中國VIP們強烈反對線上賣手袋,結果Chanel妥協了

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有分析認為,Chanel的營銷目標並不是能把品牌做多大,而是應該考慮如何讓它保持獨特。圖為Chanel其中一間店鋪。(圖/LADYMAX)

在奢侈品牌紛紛投身價值2500億歐元電商市場的浪潮中,法國奢侈品牌Chanel有點猶豫了。

據路透社最新消息,Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌對於電商仍舊持保守態度,品牌的成衣、手袋業務暫不考慮線上銷售。他強調,如果將每件商品都直接呈現給每一個人,那奢侈品將失去獨一無二的感覺,但他並未否認公司會在未來嘗試更多電商業務。

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Bruno Pavlovsky在巴黎的一場時裝發佈會上曾強調,Chanel等奢侈品牌在電商方面發展遲緩的根本原因在於奢侈品消費的最佳體驗是發生在精品店中,畢竟冷冰冰電子螢幕無法很好地將品牌文化與精神傳達給消費者。對Chanel而言,最重要的就是以極致的消費體驗來服務消費者。

Bruno Pavlovsky在接受路透社採訪時指出,比起透過電商通路來賣貨,Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品,並到品牌門店中進行試穿選購。他還特別透露,Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不願品牌開放電商平台賣手袋和成衣,因為這會影響產品的獨特性。

有分析指出,中國買Chanel手袋的人都心知肚明,她們不是買實用的產品,而是買社交的距離和價值觀表達。

在全球奢侈行業充滿不確定的時期,大中華市場對Chanel越來越重要,直接來說就是Chanel的中國VIP們影響與日俱增。2001年,Chanel邀請李玟擔任亞洲區代言人,結果讓香港的名媛、千金非常不滿,連署對Chanel進行抗議,並發起罷買行動。結果,李玟代言了一季就結束合作了。

2015年4月,為了刺激收入增長,Chanel成為第一個在中國降價的奢侈品牌。並掀起了一場奢侈品牌的降價風暴。為吸引更多的消費者,Chanel已連續兩年在中國辦秀,去年品牌在北京發佈了「巴黎在羅馬」高級手工坊系列。今年11月則第二次選擇成都作為辦秀地點,上一次是2015年在南京和成都兩地發佈的2015秋冬系列。

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目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暫未上市。據彭博社預計,Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元,他們的總財富合計約達224億美元。

據Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財務報告。資料顯示Chanel銷售額較2015財年大跌9%至56.7億美元,營業利潤同比下跌20%至12.8億美元,淨利潤則同比大跌35%至8.74億美元,利潤率則為15.4%,較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

對於業績的下滑,Chanel在報告中解釋,主要受去年歐洲,特別是法國地區恐怖襲擊頻發導致旅遊業疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外,Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個被Chanel集團控制的實體也令業績在一定程度上受損,Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體門市做法相反的是,Chanel依然繼續擴張實體門市。據悉,2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家約180坪的新店,同時位於紐約57街區的門市也在翻修中,另外在首爾和東京也將分別開設新店。

令人感到意外的是,Chanel其實是最早對電商持開放態度的奢侈品牌之一。

2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目,為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區。同年11月,Chanel在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。為進一步擴張電商業務。

2016年初,Chanel在歐洲網站銷售旗下製帽工坊Maison Michel的產品。去年下半年,Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續拓展電商業務,包括手套工坊Causse已開啟線上業務,蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也於今年開展線上銷售。

對於Chanel對電商反覆無常的態度,有業界人士分析認為,作為目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一,Chanel的行銷目標並不是能把品牌做多大,而是應該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產生意見分歧而離職,這背後可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現問題。曾有分析評論指出,Chanel在中國市場出現了失誤,作為首個在中國市場採用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光,而激進的電商策略或將進一步加劇這個問題。

值得關注的是,Chanel不會進一步開發電商業務並不意味著品牌也將放棄數位化轉型。Chanel創意總監Karl Largerfeld非常重視品牌在數位社交媒體平台上的表現。截至發稿,Chanel在Instagram上共擁有2510萬粉絲。

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無獨有偶,法國奢侈品牌Céline也曾遠離互聯網和社交媒體,他們無意成為當下的流行「大眾奢侈」(Masstiege)品牌,而是希望堅守低調而專注的品牌精神,認為商品在網路上過多的曝光和透過網路商店的輕易取得,容易將品牌形象廉價化。

不過現在Céline發生180度的大轉變,品牌正迎來轉捩點。

今年4月,Céline聘請前義大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO,同時也是LVMH集團旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來了新的思路,聲稱將令品牌向數位化升級轉型,品牌電子商務平台最快將於年底推出。11月4日,Céline在微信平台開通服務號,在數位化的道路上又前進了一大步。

隨著電商行業的迅猛發展,許多奢侈品牌與集團已無法忽視這塊大餅,紛紛開始涉足電商市場。

今年6月6日,Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續加快電商步伐,推出其籌備了兩年的多品牌電商平台24Sèvres.com。

7月20日,LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網正式推出線上選購服務,消費者可以在該平台選購所有系列產品,涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據悉,提供北京、上海和廣州等城市的網上購物服務,該網站為LV在中國唯一的官方電子商務平台。

奢侈品牌Gucci則於2015年10月首次在北美和加拿大試水電商業務,隨後陸續在歐洲、韓國、日本、澳大利亞開放電商平台,最新進入的是中國市場。Gucci於7月3日在中國官網推出電商服務。據時尚頭條網資料,Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數的強勁增幅,總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

而曾經對電商非常抗拒的愛馬仕也開始積極擁抱數位化,於10月23日在微信公眾號開設微信限時店,發售愛馬仕與Apple合作系列智慧手錶Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出,愛馬仕此次首次試水微信電商有利於品牌進一步向數位化轉型。

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據波士頓諮詢機構最新調查顯示,電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12%,仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍於整體奢侈品行業的速度成長,線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

面對這一誘人的市場大餅,Chanel顯然還處於搖擺與矛盾之中。

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