LV老闆警告：過度依賴電商將會損害品牌

如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍。

現在，各奢侈品牌正透過品牌數位化，產品多樣性和充滿創意的故事性行銷等各種不同方式來吸引新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮。

奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

近日，LVMH董事長暨首席執行長Bernard Arnault在2017年年底業績發表演講時警告，過度依賴線上銷售將會損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，集團將在2018年繼續對數位技術進行投資，但必須謹慎小心，絕不能輕視的依然是產品。

如波士頓諮詢公司的一份報告中提到的，奢侈品集團的數位化發展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性，與互聯網普及性之間存在的張力與反差，商品在網路上曝光得越多，透過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

去年LVMH總收入同比增長了13％，錄得520億美元，淨利潤則增長了29％，達到62億美元。集團旗下核心的時裝皮件部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元，按固定匯率計算則得21％的顯著增長，主要得益於主品牌LV業績的增長推動和集團去年以65億歐元收購的Dior時裝業務，Fendi、Loro Piana和Céline等品牌也錄得增長，Marc Jacobs則將繼續對產品和供應鏈進行重組。

值得關注的是，該集團數字銷售額大漲30％至30億美元，但只佔總銷售額的5％。

LVMH超越法國石油巨頭，首次躍升法國CAC40指數公司市值第一，達1170億歐元

Bernard Arnault透露，包括LV，集團旗下沒有一家實體店以折扣價出售商品，如果增加線上管道，的確可以大幅增加收入，但必須警惕過度依賴，否則可能會惡化品牌的聲譽。

實際上，LVMH旗下的品牌在國外幾乎全部透過官方網站進行銷售，但在中國市場是個例外。

目前在中國，線上零售市場由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國外，中國的年輕消費者更多選擇在平台購買商品，當然包括奢侈品，但很少選擇直接透過奢侈品牌的官網。

在國外，LVMH拒絕與亞馬遜合作，理由是假貨太多擔心影響奢侈品形象，在中國則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續合作。

去年8月，天貓宣佈奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE達成獨家合作，針對中國市場訂製設計的七夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨家限量發售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門市僅作陳列展示。至此，天貓已經集齊LVMH旗下五大事業部，實現了與LVMH集團的全方位合作。

但LVMH 旗下最重要的奢侈品牌 LV 依然非常謹慎，其官方網站成為LV在中國唯一的官方電子商務平台，雖然進駐微信精品店，但後台連結的依然是其官網頁面。有分析人士指出，奢侈品零售時代已發生改變，數位化是奢侈品牌實現增長的關鍵 ，但將面臨數字銷售平台的艱難抉擇。

擔心過度數位化的還包括 Chanel。

據路透社早前消息，Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky表示品牌對於電商仍舊持保守態度，品牌的成衣、手袋業務暫不考慮線上銷售。他強調，如果將每件商品都直接呈現給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺。

Bruno Pavlovsky在接受路透社採訪時指出，比起透過電商管道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品，並到品牌門市中進行試穿選購。

他還特別透露，Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不願品牌開放電商平台賣手袋和成衣，因為這會影響產品的獨特性。中國買Chanel手袋的消費者並不是買實用的產品，而是買社交的距離和價值觀表達。

不過，有分析指出，在業績驅動的奢侈品行業，除了核心品牌LV，LVMH旗下的另外品牌數位化將越來越大膽，Céline就是一個例子。

Céline曾是最抵觸互聯網的奢侈品牌。這與前創意總監Phoebe Philo自己的理念緊密相關。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯網，她曾認為“在Facebook上的曝光無異於光著身子走在大街上”，因此Céline在很長時間內也拒絕線上行銷。

然而2017年以來，品牌的策略已發生180度轉變，全面進軍電商市場。Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境，現在Céline將翻開新的篇章，這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待，或將模仿Dior進行數位化和年輕化，刺激收入增長。

1月21日，Céline任命Hedi Slimane為創意總監並表示將增加男裝線和香水業務，Bernard Arnault 表示，希望新加入 Céline 的設計師Hedi Slimane能未來5年內幫助品牌收入增加兩倍至三倍，即相較於2017年10億歐元的銷售額，至少應進入20億歐元俱樂部。

如果沒有線上市場擴張，這一目標可能成為空中樓閣，這也許是Bernard Arnault對數位化的焦慮，擺在他面前的還包括正威脅LV地位的Gucci，後者靠著成功的產品和數位化已把愛馬仕拉下馬。