不再有消費者排隊,H&M聯名系列還能走多遠?

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未來快時尚在倚靠大牌知名度的同時,更加需要好的設計來贏得消費者。(圖/LADYMAX)

跟Alexander Wang合作之後,H&M的聯名系列已大不如從前。

H&M每年都會與新的設計師合作推出聯名款,今年H&M是與設計師Erdem Moralioglu合作,推出近100款的男女服飾。在本次合作中,Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和維多利亞風格元素,並首次試水設計男裝。

2005年,Erdem Moralioglu在倫敦創立同名品牌,2014年,他被英國時尚事務委員會評為年度最佳女裝設計師。ERDEM標誌性設計是浪漫主義印花和禮服裙。他的設計在明星名人中非常受歡迎,包括Anna Wintour、Emma stone、Alexa Chung、Gwyneth Paltrow在內的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。根據最新資料,ERDEM 2015/2016財年的營業收入為950萬英鎊,同比增長了20%。

目前,ERDEM品牌均價500英鎊到4,000英鎊之間,而此次與H&M的聯名合作售價在25英鎊至249英鎊左右,吸引消費者的賣點還是以快時尚的價格體驗到名人垂青的高級時裝。

不過,與以往不同的是今年中國大陸指定發售門市從去年的14家減至5家。據北京商報記者報導,發售當天H&M北京藍色港灣門市僅不到30位消費者排隊等候購買,保安人數甚至超過到場的消費者,在發售開始半個小時後,該H&M店門口已無人排隊,與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

由於H&M x ERDEM系列在中國大陸只在上海淮海路店、上海南京西路店、北京藍色港灣店、北京三里屯太古里店、深圳華潤中心萬象城店發售,大陸其它城市消費者只能通過品牌官網管道購買,導致H&M官網當天一度出現癱瘓,不過官方未解釋是否因搶購而導致癱瘓。

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H&M x ALEXANDER WANG系列發售當天搶購盛況。(圖/LADYMAX)

值得關注的是,在該合作系列正式發售前,H&M邀請了包括劉雯、林允、范冰冰等多位中國明星提前穿著出席公眾場合以提升消費者對該合作系列的興趣,雖然不能直接比較,也沒有具體的資料能證明H&M聯名款遇冷,但從社交媒體微博和微信的的傳播量來說,本次推廣收效甚微,跟Alexander Wang合作當年盛況是天壤之別。

有業界人士認為,H&M此次合作的設計師在中國大陸並無太大知名度,是導致該聯名系列沒有預期中火爆的主要原因。根據Google Trends資料,H&M x Erdem的搜索熱度在公佈消息後達到峰值,隨後在3天內迅速回落,並沒有引起持久的熱議。這或許是因為Erdem Moralioglu並不具備形成社群媒體熱議的特質。儘管在時尚界擁有不錯的名聲,在社交媒體上並不活躍的Erdem Moralioglu並不對快時尚消費者的胃口。

事實上,這也是H&M的無奈。

論品質比不過優衣庫,論速度比不過時尚電商,論時尚度比不過Zara,沒有差異化的突出特點,H&M似乎把聯名合作這一出路走成了死胡同。

一方面因為聯名系列越來越普遍甚至氾濫,消費者已經產生審美疲勞。為了滿足快時尚對「快」和「相對低價」的需求,與快時尚品牌合作的高端品牌或設計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的「優質」與「耐用」等特質,這是令消費者對此類合作系列產品失去信心的原因之一。

另一方面,快時尚選擇的聯名合作物件也越來越窄。有分析認為,有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕,以防止品牌曝光氾濫,這導致H&M的聯名系列選擇物件道路上越來越難走。

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今年是H&M推出聯名合作的第14年,消費者為其瘋狂場景已經成為過去時。同時,H&M聯名系列的問題也逐漸浮現出來,2011年的Versace x H&M系列曾出現大量退貨,品牌去年與Balmain的合作系列也被曝出存在品質問題。

相比之下,同為快時尚品牌的優衣庫今年先後與KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的聯名系列,都收到較積極的市場反響,adidas也分別和Alexander Wang和Stella McCartney推出聯名系列。

業界人士認為,H&M在今年的戰役中明顯處於弱勢,優衣庫與J.W. Anderson的合作系列至少在提升了產品設計的同時結合了自研製衣技術,而H&M x ERDEM系列的最大賣點則在於相對ERDEM品牌大幅降低的價格。

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隨著消費不斷升級,中國消費者對於快時尚品牌本身的興趣也逐漸疲軟。據《快時尚—中國,2016年》報告中資料顯示,43%的消費者喜歡有個性的穿著,「個性趨勢」興起是快時尚品牌面臨的一個挑戰,預計2017至2021年快時尚品牌在中國市場年均複合增長率將逐步下降到12%。

為更好地挽留中國消費者,H&M於上月正式在中國推出積分會員體系H&M CLUB,消費者加入後除可立即享首單受8折優惠外,還有機會參加H&M x ERDEM在上海舉辦的獨家預售活動。據悉,日本和中國是第一批引入H&M會員制度的亞洲國家。H&M發言人表示,推出會員活動有利於品牌進一步強化H&M與消費者之間的聯繫。

今年恰逢H&M進入中國內地十週年,但受過於激進的擴張戰略影響,該品牌業績增長已開始慢慢放緩。品牌位於北京西單大悅城的門市已於今年9月關閉。有業界人士認為,由於業績不佳,經過瘋狂擴張後,H&M也將面臨關店的壓力。

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在截至8月31日的前9個月內,H&M集團銷售額同比上漲7%至1,730億瑞典克朗,約合212億美元,低於預期,稅前利潤則為159億瑞典克朗,約合19.5億美元,毛利率為53.6%。由於業績陷入低迷,自今年年初以來,H&M集團股價累積跌幅已超17%。

面對層出不窮的聯名、跨界合作,時尚界發生了巨大的變化,人們開始質疑這種「高於生活」的美學風格是否正確,通過與Versace、Balmain與ERDEM等奢侈品牌合作也不能改變H&M快時尚品牌的本質。

快時尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下,當一個快時尚品牌無法做到最快,那它可能要考慮別的方向了。

目前,增長逐漸陷入停滯的H&M集團將更多的精力放在高端產品線COS以及今年秋季推出的全新品牌ARKET上,H&M集團未來或將逐漸淡出快時尚競爭,轉而向生活方式品牌發展。

有分析人士表示,就時尚零售來說,H&M依然有很強大的護城河,擁有廣泛的店鋪網路,接下來要做的用產品重新點燃消費者的欲望。

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