從吳亦凡到趙麗穎,是什麼讓奢侈品牌向「流量」低頭?

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2001年,風頭正盛的華人歌手李玟獲Chanel邀請,簽約為該品牌亞太地區的代言人,就在這不久前,時年26歲的她方身著一襲紅色旗袍,在第73屆奧斯卡的頒獎典禮上驚豔獻唱。

然而出乎意料的是,李玟與Chanel的這一合作卻遭到了當時香港名媛們的極力反對。有報導稱,那些來自香港上流社會的名媛富太們,認為李玟的形象與Chanel品牌氣質不搭,要進行聯名抵制拒買抗議,一時之間,沸沸揚揚。事件的結果是,儘管Chanel方面對於遭遇名媛抗議一事一直予以否認,但是僅三個月,李玟與Chanel的合作就匆匆收了尾。

上述的這場代言「鬧劇」,在今年的4月份,被當作了「溯古」的例證,相應的問題大概都是「Angelababy代言Dior,會如十六年前一般被香港的富太太們轟下去嗎?」

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會這麼問的,心裡大多是希望「舊事重演」的,然而,網上的爭議聲浪頗高並沒辦法阻止這位佳作寥寥的明星穩坐Dior中國區品牌大使的交椅。而在一個多月前,Dior又宣佈了今年以來的第三位中國區品牌大使——趙麗穎,這一次,輿論在網上炸開了鍋,關於Dior形象大使的爭議又起波瀾。

然而,近期讓人摸不著頭腦的明星合作,絕不僅僅Dior一家。今年以來,從迪麗熱巴走秀義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana到竇靖童代言SK-II,官方宣傳一開跑就炸鍋,人們不禁問,大牌們在選擇「代言人」這件事情上,怎麼越來越令人看不懂了呢?

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對於自家新代言人引發的一系列爭議,Dior的CEO Sidney Toledano曾強硬回應稱,「雖然Dior不是一個青少年品牌,但我們希望年輕人會對Dior產生渴望。」同時在談及Angelababy時特別強調:「當我們與某人建立夥伴關係時,我們不看重她身後的粉絲數量和千禧一代受眾,而是其優雅的魅力。」但老實說,似乎其身後「粉絲數量和千禧一代受眾」遠比所謂「優雅的魅力」要來得有說服力的多。

要讓一貫驕傲的奢侈大牌們承認向流量低頭,不會是一件太容易的事。

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所幸,從結果上來看似乎是「行之有效」,奢侈品市場終於迎來了久違的「暖意」。上個月又臨財報季,各家紛紛曬出成績單。

其中,法國奢侈集團開雲(Kering)集團在第三季度裡錄得23.2%的增長,旗下品牌Gucci與YSL銷售額皆錄得雙位數的同比增長;Dolce&Gabbana上一年財年度同比增長9.6%;LVMH集團也在截至2017年9月31日的9個月內獲得了同比14%的增長。這當然不會是單一原因促成的業績大漲,不過在今年,Burberry業績終於轉危為安時,不少人將功勞歸至了新晉代言人吳亦凡,認為吳亦凡拯救了Burberry。

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打從2012年起,奢侈品圈的寒風便大肆地刮,經年來各家也是各出奇招,想要扭轉頹勢,而若是仔細去研究幾家策略,似乎都與兩個關鍵字息息相關:「中國市場」以及「年輕化」。而若是這樣看來,選擇流量明星當代言人,倒是理由充分。

向「流量」低頭,其實是個老故事

起初,奢侈品牌們是連廣告都不屑於做的。艾利‧柯佩曼,Chanel的前董事長曾透露過奢侈品牌高層和設計師們的一個共識,「推銷時尚是很忌諱的,會降低品牌的格調。」但即使是這樣的情況下,他們依舊會選擇幾本格調不錯的雜誌,刊登一些香水、化妝品類的廣告,用質感十足的幾張照片向讀者們販售一個所謂奢華的夢。

這其中很重要的一個原因是,大眾的消費者不大可能花好幾十萬為自己購置一件Chanel的禮服,卻可以毫不猶豫地拿下一支300元的口紅或一瓶800元的香水,以完成自己對浮華生活的禮敬。而事實證明,這些面向普通消費者的矜持的叫賣確實行之有效,為品牌帶來的收益也是相當可觀。

現如今奢侈品品牌的廣告自然不再局限於香化類產品,但要知道的是,其實在 「入門級」或配件品類上的行銷上,大牌們從來就是非常依賴「流量」的,只是在曾經雜誌為主的時代,我們不這麼說而已。它們依靠高訂系列、限量版產品、百萬級別的箱包服飾穩守住品牌的高端形象,再依靠中端的產品線去賺錢,而對於這一部分而言,「流量」即曝光,就顯得尤為重要。在最風光的2002年,LVMH集團的董事長阿諾特(Bernard Arnault)曾吹噓:「我們是全世界最大的時尚廣告主。很明顯,廣告賣得越多,營業收入越好。」

從這個角度來說,眼下奢侈大牌們紛紛啟用流量明星,依舊是延循著舊的邏輯。

近年來,談及明星甚至各時尚KOL時,「帶貨」一詞總是頻頻被提及,很明顯這是將流量與銷量進行了轉化再量化,所謂的「帶貨指數」亦是衡量明星商業價值的一個重要指標。

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為何難拒「流量」

今年5月份,麥肯錫發佈的一份《中國奢侈消費者報告》中表示,至2025年,預計全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣,達到2.7萬億元人民幣,而中國消費者依舊是這其中的主力軍,將一舉買下44%的全球市場。

雖然舉國難見自己的奢侈品牌,但在消費奢侈品這件事上,中國消費者向來是不遑多讓的,這也使得品牌方們不得不一再的「示好」中國市場,但即使到今天,所謂的示好也並不是統一甚至更優惠的價格,並不是同步上線最新的款式或是針對亞洲人身型的特點,定制特別款,並不是選擇中國作為首發市場,這裡依舊是奢侈大牌們的「二手」市場,它們則一臉高傲又貪婪地賺取著「時差」的紅利。

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而大牌們選擇示好的方式,不過是讓越來越多的中國臉孔出現在他們的各種官方活動、宣傳照片中,作為「代言人」、「形象大使」、「中國區品牌大使」、「中國區品牌摯友」......於是你能看到義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔任開場秀嘉賓、Dior今年一口氣連任多位中國區品牌大使,倪妮成了Gucci 墨鏡的全球代言,雅詩蘭黛的全球代言人、亞太地區代言人、中華區彩妝大使、紅石榴系列大使我猜你也記不住分別是誰誰誰,但是毫不意外,都是中國女星。

那麼,品牌方為什麼要有這麼多花式代言?

其實有句老話可以作為這個問題最好的回答,那就是,「不要把雞蛋都放在一個籃子裡。」品牌方費盡心思地編出這麼多頭銜,不過是為了一來可以降低風險,現在挑選明星做代言兼職好比買彩票,你不知道明天和負評哪一個會先來;二來,品牌也可以通過不同的明星代言去聯結不同的粉絲群、用戶群。

國內知名時裝秀總策劃史伊表示:「現在的媒體管道太過分散了,像以前那種只守住幾個主流媒體,投放廣告、找幾個一線明星,就能夠把故事講得很排他的時代已經過去了,你不能指望你的用戶能夠輕易地接受你試圖傳達的主觀資訊。」因而奢侈品牌的多線路出發,恰恰是其謹慎的表現,它們需要不同的流量明星去跟各自聯接的用戶群去分別講述不一樣的故事。而這些所謂的「流量明星」,其在各個管道上「撬動」的能力是已經被證實的,在粉絲購買力可觀的情況下,至少在銷量上,不太容易出紕漏。

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除此之外,Angelababy們廣受爭議的一點還在於,不同於以往明星代言人在自身業務上的兢兢業業有所建樹,這些演員還難以傳達品牌的精神與內核。對此,資深時尚評論人唐霜近日在其公眾號圈子提出反問,當奢侈品牌已經擁有了廣泛的認知度,並且能夠不斷訴諸其他各種市場手段強調核心價值時,「為什麼還一定要用明星來推廣精神呢?」在她看來,在品牌與市場高度相容的階段,只要拿捏恰當,用明星推廣產品是最為直接有效的手段,當然了,還需要輔以一些針對本地市場靈活調整的創意。

筆者以為,現在廣為中國消費者熟知的奢侈大牌們正是處於這麼一個階段,其實對於這些品牌而言,關於品牌精神、內核的教育要不已經被完成,要不就是無人在意,在這種情況下,還不如一位流量明星的機場街拍圖來得有用 —— 「這件外套不錯」、「這個背包好看」,而不是試圖傳達所謂「女性的優雅」。不過,如今,機場「紅毯」爭奇鬥豔,背後莫不是品牌們的推波助瀾,而這是否又走向了一個極端?

十字路口的代言人選擇

16年前,因為不滿李玟的氣質,香港的名媛富太們就可以抱團將其拉下香奈兒代言的寶座,而今天,儘管對於趙麗穎、Angelababy出任Dior形象大使的不滿聲此起彼伏,但並沒有人真的能把兩位的「大使」身份革除,至少就目前來說,品牌並沒有打算做出新的調整。很重要的一個原因是,富太們即使也不滿新任的代言人,他們對於品牌操縱的能力早已消失不見。

在過去,奢侈品牌們只需費心於富人即可,畢竟他們為集團的銷售額貢獻了80%、甚至90%的力量,現如今,為奢侈品買單的消費者近一半是日益崛起的中產階級消費者、大眾消費者,這間接地稀釋了以往的有錢人群在品牌這裡的話語權。

然而值得注意的是,中產階級對於經濟環境的變動是最為敏感的,因而,日益成為幾個知名奢侈品牌消費主體的他們,在「暖春季」裡能迅速帶飛各大品牌上揚高漲,在「寒冬季」裡也會迅速地撤離,而那些奢侈品牌的中堅力量, 富人階層,早已上行流動到更小眾高端的奢侈品牌上去了。

而那些越來越被中產、甚至大眾消費得起的奢侈品牌們,還能是真正的「奢侈品」嗎?

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