將成為「第二個Dior」 Phoebe Philo離任Céline的背後

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)

將成為「第二個Dior」_Phoebe_Philo離任Céline的背後_(3).jpg
有業界人士認為,過去的十年不是Céline的Phoebe Philo時代,而是Phoebe Philo的Céline時代,因此她的一舉一動倍受時尚行業關注。(圖/LADYMAX)

除Chanel和LV之外,奢侈品行業主要品牌的創意總監在近3年內經歷了快速更替。隨著2017年進入尾聲,時尚行業的又一輪洗牌已經拉開序幕。

最新一個是LVMH集團旗下的奢侈品牌Céline。

據美國女裝日報12月22日的消息,加入Céline已經10年的創意總監Phoebe Philo確認離職。有知情人士透露,Phoebe Philo在短期內不會再為另一個奢侈品牌工作,其接班人將在未來幾個月內由Céline母公司LVMH集團任命。

至此,Phoebe Philo的職業生涯終於告一段落,這也意味著明年3月發佈的Céline 2018秋季系列將成為Phoebe Philo在Céline的收官之作。

沒有創意就沒有今天的Gucci!開雲老闆稱創意才是奢侈品牌的核心

1997年,23歲的 Phoebe Philo加入Chloé 擔任Stella McCartney的設計助理。4年後成為Chloé的創意總監。2006年Phoebe Philo因為家人的原因離開了Chloé,並在兩年後出任Céline的創意總監。

這位堪稱妙手回春的極簡設計女王成功地改造了當時「奢侈品牌中的二線」的Céline,根據LVMH財報早前資料,Céline近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。

Phoebe Philo十分擅長製造明星手袋,從Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由於受到中國消費者歡迎,爆款手袋還有了暱稱如鯰魚包和笑臉包。

雖然LVMH集團從不單獨公佈旗下奢侈品牌的具體資料,但據市場預計,Céline去年營業額約8億歐元,即將邁入10億歐元俱樂部。

Phoebe Philo離職消息傳出,立即引起社交媒體熱議,但其中壓倒性的聲音認為,沒有Phoebe Philo的Céline將不再是Céline。Céline的忠實追隨者紛紛表示難以接受,他們對失去了靈魂人物的Céline的未來並不看好。

實際上,Phoebe Philo的離職在業界已經傳聞許久,近年來,關於其有意離的原因已經傳出幾個版本,比如跟LVMH集團有隔閡,要照顧三個小孩奔波於巴黎跟倫敦之間精力不足,畢竟離開Chloé也是因家事。

不過,結合Céline近期頻繁的數位化舉措來看,其離職的原因又顯得沒那麼簡單。

Louis Vuitton創意總監痛失左右手!昔日Balenciaga泡咖啡實習生如何躋身Chloé成為創意總監

Céline曾是最抵觸互聯網的奢侈品牌。這與Phoebe Philo自己的理念緊密相關。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯網,她曾認為「在Facebook上的曝光無異於光著身子走在大街上」。

因此Céline在很長時間內也拒絕線上行銷。

面對如火如荼的奢侈品牌數位行銷,Céline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位,無意成為當下的流行「大眾奢侈」品牌。品牌認為商品在網路上曝光得越多,透過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

然而今年以來,品牌的策略已發生180度轉變。

今年2月底,Céline首次開設Instagram官方帳號,幾小時內吸引4.3萬粉絲。4月,Céline聘請前義大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路,聲稱將令品牌向數位化升級轉型。

7月,Céline在微信平台開通服務號,並於11月發佈首篇微信推文《關於CÉLINE》。

12月5日,Céline第一個電商平台如預期上線,時尚頭條網在其官網發現,出售包括品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品。值得注意的是,Céline在對電商的積極程度上已經超過了趨於保守的Chanel。

堅守底線!Chanel時尚總裁表示不向中國KOL付費做推廣

將成為「第二個Dior」_Phoebe_Philo離任Céline的背後_(1).jpg
圖為Céline微信官網主頁。(圖/LADYMAX)

有分析人士稱,品牌在數位化策略方面的分歧可能導致了Phoebe Philo的最終出走。另有內部消息透露,Phoebe Philo兩個月前已經於品牌內部確認離職,此前對消息進行保密或是為了保證電商的正常上線。

鮮少有人注意的是,Phoebe Philo的出走再次印證了行業的新趨勢,即創意總監在品牌中的角色變化,以及被頻繁更換的動機。

值得關注的是,無論是Natacha Ramsay-Levi、Maria Grazia Chiuri、Anthony Vacarello、Alessandro Michele,還是Olivier Lapidus,這些對應的繼任者的知名度遠低於Claire Waight Keller、Raf Simons、Hedi Slimane、Frida Giannini和Alber Elbaz。

如今的奢侈品牌似乎已經不再以明星設計師為中心,即便是業內評價最高的設計師,如果無法應付複雜的品牌運營狀況和業績壓力,也難逃與品牌「分手」的結局。

在業績驅動的奢侈品行業,結果導向漸趨明顯,叫好不叫座的明星設計師越來越不被青睞。

Raf Simons離開Dior後,Maria Grazia Chiuri的設計最初一致不被看好。同樣的,Anthony Vacarello的設計風格相較於Hedi Slimane而言似乎不溫不火,缺乏特點。

但是令人意外的是,Maria Grazia Chiuri對Dior的年輕化轉型在商業上大獲成功,Anthony Vacarello也讓Saint Laurent成為開雲集團旗下除Gucci外最強勁的增長動力。而原本籍籍無名的Alessandro Michele則在這2年成為人盡皆知的名字,令Gucci成為最炙手可熱的品牌。

無視負面輿論?Dior CEO 強硬回應 趙麗穎等品牌大使人選沒問題

將成為「第二個Dior」_Phoebe_Philo離任Céline的背後_(2).jpg
圖為Maria Grazia Chiuri為Dior設計的 J’ADIOR系列手袋。(圖/LADYMAX)

有分析認為,創意總監更換頻繁對品牌而言無疑是一種損耗,但另一方面也可以是一種止損。在激烈的市場競爭和嚴酷的經濟環境下,奢侈品牌對商業回報的要求更加直接。這並不意味著損失創意,而是將創意作為整體架構的一部分,它必須與行銷等其他環節實現良好對接與互動。

就創意而言,Maria Grazia Chiuri在Dior重新建立的一整套設計語言雖然與品牌傳承相去甚遠,但女性主義、民主化工裝卻著實是開創性的直接體現,而在某種程度上說,創意只有成熟與否,很難斷定對與錯。

有觀點據此質疑,既然商業已壓倒創意,那麼創意總監對品牌而言不再像以前那般重要。然而,事實恰好相反,Alessandro Michele與Gucci就是最佳的反駁。前者無疑構建了一個前所未有的審美體系,但若沒有密集而出人意料的一系列創意行銷企畫、數位化舉措和品牌包裝作為配合,Gucci恐怕無法如此快速翻身。

Gucci公司CEO披露成功秘訣:扭轉負面公司文化,重新贏得年輕一代!

而Raf Simons加入Calvin Klein之後,對包括行銷在內的整體方向有了相較於其在Dior時更高的控制度。在創意之外,他將更多精力放在Calvin Klein各系列梳理、logo更改、廣告大片等行銷推廣層面。「明星設計師」的頭銜顯得過於狹窄了。

現在,考驗創意總監的不僅僅是在快節奏的時裝週體系中持續輸出創意,管理層對其的期望還有對大局的思考、把控和配合。有分析認為,創意的代價被謹慎評估,一旦代價高於回報,管理層將會毫不猶豫地對創意總監進行替換。

這樣看來,對於不斷數位化的Céline而言,與Phoebe Philo的「分手」只是時間問題。

設計巨星養成所?!法國時尚品牌Chloé為何一再啟用不甚知名的設計師?

LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault表示,Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境,現在Céline將翻開新的篇章,這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待,或將模仿Dior進行數位化和年輕化,刺激收入增長。

除了Gucci之外,Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌,而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。得益於Maria Grazia Chiuri的大膽革新,上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元,淨利潤則暴漲58%至1.17億歐元。

據Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報告預計,Dior今年包括美妝品類的銷售額將達到約80億歐元。Sidney Toledano雖未直接對此作出回應,但表示Dior時裝部門今年的銷售額預計會歷史上首次進入20億歐元俱樂部。

時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示,Phoebe Philo的離開標誌著時尚行業「閒散時光」的消逝,因為她是為慢節奏時尚而生的設計師。

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)


徹底年輕化 Dior時裝今年將首次進入20億歐元俱樂部
與Chanel做法相反,Céline開始在線上賣手袋
中英電商聯手助Saint Laurent擴展 Farfetch執行長:電子商務是完全滲透中國市場的唯一途徑
Dior品牌20年來首次換帥,勞苦功高的原CEO Sidney Toledano升任LVMH時尚集團掌門人
重新思考未來 Moncler與男女裝創意總監Thom Browne和Giambattista Valli說分手
想完美平衡事業與家庭就這麼做!維多利亞貝克漢透露精采生活的秘訣是….
BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。