灣行銷部思考規劃符合台灣本地的戰略。

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時尚顧問一對一貼身服務,快速帶領當地消費者了解最新穿搭趨勢
遠見:
這也是為什麼GU要推行全店「時尚顧問」的原因嗎?

柚木:
時尚顧問是為了讓更多顧客享受時尚樂趣而提供服務的同仁。

他們不只是待客,同時也扮演著「行動人台」的角色,透過穿在身上的實際穿著打扮,與消費者進行提案。

此外,他們也會負責賣場人台的穿搭等等視覺上的消費者溝通。這樣一來,就算是不需要店員特別介紹與接待的顧客,也可以透過賣場精心穿搭的人台,或時尚顧問本身的穿搭創意,獲得最新流行時尚的參考。

此外,對於需要接待的顧客們,我們藉由時尚顧問,提供消費者在快時尚業界當中很罕見的「一對一貼身待客服務」。

快時尚所推出的商品,其實包含非常廣泛的各種提案與流行商品。如何巧妙又得體地穿搭這些走在流行先端的服裝,讓自己展現出自己的風格,其實有一定的難度。

此外,也常常會有顧客煩惱著,不知如何在龐大的商品種類當中找出適合自己的服裝。

為了讓這些顧客能夠自由自在地享受時尚樂趣,讓最熟知GU商品及時尚流行資訊的時尚顧問來接待顧客,可以說是非常重要的服務。

因為他們既了解GU所要傳達的國際流行資訊,又理解在地消費者的需求,這群由台灣員工所組成的時尚顧問,就是打開台灣消費者認識GU最重要的窗口。

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遠見:
GU是如何訓練與養成這些台灣時尚顧問,讓他們可以成功擔任品牌與消費者的橋樑呢?

柚木:
基本上台灣的時尚顧問們擔任著與日本時尚顧問一樣的任務。

時尚顧問必須具備一定程度以上的穿搭技巧能力以及商品知識;此外,也要求比一般員工具備更高的水準。

作法上,跟日本相比,並沒有太大的不同,因為要對每一位顧客做出適合的商品建議,因此,台灣的時尚顧問必須瞭解台灣人在穿搭上的喜好與趨勢下,向顧客們介紹GU的商品。

遠見:
但台灣近年來韓系、運動風當道,受到年輕世代熱烈追捧,時尚顧問怎麼讓年輕世代認識並認同GU所要傳達的日本時尚?

柚木:
GU雖是來自日本的快時尚品牌,但不僅止於東京的流行趨勢,我們在製作商品時,也加入了世界的流行元素。

GU所提案的時尚,是要讓顧客們能夠輕鬆愉快的享受世界最先端的流行商品,因此在設計上注重協調,讓消費者容易搭配,可以多變化的換搭,這一點應該是屬於日本特有的精神。

此外,因為GU是亞洲品牌,所以尺寸剪裁都非常適合亞洲人的身形,非常希望台灣對流行時尚敏感的年輕族群能喜愛穿著GU精心打造的產品。

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遠見:
近年來各品牌都強調虛實整合,GU怎麼把實體店面、時尚顧問與網路電商做結合,傳達更好的消費者溝通?

柚木:
隨著科技的進化,零售業界也產生了很大的變化;而配合著這些變化,消費者對於服飾的購賣方式,以及對流行趨勢的收集資訊方法,也都跟著改變了。

GU除了致力於數位溝通上,也積極導入RFID等技術。在公司内部也大量採用了許多IT相關的人才。為使顧客享受輕鬆便利的購物經驗、目前雖然還沒有決定具體內容,但在未來也會考慮導入VR或AR等跨界整合及各種先進技術。

遠見:
零售業是一個人員流動率非常高的產業,GU怎麼讓辛苦培育出來的時尚顧問,能夠穩定留任、並熱愛品牌?

柚木:
GU認為,與顧客接觸的店舗是最重要的。在店舗工作的員工意見,等於反映了顧客們的意見,所以我們推出了可以直接投書給經營層、建議改善的體制。

此外,GU也非常重視全體員工的教育與成長,目標在於讓大家對自己的工作抱持夢想與希望,在工作中實現自我成長。為此,我們具備了扎實完整的教育制度與升遷制度,讓每一位員工都能有平等的機會、提升同仁們的向上的動力,在工作中獲得成就感與滿足。

在日本,迅銷集團還推出的週休三日制度,但在台灣,休假制度則是按照台灣政府的法令而定,因此依照當地的法規提供員工們合理的休假,目前並未考慮導入週休三日的制度。

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