作為創業者的「蘭公子」在想些什麼?專訪中國時裝設計師蘭玉

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「如果連嫁衣都可以是借的,真不知道這一生,還有什麼東西是值得屬於你自己的。」這是幾年前,設計師蘭玉在網路上引起熱議的一條微博。

很多人也是透過「嫁衣」—婚紗認識了蘭玉。這位從19歲就開始創業的中國設計師,從羅海瓊開始,她為董璿、胡可、李小璐、鍾麗緹、Angelababy等眾多女星的婚禮提供了許多女人都渴望擁有的夢幻訂製婚紗。明星出鏡帶來了極大的曝光度,在大眾心裡,蘭玉和婚紗設計師畫上了等號,有人甚至拿她和成名已久的Vera Wang做比較。

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而蘭玉僅僅是一位婚紗設計師嗎?婚紗之外她的品牌到底是如何經營管理的?奔波於中國和海外兩個市場的蘭玉,在百忙之中與《華麗志》展開了一次深入對話,分享了她在時尚和設計之外,作為一個銳氣十足的創業者,對於品牌建設和商業發展的深度思考。

社交網路裡的「蘭公子」
「我們的確是跟著微博長大的。」蘭玉坦言。微博帶動了中國社交媒體時代的崛起,從2010年至今,蘭玉的個人微博已經累積了超過600萬的粉絲,她的每條微博都會有成百上千次轉發和評論。她在微博裡留給大家的永遠是勤奮、幹練、睿智,又充滿中國文化韻味的女強人形象,所以被大家親切地稱為「蘭公子」。

在很多人的印象中,「蘭公子」就等於LANYU品牌,LANYU品牌就等於「蘭公子」,談及IP的價值,蘭玉表示:「從紐約時裝週之後,我們IP的真正價值逐漸散發出來,包括如何推廣個人形象,什麼樣的衍生產品是可以侵佔到某年齡階段的生活當中,非常細化。我們把IP各種可能的發展方向列了一個巨大的表格,這是一個非常有趣的實驗,我們想試試,當我們的IP全面開花,轟炸一輪市場後,再來看看市場回饋如何,我們再做調整。」蘭玉所描述的是一個非常典型的與市場溝通測試的過程。

「蘭公子」在接受我們的採訪時略帶倦意,原因是她昨晚和負責美國公司的CEO開會開到了兩三點。她現在要思考的不僅是中國市場,在品牌完成新一輪融資後,她也開始大力拓展全球客戶。

「壓力大,累,腦子裡面有巨大的壓力!但是我非常喜歡這樣有挑戰的工作。把一個真正的中國品牌做成全球一線品牌,收穫無數東方哲學文化的愛好者,是多麼令人興奮的一件事。把自己的產品做到讓你的客人喜歡,這個是我太擅長的了。每個人坐在這裡,我都知道應該賣給他什麼樣的衣服。這11年來,我自己畫圖,買布料,自己去售賣,售後服務,我常年都在做這個事情。」在微博上展示給大家的光鮮亮麗背後,蘭玉有說不完的壓力。

Angelababy身著LANYU婚紗
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設計和產品是一方面,成名之後,蘭玉個人品牌LANYU陸續獲得了來自中國和海外的投資。她表示:「一部分的壓力就來自這些巨大的投資。投資分國內和國外兩個地方。你要把這些投資轉起來,但是現在依據我們的資本能力、團隊影響力,以及我們相對走的路子都不是很快能收到成效的,是要從客人那裡逐漸反應回來的。這絕不僅僅是設計,包括你怎麼去帶團隊,你要給每個人釋放多少信任與不信任,這太難了,所有的東西你都要找到精準的定位。」

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練習過10年的古典芭蕾,做了12年設計工作的蘭玉把這種壓力看作是一種磨練。她認為:「學藝術的人從小就能吃苦。雖然不是所有的吃苦都是有結果,但是這個吃苦的過程是特別有意思的。」

除了工作帶來的壓力,由於在社交網路的高頻露出,蘭玉還必須面臨一些來自網路的負面評論和質疑,她表示:「我們在路上遇到太多噪音了。」

蘭玉甚至表示:「LANYU品牌已經不受我個人的負面影響,就算我退出,我相信它也會以這個速度好好發展。」她說,「前兩天我跟別人形容自己幸運,他們就真的以為我是幸運的嗎?從2010年到現在的這七年裡,我們一直在加速,這絕對不是運氣。我們對客戶付出的很多服務都是沒有回報的,但是你還是要堅持去做,更像是一種修行。你要要求銷售顧問像愛家人一樣去愛這些完全不會買你東西的人,這太痛苦了,這是一種孤獨的自我對話。但任何人都要經歷這樣一個過程。」

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背靠中國的蘇繡打造東方品牌
蘭玉表示:「我覺得LANYU是有獨特性的,我們的Slogan是『傳遞東方雅致之美』。隨著中國越來越強大,這是個很好的機會和時代,我們是中國最幸運的一代設計師。奢侈品進入中國,把大家培養成喜歡買買買的群體,很多中國女明星穿蘭玉的婚紗。能夠作為詮釋中國文化的一部分,把中國文化傳播到全世界是對LANYU的期許。」

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常年在國外嶄露頭角的中國時裝設計師,無論是誰,都躲不過大眾和媒體提出的「你的設計裡是否融入中國元素?」類似問題。蘭玉的夢想之一就是把媽媽最引以為傲的蘇繡藝術帶到世界。

所以在蘭玉的作品裡我們能看到蘇繡,看到輕紗,看到水墨畫一般的中國色彩。她的設計靈感可以是來自宋朝皇帝宋徽宗,可以來自四大名著《紅樓夢》,甚至是西漢音樂家李延年的一句詩。中國元素就是這樣巧妙而自然地融入其中。

除了設計,在產品品質方面,蘭玉表示:「中國的機織也很好,但是,我們選擇了法國。本土企業最大的問題在於顏色、織的花形和品質。我們長期合作這家法國工廠號稱是100多年零投訴,就是所有的B2B、B2C的客戶都沒有投訴過。如果在中國工廠生產,品質無法穩定,我們還要挨個檢查。」

在溝通中她對這樣的現象表示遺憾:「中國工廠明明完全有能力做出這樣品質的好東西,但是卻沒有堅持,或者說沒有好的客人,因為買方市場對這個沒有要求。這就是為什麼我們從今年開始把兩個品牌的總部搬到國外。我第一批面對的買手是國際買手,第二批才是中國買手,國外高定的客人和買手給我們的意見是很豐富的,但在中國卻很少很少,我們需要培育這個市場。」蘭玉談到了她的無奈。

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LANYU的衣服是不是賣的太貴了?
最早,LANYU在市場推出的是婚紗系列。熟悉LANYU的人都知道,現在的LANYU不只有婚紗,還擁有高級訂製、高級禮服、成衣、蘭精靈等四大系列。

蘭精靈系列
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LANYU婚紗的平均價格26萬,高級訂製時裝的平均價格是8至9萬,禮服的平均價格是3至4萬,成衣在5,000至2萬之間。要成為LANYU的VIP客戶的條件是:至少買過一件3至4萬的高級訂製,並且多次複購成衣。這樣的VIP客戶在國內市場共有5,000多人。

有的網友在蘭玉的微博下留言:「你有什麼權利,把高級訂製服賣這麼貴?」確實,對於絕大數的蘭玉粉絲來說,這樣的定價讓她們渴望而不可及。

有如此多的粉絲,蘭玉一開始為什麼沒有選擇做大女裝呢?

蘭玉回答;「大女裝就是看大家穿什麼就做什麼,但我們的野心會更大一些。」

她舉例說明:「左手是500萬銷售額,右手是你的品牌,短期之內如果你非常缺錢,絕大部分人會選擇要500萬的銷售額,但是我們肯定會選擇打造品牌,我們寧願把品牌規模縮小,但把彈性和可持續性做大,把這種能力放大,而不是早早就盯著錢。」

蘭玉回憶:「我們在香格里拉與三里屯SOHO各開第一家店的時,第一年沒有一單成交,每個月10萬房租,而且裝修也特別漂亮,兩家店都同時賠了,一單成交量都沒有,當然是我選址的問題,一個月只進來10個人。在香格里拉那家店,當時我們還聘請了一個法國人做店長,為此付出了慘重的代價。「當時有人拿Vera Wang的照片,讓我們仿照著做。在一開始創業的時候,任何一個客戶都是很可貴的,滿足了她們的要求,公司才能活下去。但是我們沒有這樣選擇,因為我們在市場上立足的價值就是獨特的設計。任何抄襲都是我們不能接受的,我們堅信,有一天會站到國際的舞台上,用設計表達自己的思想。」

對於優質的VIP客戶,蘭玉表示,品牌不是聚焦在讓她們簡單地購買,而會幫她們打造風格,教育她們搭配。「我們最大的核心是服務,然後是設計。」

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而面對微博上年齡較小,經濟能力還不成熟的客戶,LANYU在天貓旗艦店主推的蘭精靈系列就成了首選。蘭玉表示:「我們通過微博導流到天貓,這個系列是10月中旬上線的,整個風格是浪漫、美少女系的,完全是為回饋粉絲做的。跟那些網紅產品不一樣的是,我們是專業的,我們的產品跟性價比都比較高。目前這個系列都已經在售了。」

市場拓展與跨界合作
「目前,我們同一款衣服的海外價格會比國內的貴。」蘭玉表示,「海外客戶的回購率蠻高的,她們知道自己的風格,認可一個風格就會在上面重複購買。紐約的實體店主要售賣成衣,目前這家店的銷售還沒有國內的好,但是我期待短期之內美國市場就會好於中國市場,因為美國的成衣回購率非常高,我們現在也在洽談幾個美國百貨。」

蘭玉是第一個也是至今唯一一個常年在巴黎大皇宮辦秀的中國設計師,不過,中國依舊是LANYU的主力市場。LANYU今年在國內新開了五家店,北京兩家,上海、成都和廣州各一家。

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「最大的問題是地域差別,遊戲規則各異。北京、上海和廣州主打高級訂製,算是品牌旗艦店,成都賣的是成衣。這幾家店的客戶都不太一樣,所以我們對北京人和上海人的公關策略完全不同,上海姑娘跟北京姑娘買禮服的方向也不一樣,成都姑娘比較喜歡鮮豔的衣服。」蘭玉解釋她在國內的戰略。

明年,蘭玉會進一步拓展LANYU的零售網路,在杭州、瀋陽、青島等地再開設3~4家門店。

蘭玉的另一個計畫是和國內知名品牌聯手,創造更多的富於中國特色的衍生產品。最近,LANYU和華為一起推出了全球限量一萬台的「蘭玉藝術版華為P10PLUS手機。」

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對於這次跨界合作,蘭玉表示:「為什麼有了這次跨界合作?我覺得是因為我們互相瞭解,一起並肩來做這個事情。我們希望用不同的產品傳遞蘭玉的精神,啟發他們打造具有中國屬性又兼具國際品味的中國品牌。」

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