買手眼中的中國設計師品牌 :《華麗志》採訪實錄,來自上海時裝週一線行業觀察

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時尚產業不只需要感性和直覺,更離不開理性和資料,而「買手」就是時尚產業鏈上最講究理性、最善於運用資料的一個特殊群體。

在時尚消費日益成熟和多元化的當下,中國新開買手店的數量激增,在去年的上海時裝週上,我們還看到了不少 Showroom 組織的買手培訓課,但是業內人士都知道,理論與實操還有相當的距離,無論上了多少課,都不如「買了貨賣不出去」的慘痛經歷更能讓買手們得到鍛煉和成長。

在本季的上海時裝週上,《華麗志》現場與一批新老買手進行了深度交流,觀察到幾個有趣的新趨勢:

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趨勢之一:買手們下單速度更快、更理性、更瞭解自己的目標客群

品川 Showroom 創始人王磊表示:「明顯感覺這次客戶品質提高,買手店更加清楚自己的店鋪定位,看到適合店鋪的衣服後,會選擇現場下訂單,而不是意向訂單。」來自唐山的已經開了2家買手店的「唐會」主理人娜娜(化名)表示,這一季的買貨預算增加到了80-100萬。娜娜表示唐山的時尚購買力很強,大家都很願意消費,今年她打算再在唐山開一家買手店,並進入當地的龍頭商場。

長居義大利的女士球球(化名),在 Hive+Showroom 的邀請和朋友的推薦下,第一次來4月的2017秋冬上海時裝週選貨。她感歎上海時裝週新銳力量很強大,此行收穫蠻大。參觀過幾個展會和 Showroom 後,她已經準備向幾個中國設計師的品牌訂貨,比如李薇的Awaylee、王天墨的友誼博物館、華裔兄弟 Eri & Philip Chu 的Ground Zero、金翀宇的 JINNNN等。

百聯集團跨境服飾箱包部採購總監周婷透露,從下半年開始,擬計畫拿出100-150萬/年的預算,支援國內原創設計師。而《華麗志》採訪到的成都買手店老闆薛行峰,則用實際行動證明了這個趨勢,此前薛行峰來過 MODE 展,卻從未買過貨,這一次,他在 MODE 展的第一天就訂了10萬的貨,他說:「這次來 MODE 展,感覺衣服更加實穿一些,前幾季的衣服都做得不夠到位,挑選的餘地不多。」

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趨勢之二:越來越多買手進入市場,身份更多樣,素質更高

這其中有熟悉海外品牌的、有來自傳統零售百貨的,也有很多非專業買手等。

相比已經有一定經營經驗的店主兼買手,新進入的買手更多地只能從身邊的消費者出發,開始學習如何開好一家買手店。在《華麗志》採訪的買手中有一對來自義烏的夫婦,她們本來是國企的公務員,有了寶寶後為追求更高的收入,決心自己開一家買手店,在採訪時他們已經下單了5萬,其中不少是海外品牌。雖然剛剛開店,但他們已經對義烏的客群有了自己的初步理解,比如他們認為義烏的秋冬季不流行配飾,因為當地氣候偏冷;另外由於消費水準有限,她採購的服裝零售價會在1000-3000元。

2013年,上文提到的球球回到溫州開設了一家80平米左右的小型集成店 Chicparis,月銷售額在30萬左右。去年7月新開了一家380平米的集成店,月銷售額在60萬以上。由於溫州店鋪的位置處在當地高端樓盤聚集的區域,所以消費者客單價都不低,球球說,過去買衣服的主要是媽媽們,最近她們的孩子們大多從海外留學回來,也很喜歡店裡的品牌,特別是這些年輕人不介意是否是大牌,而且很容易接受設計師品牌,球球分享說,「店鋪以前的目標客群是25-45歲的女性,現在感覺到25歲以下,特別是20歲-30歲年齡段的消費力也在增長。」

毫無疑問,隨著買手整體素質的逐漸提升,實操經驗的增加,都會推動市場從混亂的初級階段,向更成熟、更有規則和系統化的方向發展。

趨勢之三:買手希望設計師更加「接地氣」

在問到如何看待中國設計師品牌,球球坦言,自己感覺中國設計師的條條框框比很多歐洲品牌還多,所以一直在糾結到底要不要加大對中國設計師品牌的訂貨。她說:「中國設計師品牌起訂量比歐洲品牌高。比如《華麗志》曾經報導過的義大利品牌N°21的起訂量是1萬歐元,折扣有3.5到4折,而她碰到的中國設計師品牌起訂量高達20萬元人民幣,折扣也停留在5折上下。」

從這個角度,百聯集團跨境服飾箱包部採購總監周婷與《華麗志》給出她的看法:「我認為中國設計師品牌想要在中國市場上佔據一席之地,除了在設計上不輸於國外品牌,還需在價格上更加接地氣,這樣才能被更多的中國消費者所選擇。」

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一家名為「正經客」的上海代理商負責人表示,自己做了40年的買手,最喜歡氣場相投的牌子,不過,他看到設計師產品大多還停留在半成品,過於個性化,還不是一個好的商品。

當大部分設計師沒有足夠的精力和經驗直接對接管道,她們大多會在 Showroom 協助下瞭解市場,但即便如此,也應該建立和買手店、買手乃至一線銷售人員的溝通機制,更好地瞭解自己品牌在零售,特別是線下實體店的客群特徵和消費習慣。比如設計師歐敏捷品牌RICOSTRU的團隊中,專門有人負責與買手店定期頻繁溝通,並對銷售人員進行定期培訓;品牌 Awaylee 的創始人李薇更是曾和我們分享,當她的產品第一次在薄荷糯米蔥BNC銷售時,她就經常到店,主動和門店銷售詢問顧客的回饋。這些都被證明是非常直接的提升銷售業績、完善品牌產品的有效努力。

雖然本土買手們提到了中國設計師品牌需要改進的一些問題,但不可否認的是,中國設計師品牌正越來越成熟。英國百貨公司 Selfridges 男裝買手 Jack Cassidy 特別向《華麗志》強調:他認為中國年輕設計師品牌非常注重品質,其品牌品質甚至可以與倫敦的一些設計師品牌相媲美。

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