找對人了嗎？Burberry宣布Riccardo Tisci為新創意總監

自2017年底 Burberry 宣布 Christopher Bailey 將辭任創意總監的消息傳出後，誰將成為他的接班人一直備受業界關注。據時尚商業快訊，Burberry 在 Instagram 官方帳號宣布 Riccardo Tisci將接替 Christopher Bailey 成為新創意總監，自3月12日起正式生效。

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Christopher Bailey 則計畫於今年3月31日退出董事會，並於年底徹底離開 Burberry，其在 Burberry 的最後一個系列已於近日在倫敦時裝週發布，該系列是對同性戀權利運動的致敬。

值得關注的是，此前外媒曾猜測最有可能接替 Christopher Bailey 的人選並非 Riccardo Tisci，而是去年12月宣布離開 Céline 的 Phoebe Philo，因為她曾與 Burberry 現任首席執行長 Marco Gobbetti有過默契合作，如今該傳聞不攻自破。

Riccardo Tisci 於去年 2 月正式離開 LVMH 旗下的奢侈品牌 Givenchy，隨後一度有傳聞稱他將接受好友 Donatella Versace 的邀請出任 Versace 的創意總監，但該消息遭到雙方否認。

在 Givenchy 長達 12 年的任期內，Riccardo Tisci 為品牌開創了一個新時代，推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續受到年輕消費者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長了六倍以上，目前年銷售額已達5億歐元，員工人數也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的 T 台秀從巴黎移師至紐約。

對於 Riccardo Tisci 的任命，Marco Gobbetti 回應稱，Riccardo Tisci 是當前最有才華的設計師之一，他的加入將有利於 Burberry 更好地鞏固在奢侈品界的領先地位，也希望透過 Riccardo Tisci 將街頭服飾與高級時裝相融合的設計為品牌吸引更多年輕消費者。

與此同時，Burberry 還宣布其首席行銷長 Sarah Manley 即將離任。據消息人士透露，Sarah Manley 將於7月底正式辭去公司職務。

儘管 Burberry 近年來的業績並不如人意，但 Christopher Bailey 一直被認為是 Burberry 的靈魂人物。

有分析人士認為，其對Burberry的意義不僅在於創意方面，更在於對品牌的整體把控。事實上，Burberry成為不斷引領奢侈品牌數位化創新趨勢的品牌，Christopher Bailey 功不可沒。

2001年，Christopher Bailey 在 Tom Ford 的舉薦下進入 Burberry，很快坐到了創意總監的位置。他的首個男裝系列發佈後，品牌業績立刻猛漲 30％。他的設計風格在很大程度上沿襲了品牌創始人Thomas Burberry奠定的英倫精神。

除此之外，Christopher Bailey 的成就更多在於其對品牌數位化的推進。多年以來，Burberry 被評為數位化程度最高的品牌，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌， 並成為最早實行即看即買的奢侈品牌。

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2013年10月16日，公司原 CEO Angela Ahrendts 跳槽至蘋果公司後，公司決定讓 Christopher Bailey 擔任新任CEO。不過，種種先例證明，即使是再全能的人也無法同時兼顧創意與商業。

隨著全球消費者愈發追求新鮮感，Burberry 遲遲未能走出業績泥潭。Christopher Bailey 自2015年起就向董事會提議尋找商業幫手。去年7月，來自 Céline 的 Marco Gobbetti 提前接任CEO，Christopher Bailey 則重新專注於品牌產品的創意。

據時尚頭條網資料顯示，在截至 2017 年 12 月 31 日的三個月內，Burberry 零售銷售額同比下跌 2％ 至 7.19 億英鎊，按即時匯率計算則增長1％，遠遜於去年同期的22％增幅，同店銷售增幅為2％，低於去年同期的3％，均不及分析師預期。

其中，Burberry 的時裝類產品銷售表現最為顯著，主要得益於消費者對新產品的積極追捧。期內，在中國內地業績的推動下，亞太地區銷售額錄得中個位數的增長，特別是直接面對消費者的數位化業務。

Marco Gobbetti 強調，儘管 Burberry 在經過一系列轉型措施後，已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟，但仍屬於中等級別的奢侈品牌，其目標是將品牌整體定位提高至更高端的奢侈品牌，這意味著集團將開始削減非奢侈品部門與業務。

在專注於奢侈品領域的同時，Marco Gobbetti 強調集團將加快 Christopher Bailey 早前提出的削減成本計畫，目標在2020年前實現每年節省1.2億英鎊。節省下來的資金將用於投資實體門店數位化體驗等改造方案中。

隨著 Burberry 新階段的逐步開展，Christopher Bailey 此前曾表示今年將是品牌開啟新創意項目的正確時機，並希望接替者至少能夠在Burberry待滿10年，為品牌創造出新的核心產品。

加拿大皇家銀行的 Rogerio Fujimori 認為，像Gucci一樣，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強而有力的創意總監與首席執行長的緊密配合。

這一次，Burberry找對人了嗎？