從社會企業轉型時尚品牌 犛牛絨服飾品牌Shokay給服裝產業的啟發

by BeautiMode 2015/08/08

除了帶給人們美好生活的想像以外,時尚產業對這個世界的貢獻為何?過去的時尚大師藉由服裝設計,解放人們的思維,但在高度全球化的時代中,時尚在各種商業活動之外,是否還能扮演顛覆既有僵化價值的角色?

網路上關於犛牛絨品牌Shokay和其創辦人喬琬珊的故事已經太多太多,無論從哪一個角度看,Shokay都是市場上的模範生,不僅有著不畏艱難的創業精神,還有落實回饋社會的善心,Shokay更在有意無意之間,也替少數民族的文化保存,貢獻了一些心力。不若其他時尚品牌,都是等到自己站穩腳步才開始進行社會公益,Shokay反其道而行的發展能給服裝產業什麼樣的啟發?浮華印象深植人心的時尚產業,或始終無法轉型成功的紡織產業,是否能藉由他們的故事找到新的出路?BeautiMode本次專訪了Shokay的創辦人喬琬珊,邀請她來分享在品牌將屆10年之際的新計畫。


初見Carol,她清晰分明的口條,完全展露了她良好的出身。哈佛畢業的她,在9年前與夥伴蘇芷君一同創立Shokay,一開始只是單純想要改變藏民的生活,但卻不經意衍伸出許多意料之外的發展。也或者,Shokay的誕生,本身就是一個意外。

雖說Carol自小受家中長輩的影響,早懷有創業之夢,然而她從未預料這個重責大任,會來得這麼快,也沒有想過自己會一腳踏入這個全然不熟悉的紡織產業。在哈佛大學甘迺迪管理學院攻讀公共管理與國際發展計畫碩士的她,當時就一直在思考,社會企業是否有適合的模式能在亞洲,特別是在大中華地區發展,而這個疑問,也間接開啟了Shokay的命運。

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Shoaky創辦人喬琬珊Carol(圖/BeautiMode)

作為全球第一個以犛牛絨為主的時尚品牌,Shokay並不是一步就找到自己的定位,由於是希望能以社會企業的方式回饋社會,因此在找到犛牛以前,Carol的腦海中還曾經浮現過許許多多的想法。為了找到能讓社會企業在亞洲深根的方法,Carol在畢業以前就去了許多貧富差距相當大的地方,她發現像是雲南昆明這些地方,都擁有很豐富且珍貴的天然資源,但卻因為沒有與市場接軌,導致資源價值遠遠被低估,甚至落得被賤賣的命運。於是她越探訪越深入,甚至也想了許多點子來幫助這些地區的居民提高收入,不過最後真正被實踐的,還是Shokay這個品牌。

Shokay至今是哈佛社會企業最成功的教案之一,然而這樣的成績得來不易,想改變世界,並非只是大呼口號就能達到目的,在此之前得接受各式各樣的質疑和挑戰,Carol坦承,即使品牌已經創立將近10年,仍然有人對於她所做的事情充滿疑問:「說服別人經常是我的工作之一,因為廠商會質疑材質的可塑性、商場會質疑商品的競爭力,而消費者則對社會企業的概念感到困惑,所以我們只能不斷地闡述說明。」

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2006年Carol與夥伴利用創業比賽贏得冠軍的獎金,以藏語的「犛牛」為名,創立品牌Shokay,從一開始輔導藏民將犛牛奶製成奶酪,到後來她們將重心轉到犛牛絨上,透過建立公開透明的買賣制度,漸漸提高犛牛絨的品質,不僅改善了當地藏民的生活,更建立起了完整的犛牛絨產業,讓這個大大被低估的材質,開始在市場上為人熟知。Carol即便將心力投入推廣犛牛絨上,也沒有放棄持續輔導藏民產製犛牛奶酪,採訪當天,她說自己才剛從當地的奶廠回來,現在產製犛牛奶的藏民,事業在她和其他組織的協助之下,已經漸漸步上軌道:「犛牛奶的產量少,一年只有2個月,為了支持犛牛奶這個項目,當地的藏族家庭現在開了餐廳、做生態旅遊,他們會這麼做都是為了帶動村內的經濟,現在這部分的任務已經告一段落。」

之所以選擇犛牛絨作為Shokay的重點項目,除了Carol認為這個材質相當具有特殊性之外,同時也是因為藏民家家戶戶都畜有犛牛,且中國80%的犛牛都在西部,藏民雖然早就將犛牛視為重要資產,但其真正的價值和潛力卻完全沒有被顯露出來,因此她們決定從此著手,也開啟了創業生涯。

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絕大多數的氂牛都在中國青海地區(圖/Shokay)

但儘管當地早有犛牛絨買賣的傳統,制度和產業鏈卻不健全,Carol說在她們介入之前,藏民和買家之間的交易完全不公開透明,導致犛牛絨品質和價格無法提升的狀況:「以前他們的收購方式是買賣雙方握手,然後在袖子裡打暗號,在場的人雖然都看得到交易全程,可是沒有人知道價格,買方不知道自己買的牛絨品質如何,因為都是袋裝秤重的方式販售,賣方也不清楚自己其實可以賣好價錢,所以只能偷工減料,整個環境就更加惡性循環。」

於是Shokay將犛牛絨區分等級製成標本,並在收購現場,要求賣方將犛牛絨攤開供買方檢視,並按照標本等級訂定價格,甚至跟牧民說,若能分梳得更細、石頭和土等雜質再少一點的話,她們願意再給更高的收購價錢,每年還會評選3至5間的最佳農戶,贈與除了收購價以外的獎狀和獎金,藉此方式導正收購制度,確保牧民收入提高,也使得日後加工紡織程序也會更加順利:「其實紡織廠說犛牛絨不好處理,那是因為使用的是品質不好的犛牛絨,如果一開始控管得當,紡織製程的困難度就會大大減低。」Carol表示。Shokay透過這樣的制度改革,在第一年向牧民收購了10噸犛牛絨,而後隨著牧民提供的品質漸漸提高,收購量也逐漸提升,預計今年收購量會翻3倍。

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犛牛絨一直是外界很陌生的材質,因此其價值長期以來遠遠被低估。(圖/Shokay)

然而儘管費了很大的心力改善產業鏈,讓藏民的年收入從2,000元人民幣提升30%,協助加工的50位上海崇明島織娘每個月也多了1,000元人民幣的額外收入,甚至後來還將零售所得的1%回饋給藏民,並且在當地進行婦女培訓,也會邀請藏醫前往當地進行義診,但仍然遭逢外界認為她們「不夠公益」的質疑。

Carol認為會有這個問題的產生,也就更證明了亞洲普遍對於社會企業缺乏認識的現象,因為給多少錢並不是重點,重點是若有一天她們因故無法再介入,這個產業是否能維持運作。

所以對他們而言,健全的產業鏈才是Shokay著重的要素,其餘的都是額外的附加計畫,Carol說:「我認為大家不需要一直聚焦在社會企業的定義,重點不是企業的性質,而是是否具備社會創新的條件。我們最大的影響力不在於後端,而是前端改變了整個產業鏈。」

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不過創業面對廣大又瞬息萬變的市場,質疑本就不可能有停止的一天,深知這一點的Carol,仍然努力地證明自己當時的理想是可行的。原先只是單純想找尋犛牛絨實際用途的她,坦言最初並沒有想將Shokay打造成品牌,因此並沒有針對品牌定位下太大功夫:「因為我們當時根本不知道犛牛絨可以做什麼東西,我們從材質出發,跟其他品牌的成長過程完全相反。」幾經摸索之後,Shokay花了6、7年的時間才讓紗線品質穩定,更是到了近2年,讓犛牛絨的染色技術品質維持在一定的水平之上。

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犛牛絨的顏色單一,大多都為深棕色,因此染色時會有一定的難度,Shokay花了非常多時間,才開發出各式的顏色,並維持穩定性,以供客戶選擇。(圖/BeautiMode)

期間Carol面臨了許多困境,讓她深刻體會到實務與紙上談兵的差異,她笑說,有時候覺得自己商學院好像是唸假的,因為即使一開始有很清楚的規劃、做很多報告,但事實上每天都存在各式各樣的變化:「做對了決定當然很好,可是做錯決定就要扛下責任。銷售目標當然可以訂得很高,可是是否真的能進到想要的通路?商品是否真的已經準備好?有太多東西需要調整修正了。」從Shokay發展的軌跡,也不難觀察到,Carol真的時時刻刻都在觀察各種細微的變化,並找尋當下最適合的解決辦法。

因此在她們克服了犛牛絨紡織製程上的重重困難之後,先以紗線產品出發,並鎖定手工編織DIY的代理商為初期的客戶,但後來她們發現,客戶必須要先有樣本,才會比較能夠想像紗線的用法,這也開啟了Shokay後來的轉型之路。在觀察到客戶的需求之後,Shokay開始網羅設計師,利用犛牛絨紗線設計經典的配飾商品,4年之後,考慮到旗下商品沒有系列的一致感,又促使Carol重新思考Shokay的品牌定位。

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為了讓客戶對於犛牛絨的用途更有想法,Shkay開始嘗試自己生產商品,進而推出自己的服飾系列,以實穿簡單的款式為主。(圖/Shokay)

Carol也考慮到一開始將Shokay定位在「社會企業」時,面對的客群單筆消費金額並不高,長期下來對於企業的永續經營幫助不大;她也堅信犛牛絨的品質,可以做出高品質的商品,因此她將品牌定位轉為「頂級纖維」(Luxury Fiber),並改變了原本在卡地亞靈思湧動女性創業家獎時被評為像「牛排」的企業識別(LOGO),也希望改變大家對社會企業既有的「慈善」和「捐贈」印象。於是她每年都會廣邀2~3位獨立設計師運用犛牛絨設計,並積極與台灣機能性紡織廠合作,開發出混紡竹纖維、機能性纖維的新型犛牛絨布料,讓原本非常具有侷限性的材質,擁有更多元豐富的發展性,同時她也從2013年開始結合文創,在藏區推動「駐村藝術家」的活動,澳洲藝術家Caitlin Reilly和台灣攝影師莊正原都曾經參與這個計畫。

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這個計畫不僅是為了讓企業變得更立體、更有厚度,也讓Carol發現,藏民對於自己的文化越來越有認同感:「中國發展快速,相對落後區域的居民會困惑自己在這個時代下的角色和位置。崇明島很多老屋子就被打掉,蓋成更現代的水泥大樓,可能我們會覺得古老的文化被破壞了,但他們就覺得這是他們想要的便利生活。」透過每年的「駐村藝術家」活動,漸漸地讓這些區域的居民對自己的文化改觀,重新認同自己的文化,進而感到驕傲,而這樣的發展,也是Carol一開始始料未及的。

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Shokay「駐村藝術家」系列影像圍巾(圖/Shokay)

依照目前Carol的規劃,之後Shokay將會分成兩個系列,一個為專注研發纖維的「Shokay Textile」,會朝向與機能性紡織品的路線前進;另一個則為「Shokay Collection」,持續推出簡單經典實用,充滿Life Style的服飾品項,未來更考慮開拓新的平台「Shokay Studio」,預計會引進理念相同的品牌,期望這些注重材質、工藝、社會影響力的品牌資源能夠彼此整合,創造出更多不同火花。

Shokay的轉型計畫雖然還沒完全執行完畢,但對於許多從材質出發,近年來想轉型為品牌的企業來說,她們或許會是蠻好的榜樣,因為她們不僅繼續深根原本的專長,還向外延伸為企業開拓更多的可能性,同時也維持了原有她們創業的初衷。從一個扁平概念的企業要蛻變成具有厚度的品牌,並不是決定品牌名稱、設計企業識別、推出新產品就結束了,而是要注意如何讓每一個決定都不脫離同一個核心價值,並讓核心精神每一年都有全新的演繹方式。Shokay從單純的念頭,到後來讓當地藏民重新珍視自己的文化價值,更翻轉社會企業向來給人克難的印象,或許這正是因為創業的出發點與眾不同,才讓她們得以走出不一樣品牌道路。

採訪攝影:BeautiMode

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