Gucci成王者!榮耀開雲去年奢侈品銷售破100億歐元,已是LV最麻煩的對手

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在創意總監 Alessandro Michele 的改造下,Gucci成功將愛馬仕拉下馬,去年收入首次突破 60 億歐元。(圖/LADYMAX)

手中握有 Gucci 這張王牌的開雲集團,去年再次成為全球奢侈品行業的大贏家。

在截至12月31日的第四季度內,開雲集團銷售額同步大漲27.4% 至42.6億歐元,其中奢侈品部門有機增長達30.5%,體育和生活方式部門有機增長則為14%。

同時,在創意總監Alessandro Michele 和品牌首席執行長 Marco Bizzari 的領導下,Gucci 延續強勁的增長氣勢,有機銷售額同比大漲42.6% 至18.2億歐元,連續8個季度引領奢侈品行業。

得益於此,開雲集團去年全年淨利潤大漲120% 至17.8億歐元,毛利率達65.4%,銷售額則同比大漲27.2% 至155億歐元。

期內,集團銷售額在全球所有地區均呈正向成長,包括中國在內的亞太地區銷售額增幅為27%;日本地區銷售額增幅為8%;西歐地區銷售額同比大漲32%;北美地區銷售額同比增長21%;全球其它地區銷售額增幅為11%。

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圖為開雲集團去年全年主要業績數據。(圖/LADYMAX)

2017年全年,開雲集團奢侈品部門收入首次突破100億歐元大關,同比增幅為 27.5% 至 107.9 億歐元,主要受 Gucci 60億歐元年銷售額的貢獻,增速已明顯超過其競爭對手 LVMH 集團旗下時裝皮具部門2017年銷售額 10% 的增幅,以及愛馬仕預計2017年銷售額 9% 的漲幅。

該部門在所有地區均呈現強勁的增長幅度,其中亞太地區總收入同比增幅最為顯著,為33.4%,西歐地區銷售額則同比上漲32.7%,北美地區銷售額增幅為27.1%;日本地區銷售額增長15.5%。

作為奢侈品部門最核心的品牌,Gucci 在 Alessandro Michele 幾乎每月一次的密集創意行銷推動下,2017年營收首次突破 60 億歐元大關,同比大漲 42% 至 62.112 億歐元,再次超過愛馬仕,可比銷售額增幅為44.6%,營業利潤同比猛漲 69.1% 至 21.24 億歐元,營業利潤率達 34.2%,創歷史新高。

自去年下半年在中國官網開通線上購物後,Gucci 電商業務開始加速增長,增幅逾80%,助推品牌零售管道銷售額同比大漲 47%,批發管道銷售額則同比上漲 34.7%。

據資料顯示,Gucci官網2017年12月的訪問量達到470萬次,是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。此外,去年Gucci網站訪問者平均流覽頁數為7.1頁,高於2016年的3.9頁。

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圖為 Gucci 去年全年各地區業績增長情況。(圖/LADYMAX)

去年全年,Gucci 在全球皆有雙位數的漲幅。業績增長最為顯著的地區為西歐,同比大漲 57.6%;包括中國在內的亞太地區銷售額有48% 的增幅;日本地區銷售額同比上漲 21%;北美地區銷售額同比大漲 44%;全球其它地區的銷售額增幅則為 52%。

據全球時尚搜索平台Lyst,對8000萬名消費者、超過1億次搜索內容進行整理統計得出的年度時尚報告顯示,Gucci再次擊敗所有行業內的競爭對手,成為2017年最具影響力的奢侈品牌。其中,Gucci的Logo T恤是2017年6月的熱搜單品,其Marmont手袋則是搜索次數最高的奢侈品牌手袋。

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圖為 Gucci 去年推出的爆款產品。(圖/LADYMAX)

種種資料表明,當初 Gucci 押注電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發揮威力,Alessandro Michele 所創造的“Gucci 效應”並非曇花一現。而除了業績不斷躍進,Gucci 在千禧一代消費者心目中的品牌價值也迅速提升。

從創意上看,自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來,Gucci透過向藝術示好的方式建立了全新的、自成體系的品牌形象,幾乎每個企劃都能引發話題,成為社交媒體上的熱點事件。

2017年2月,Gucci首次直播男女裝合併時裝秀,發佈2017秋冬系列,成為米蘭時裝週期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月,Gucci推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作專案#TFWGucci,鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家,圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”(當我戴上Gucci手錶的時候)。

據當月統計資料,Gucci Instagram官方帳號發佈的30張#TFW圖片,累計獲得約200萬個讚。獲讚數最多的2張照片更成為Gucci帳號有史以來最受歡迎的2張,超過了原本最受歡迎的一張歐巴馬圖片。

緊接著在3月底,Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作推出的“策展米開理”三城藝術展也先後在香港和北京舉行,並於5月在台北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins,Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是,三者都是具有數位化特質的新興藝術家,分別在Instagram上擁有65萬、11萬和9.8萬粉絲。

5月,Gucci在佛羅倫斯舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相製造聲量的過渡系列時裝秀上,Gucci透過對品牌創始地佛羅倫斯歷史遺產的致敬,因而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。為了在佛羅倫斯文化遺產辦秀,Gucci捐贈了210萬美元用於支持佛羅倫斯波波里花園Boboli Gardens的修繕。

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斥鉅資修繕歷史遺產,被業界視為一次著眼長遠的廣告行銷活動。不論是Gucci為佛羅倫斯代言,還是佛羅倫斯為Gucci背書,在不斷的印象強化之下,人們開始有更多理由購買Gucci,不僅是為了美,還有深刻的品牌內涵。

同月,Gucci發佈了首部360°全景VR影片《舞動自由》,以舞池中央為視角,展示了迷幻的360°互動全景效果,這部影片在Instagram、Twitter等平台廣泛投放,又是一次對新媒體技術的嘗試。

7月,Gucci與Coco Capitan推出合作系列,並在同月發佈以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片,引發社交媒體廣泛熱議。

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9月則推出Gucci獨家的旅遊app,而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領域的潮流而獲得了大量曝光。

10月,Gucci與藝術家Unskilled Worker推出合作系列。緊接著在11月,Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom則成為主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal憑藉充滿寓意和趣味的畫作,在節慶期間獲得廣泛傳播。

12月,Gucci正式推出微信小程式“GUCCI古馳”,成為Gucci進一步搶佔中國線上市場的入口。微信小程式設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能。

“自我宣顏功能”鼓勵用戶上傳自拍照,通過添加Gucci圖騰生成動態表情,並可以分享至好友。小程式推出後迅速造成洗版,刺激Gucci微信指數上升逾34%。

為更好地貼近中國消費者,Gucci 借助新年這一熱點假期,再次點燃中國社交媒體。

Alessandro Michele 延續前一年以生肖為主題特色,以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設計了包括成衣、鞋履、手袋、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品,在全球品牌專賣店和官網發售。此外,Gucci 還推出了一款由經典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

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有分析認為,Gucci正在創造一種新的創意模式,在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。(圖/LADYMAX)

鑒於 Gucci 狗年系列產品本土化的設計與行銷的結合,該系列一推出,便獲得了中國消費者的積極回應,業界人士預計,Gucci 的狗年行銷反映在銷售上的效果相較傳統行銷將更為突出。

不過,有分析指出,在對行銷策略與數位化的積極投入之外,推動 Gucci 復興的原動力仍在於 Alessandro Michele 所構建的美學體系,而這種美學體系依然為消費者所喜愛的現象,折射出當代社會伴隨著科技發展,人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。

目前,Gucci正在創造一種新的創意模式,在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。實際上,Alessandro Michele 為 Gucci 在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象,過去因消費者對主題喜好程度,所造成品牌銷售的不穩定性,也被Gucci控制為比較低的影響因素,反而形成了一批忠實粉絲。尤其是對於千禧一代消費者而言,他們對於浮於表面的主題已經司空見慣,但只要是能夠表現明顯態度的產品就能夠征服他們。

事實證明,Gucci決心要在創新的路上走得更遠,為持續給消費者製造新鮮感,Alessandro Michele加入Gucci後又一個作品Gucci Garden於1月9日正式揭幕,除展廳外,該花園還包括兩家精品店和一家米其林餐廳。

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顯然,Alessandro Michele 融會貫通的混合審美體系持續吸引著廣泛的追隨者,其充滿趣味與創意的行銷活動,也不斷在向消費者強調 Gucci 品牌背後的藝術和文化價值。

為刺激銷售業績進一步增長,除2017年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外,Alessandro Michele 還計畫推出 Gucci 首個高端珠寶系列。相較於目前的珠寶系列,新系列售價升至1.5萬至7萬歐元,將在日本、中國和美國市場通過私人契約的方式售賣。

去年底,倫敦時尚學院召開的開雲永續發展講座上,Marco Bizzarri宣佈 Gucci 加入國際零皮草聯盟(Fur Free Alliance),承諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。消息傳出後,獲得大量消費者的肯定,紛紛表示將會購買Gucci的產品。

“如今的世界變化太快,墨守成規根本就不是一種選擇”,Marco Bizzarri在發言中說到,“我們並不完美,但是我們在盡最大努力來完善我們正在做的事情”。

得益於此,Gucci 母公司 1 月在瑞士達沃斯舉辦的世界經濟論壇上發佈的Corporate Knights Global 100 指數排行榜中,被評為2017年永續發展程度最高的時尚服飾奢侈品零售集團,在總榜單中位列第47名,這是其第三次入選。

開雲集團首席永續發展兼國際機構事務總監Marie-Claire Daveu表示,這一排名是對集團繼續追求“更可持續的奢侈品”的動力。

去年,開雲集團計畫到2025年將其環境足跡減少40%,核心品牌Gucci則將於今年底徹底不再生產皮草產品,同時將更加重視保護環境以及員工、供應商的社會福利,並創造更多就業機會。

報告期內,集團旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的收入也獲得顯著提升,同比增長 23% 至 15.04 億歐元,在所有地區均得增長。經營利潤則同比大漲 40.4% 至 3.69 億歐元,經營利潤率首次超過 25%。

其中,零售管道的銷售額增幅為 27.3%,主要受益於顧客忠誠度的提高,批發管道銷售額則同比上漲 20.1%。新創意總監 Anthony Vaccarello 負責的主要產品類別在本年度銷售額均穩健增長。

Saint Laurent改版後的全新電商網站已於2017年推出,並於2018年1月獨家入駐中國電商巨頭京東旗下的奢侈品電商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO先前首談經營策略,目標銷售額30億歐元。

相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度的雙位數成長,Bottega Veneta的業績表現不算突出,但在有效的轉型策略下,其銷售額在第四季度呈現 4.7% 的可比增幅,去年收入同比僅增長 0.2% 至 11.763億歐元。

開雲集團表示,Bottega Veneta 未來將繼續強化其高端定位,並以直營店作為首要銷售管道。與此同時,Bottega Veneta正在積極向社交媒體和數位化行銷轉型,以提高品牌在千禧一代消費者中的曝光度。為此,Bottega Veneta 的 2018 秋冬時裝秀從米蘭搬至紐約舉行。

包括Stella McCartney、Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在內的其它奢侈品部門去年銷售額同比上漲 14.1% 至 19.069 億美元,期內在全球所有主要地區的收入均都有所增加,其中西歐和日本地區增幅最為強勁,分別為 17% 和 19%。

得益於Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 打造的多個爆款系列和運動鞋 Triple S,該部門高級時裝和皮具業務的可比銷售額增幅達 17.8%,手錶和珠寶品牌的銷售額則同比增長8.7%。

值得關注的是,開雲集團日前坦承,已為了將其持有的 Stella McCartney 股份出售給品牌創始人的事宜進行了會談,此前有報導稱開雲集團將出售50% 的股份給英國設計師Stella McCartney。

雖然開雲集團從未公佈Stella McCartney的具體銷售資料,但有分析人士指該品牌在集團總收入中的占比遠小於Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

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圖為開雲集團體育與生活方式部門去年主要業績資料。(圖/LADYMAX)

除奢侈品部門外,開雲集團旗下以德國運動品牌 Puma 為核心業務的體育與生活風格部門去年收入同比上漲 12.8% 至43.819億歐元,可比銷售額增幅為14.7%,在所有銷售管道和主要地區的銷售均有所增加,其中鞋履品類銷售增幅為 23.3%。

其中,Puma 2017年淨利潤同比大漲 98.1% 至 2.44 億歐元,銷售額則同比上漲 14% 至 41.5 億歐元,首次進入 40 億歐元俱樂部。

在截至2017年12月31日的三個月內,Puma 銷售額增長14.5%至10.4億歐元,鞋履銷售強勁,推動所有地區均達到兩位元數增長,毛利率增長250個基點至47.1%。目前,女裝類別仍然是 Puma 收入增長的主要推動力。

首席執行官 Bjørn Gulden 在年度業績報告大會上指出,隨著時代的變化,Puma越來越把行銷重點放有影響力的年輕一代消費者身上。他重點感謝了品牌業績復甦的最大功臣,即於2014年被Puma任命為女裝創意總監的Rihanna,他表示,想要與年輕一代消費者建立聯繫,就要了解其追求新潮的生活態度。

奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

不過,Puma 與 Rihanna 合約已於去年底到期,雖然品牌未公開表示雙方是否續約,但Rihanna與Cara Delevingne、 The Weekend 和 Selena Gomez 仍一起被列於Puma 2018年品牌大使的行銷方案中。

據悉,Puma 未來將進一步擴張其男裝系列,並準備進一步擴張美國運動市場,與 Nike、adidas 展開正面對決。Bjørn Gulden 透露,Puma 日前與 Hello Kitty 的合作系列意外獲得市場的積極回應,全球各地的消費者正在排隊購買系列爆款產品。

鑒於目前有 80% 的Puma消費者透過手機用戶端進行購買,Puma 在去年夏天針對歐洲市場率先推出了移動端 App 電商平台,未來18個月內將向全球其他地區推廣。

在談及母公司開雲集團早前脫手 Puma 大部分股權的行為時,Bjørn Gulden表示此次交易不會引發品牌任何戰略上的變化。

開雲集團日前突然決定將其持有的 Puma 股份的 70% 分配給股東,其中 Artémis 將成為持有Puma 29%股份的“長期戰略股東”。 交易完成後,Artémis 持有開雲集團 40.9%的股份,而開雲集團將繼續持有Puma 16%的股權,另外約有55%的股票在資本市場流通。

值得關注的是,隨著全球奢侈時尚零售格局不斷震盪,近年來眼鏡也被視為除鞋履、手袋外,另一個奢侈領域的新增長點。據資料機構統計,2017年全球奢侈品眼鏡銷售額達到204億美元,同比增長4%。

一直走在行業前端的開雲集團早在2017年就意識到這一趨勢,成立了專門的眼鏡部門 Kering Eyewear,並從義大利眼鏡製造商 Safilo 手中收回 Gucci 眼鏡製造與分銷權。

據財報數據顯示,開雲集團眼鏡部門去年收入增長強勁,銷售額為 3.52 億歐元,在除去付給集團內部品牌的專利使用費後,該部門為集團總收入貢獻了 2.72 億歐元合併收入。

對於開雲集團去年全年整體業績,Francois-Henri Pinault在一份聲明中表示,全球零售大環境仍然充滿不確定性,但預計集團在2018年將延續積極的增長態勢。

同時,大部分分析師對開雲集團的業績也給予了肯定的反應,但法國巴黎銀行奢侈品部門主管 Solca Lucas 認為,開雲集團在 2017年的業績增長是驚人的,因此今年想要延續同樣的増勢會面臨更大的挑戰。

近一年來,開雲集團股價累積增長近 60%,目前市值約為 467 億歐元,已超過卡地亞母公司歷峰和愛馬仕,成為全球市值第二大的奢侈品集團。

有分析人士指出,也許Gucci短時間內不能取代LV成為第一大奢侈品牌,但時尚行業無時無刻都充滿了變數,現在,LVMH老闆Bernard Arnault 早年偷襲收購敗北的品牌 Gucci已成為LV最麻煩的競爭對手。

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