Raf Simons改造CK的 “爭議第二步”

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儘管卡達夏一家代表了美國文化的另外一面,但是能夠持續地生產話題的背後是對社交媒體屬性的高度認知,以及當下資訊傳播方式的變化。(圖/LADYMAX)

社交媒體發展至今,已經高度滲透到時尚行業甚至人們的生活方式中。

日前,Calvin Klein 發佈了由卡達夏姐妹拍攝的2018春夏廣告。有趣的是,人們對於這則廣告的反應起初是驚訝,而後卻發現並無不妥之處,對於一個純正的美國品牌 Calvin Klein 而言,該廣告幾乎恰到好處地呈現了當下的美國。

有別於 Kendall Jenner 於2016年拍攝的 Calvin Klein單人廣告,最新發佈的2018春夏內衣和牛仔系列廣告大片集結了 Kim Kardashian,Kendall Jenner,Kylie Jenner,Khloé Kardashian以及Kourtney Kardashian 的卡達夏一家,而廣告主題即為“Our Family”(我們的家庭)。

Calvin Klein成功宣傳的不二心法 「唯一準則就是,不要將焦點放在商品身上。」

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圖為卡達夏家族為Calvin Klein拍攝的2018年廣告。(圖/LADYMAX)

在如今的社交媒體上,這一串名字中的任意一個,都已成為流量的代名詞,無論是最早出名的Kim Kardashian,或是時尚界的熟悉面孔Kendall Jenner,還是打造了個人美妝品牌的Kylie Jenner,一家人共同出鏡引發的話題效應倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和Khloé Kardashian則讓該廣告有了更多關注。

廣告發佈後,不少時裝愛好者對於卡達夏一家登上Calvin Klein廣告表示失望,他們百思不得其解的是,向來堅持青年次文化和獨立態度的創意總監 Raf Simons 居然也開始向當下美國大眾流行文化的代表卡達夏妥協了?

Raf Simons上任已經一年 Calvin Klein現在怎麼樣了?

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在Raf Simons的帶領下,Calvin Klein迎來了創立以來最高頻率的革新,Raf Simons有意將品牌改造得更加藝術化和高端化。(圖/LADYMAX)

2016年8月,Raf Simons正式加入美國服飾品牌Calvin Klein,掌管男女高級成衣、牛仔服飾、內衣、香氛、家居用品的創意和行銷方向。此時距離他離開法國高級時裝品牌Dior已經過去了近一年的時間,其在Dior高度緊張的工作狀態被一部名為《Dior and I》的紀錄片所記錄。

2017年1月,Calvin Klein發佈了Raf Simons上任後的首個成衣系列,這場備受關注的發佈,無論是從Raf Simons本人口中,還是秀場上首個造型的紅、白、藍配色上看,都與“美國夢”這一關鍵字建立了關係。Raf Simons表示,“這個名為‘Parade’的系列充斥著對美國夢的致敬”。

對“美國夢”的樂觀態度與其在 Dior 時期的謹慎形成了鮮明對比。有時裝評論人預測,Raf Simons將在Calvin Klein徹底實現自己的“美國夢”。事實上,在上任後的一年內,Raf Simons 的確將自己對美式時尚的理解不斷滲透在品牌的各個方面,包括第一步更換Logo,將成衣系列名稱加上總部位址尾碼 205W39NYC,潛在地強調了品牌的美國血統。

在2017秋冬系列發佈前的廣告大片名為 American Classics 美國經典,Raf Simons 讓模特兒身穿品牌標誌性的內衣和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美國藝術家的作品前。後來在2017年9月的春夏發佈會後,Raf Simons則乾脆與Andy Warhol達成長期合作夥伴關係。

與藝術家的合作看似傳遞出 Raf Simons 將 Calvin Klein 進行“去大眾化”改造的假像。但是如果對 Raf Simons 的藝術參考稍加留意,人們就會發現,不同於老牌時裝品牌對於艱深高端藝術的借鑒,Raf Simons所參照的Andy Warhol恰恰是透過對大眾流行文化的關注形成了美國普普藝術。


相應的,Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端藝術與流行文化之間尋求結合點,這同樣體現在Raf Simons正式發佈首個2017秋冬系列之前,在官網發佈的明星訂製系列By Appointment宣傳照上。跨頁廣告的一邊是訂製禮服裙,另一邊是Calvin Klein標誌性白色內褲的靜物圖,二者形成的反差在社交網路上早已掀起熱議。

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與Michael Kors、Tommy Hilfiger強調奢侈休閒生活方式的美國時尚不同,Raf Simons透過美國藝術接近了美國文化的實質,他對美國夢的詮釋建立在對美國文化矛盾性的討論上。從某種意義上來說,將卡達夏放在廣告大片上的行為與Andy Warhol絲網印刷三張瑪麗蓮夢露畫像有何本質不同呢?

卡達夏一家無疑已經成為美國大眾流行文化最典型的代表,他們的影響力全方位地滲透到了流行服飾、妝容、理想身形、價值觀、情感觀等消費者的生活方式中,甚至不斷改變了社交媒體的資訊傳播方式,反之重塑了時尚品牌的溝通方式。

以 Kim Kardashian為例,其話題炒作能力已經引起社交媒體研究者的興趣。日前為宣傳丈夫Kanye West的Yeezy新系列,Kim Kardashian在Instagram上接連發出多張裸露照片,話題熱度還未平息,一張由曾經紅極一時的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣傳照流出,又掀起第二波熱議。照片中的Paris Hilton從妝容到服飾完全複製Kim Kardashian風格,該圖片是Kim Kardashian為推廣Yeezy系列策劃的宣傳照之一,她找來不同模特兒模仿本人日常街拍,複製了一系列的卡達夏風格。

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照片發佈後,媒體紛紛報導稱,昔日作為Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已經憑藉社交媒體徹底翻身,而Paris Hilton則停留在千禧年代,如今開始模仿Kim Kardashian的風格。從最初令其成名的電視真人秀節目《與卡達夏同行》到社交媒體這一全天候“真人秀”平台,Kim Kardashian及家人的確成為社交媒體的最大受益者與改造者。

Kim Kardashian的丈夫Kanye West同樣站在社交媒體話題風口,憑藉其影響力改變了時尚產業的結構。2013年底與Nike分道揚鑣之後,Kanye West開始與 adidas 深度合作。對於adidas近年來的迅速發展,大部分人認為主要與其合作夥伴、超人氣明星 Kanye West有關。在明星效應的帶動下,配合各種策略無一不在刺激著消費者對其產品的購物欲望。

市場研究機構 NPD 最新的一份報告顯示,adidas自2016年至2017年在美國的市場份額幾乎翻了一倍,截至今年5月底,該品牌在美國市場佔有率為11.3%,而去年同期為6.3%。在同樣的12個月中,Nike在美國的市場佔有率則從去年的35.9%減少至34.7%,Jordan Brand也是如此。

2015年初,Kanye West與adidas Originals聯名的Yeezy Season 1甚至登上了紐約時裝週的官方日程。隨著Yeezy等品牌勢力的增強,潮流品牌已經佔據了紐約時裝週半壁江山。

據Instagram資料顯示,Kanye West夫婦的粉絲數量已超過1億。Kanye West曾表示如果不是因為社交媒體,他不會這麼頻繁地出現在公眾視線中。除了與Nike、adidas等品牌有聯名合作外,Kanye West還曾與Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出過合作款式。

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而帶領 Puma 翻身的Rihanna也扮演著相似的角色。

2014年,Puma聘請Rihanna擔任公司的女裝系列創意總監以及品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效應,吸引更多的消費者。去年,Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝週上被談論最多的設計師,而Puma也成為紐約時裝週期間最受熱議的品牌。

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有分析人士認為,現階段有消費潛力的千禧一代會更樂於見到有話題性的跨界聯名,因此無論是Kanye West與adidas還是Rihanna與Puma,這種基於市場需求的聯名系列在短期內還將持續下去。年輕消費者對潮流單品的購買欲望在饑餓行銷和限量政策的壓制下將不斷膨脹。

事實上,儘管卡達夏一家代表了美國文化浮躁的一面,但是能夠持續地生產話題的背後是對社交媒體屬性的高度認知,以及當下資訊傳播方式的變化。Calvin Klein此次廣告大片聲勢浩大的推廣也完全印證了這一變化。

在近期強勢的線上與線下行銷影響下,很多消費者都意識到Calvin Klein開始發力。卡達夏一家的品牌廣告不僅在社交媒體廣泛流傳,還霸佔了全球主要城市的戶外廣告。在線上的Linda Tol、Chriselle Lim、Susie Bubble、yoyokulala等時尚部落客分別在Instagram發佈自己身穿Calvin Klein內衣與伴侶或孩子拍攝的合照,中國時尚創意人吳嶺、設計師Wingfree也拍攝了一組#myCalvin宣傳片。

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圖為Calvin Klein與時尚部落客合作拍攝的Instagram。(圖/LADYMAX)

與以往時尚品牌的推廣方式不同,此次Calvin Klein顯然加大了戶外廣告投放。上海靜安寺附近罕見出現巨幅廣告,而該廣告在歐洲城市的公車站也隨處可見。Kim Kardashian則更熟知打破線上線下界限的技巧,在自己的Instagram上發佈紐約街頭巨幅看板的視頻。

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圖為卡達夏發佈廣告看板的動態。(圖/LADYMAX)

無論線上還是線下,Calvin Klein正毫不猶豫地爭奪消費者的注意力,其背後是對當下注意力經濟(Attention Economy)與社交媒體屬性的熟知,也讓品牌邀請卡達夏一家登上廣告大片的決策更為合理。

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上圖為品牌的舊logo,下圖為全新logo。(圖/LADYMAX)

畢竟,Calvin Klein對於年輕人文化的追逐由來已久。早在1992年,超模Kate Moss與饒舌歌手Marky Mark拍攝了著名的性感廣告大片,不僅引領了年輕人對Kate Moss式消瘦身材與 Marky Mark式健碩體態的認知,也透過奢侈內衣的推廣影響了年輕人的價值觀。不難理解,品牌如今對社交媒體注意力的追逐也是塑造年輕文化的必然方式。

奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

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Calvin Klein位於美國麥迪森大道654號的全新旗艦店。(圖/LADYMAX)

根據調研機構埃森哲提供的第三方數據,被高度聚焦的千禧一代以及Z世代已經接近全球人口的四分之一,而中國這一群體的規模接近3億。而調查顯示,70%的95後受訪者表示有興趣直接透過社交媒體進行購物。

眼下,Raf Simons上任已經一年半,Calvin Klein漸入佳境,迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新,也到了產生效益的時刻。

在截至10月29日的第三季度內,作為PVH集團核心品牌的Calvin Klein銷售額同比上漲6%至9.43億美元,占總銷售額的42.47%。品牌距邁入季度10億美元俱樂部僅一步之遙。其在美國本土市場銷售額,受退出墨西哥市場影響同比減少5.17%至4.76億美元,國際地區的銷售額則大漲20%至4.67億美元,特別是歐洲和中國地區的業績均有顯著增長。

對於Raf Simons對Calvin Klein的改革,諮詢公司創始人Susan Sokol認為他的加入或有助於PVH集團實現100億美元的目標。

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可以肯定的是,憑藉卡達夏一家的“熱銷”能力,Calvin Klein的經典單品仍能繼續暢銷一陣子。

不過,Calvin Klein是否能夠成為集團更大的驅動力,目前不得而知。畢竟,相較於Gucci的Alessandro Michele,Raf Simons的改革措施似乎仍然不夠顛覆創新。

更重要的是,除了內衣,Calvin Klein還需要更多標誌性產品。

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