爆紅以後的UGG：如何從雪靴的代名詞轉型為一家生活方式品牌 專訪UGG母公司副總裁

說起UGG，你會想到什麼？
我們隨機問起身邊的人，得到的回答比預想中的「雪靴」竟然還多了一些其他答案：
-「感覺鞋品質都不錯，據說皮料很好」
-「最近剛買了雙運動鞋，特別輕，還挺實穿的」
-「工人靴」

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Jimmy Choo的聯合創始人暨前任首席創意總監Tamara Mellon曾說過：「在我的衣櫃裡，除了Jimmy Choo，其他的鞋類唯有UGG。」得益於經典款雪靴的爆紅，UGG的銷售額經歷了爆發性的增長，但爆紅過後，品牌銷售額也開始放緩，上一財年，UGG年銷售額14.51億美元，同比下跌4.8%。UGG的問題所在，是對單品鞋類過度聚焦。雪靴季節性較強，品牌秋冬季的銷售額遠高於春夏；由於單品過於強勢，人們提起UGG會習慣性地只想到雪靴這一樣產品；潮流單品有生命週期，經典產品沒有突破性的創新設計也不是長久之計。

如何讓人們春夏季也來消費UGG？如何讓人們提到UGG不再只想到雪靴？如何讓產品更加時尚，吸引年輕消費者？Olivier Lorans圍繞這些問題，為《華麗志》進行了解答：

維持經典款雪靴，延展其它產品線
2012年，UGG在紐約第五大道開設了第一家男士專賣店，2013年接連發佈了家居和家居服系列，本月，在2017秋冬秀場上又重點推出了「Mini-me」親子系列和充滿少女感的POM POM毛球系列。在以雪靴為主產品的策略下，逐漸豐富著品牌其它產品線。「我們希望雪靴可以保留這種非常經典的地位，並在此之上有一個延展，比如說春夏款、男款、兒童款。雪靴是我們的優勢，在全世界你看到它都會說：哦，這是UGG！但我們不希望大家只記得雪靴」，Olivier Lorans說道。

據UGG的資料顯示，今年，中國區夏季銷售額占年銷售額30%，相比去年同期增長30%。Olivier Lorans稱，希望明年能夠再增長40%左右。

鞋履訂製＋跨界合作
為了提高雪靴的時尚度，2009年和2010年時，UGG曾分別與Jimmy Choo和施華洛世奇公司合作，推出合作系列和鑲有定制水晶的鞋款，在時尚圈引起了不小的反響。今年秋冬，UGG又將與美國設計師Jeremy Scott和美籍華裔設計師Phillip Lim分別合作推出限量版精品系列，與Phillip Lim的合作系列將成為3.1 Phillip Lim最新產品的一部分。在中國市場，據稱目前品牌也在計畫與中國的藝術家或設計師進行跨界合作，但具體人選尚未確定。有趣的是，UGG在跨界合作時偏愛華裔設計師，不知道這是巧合還是有意為之。

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另外從品牌方獲得確認的是，UGG預計將於明年秋冬推出訂製化服務，以滿足年輕消費者時尚化之外的個性化需求。

根據《華麗志》發佈的《2017年度中國時尚消費調查報告》顯示，在80、90後高端消費者中，有近95%的受訪者對個性化訂製感興趣，其中有35%的人都希望擁有鞋履訂製服務。「未來我們希望為消費者帶來訂製化服務，首先會在明年春夏推出單品混搭服務，個性化的訂製服務以及在明年秋冬正式開始，未來還會推出一些與明星合作的訂製款。」Olivier Lorans說道。

創造體驗和互動，帶人情味兒的行銷
在品牌行銷方面，UGG更加注重與消費者的互動，互動式行銷遊戲，不僅具有趣味性，還能夠提高消費者參與度，形成自發參與和傳播。例如2016年，UGG曾推出「擁抱計畫」，擁抱後的人體溫度會升高，UGG在位於北京、上海等地的精選門市中放置擁抱溫度測試儀，收集消費者們的擁抱。當所有人的擁抱溫度加起來達到一定數值後，便會進行慈善捐款，向廣西山區少數民族的孩子捐贈雪靴。

「我們希望與消費者能夠有更多更好的互動。並希望他們可以參與我們的傳播過程。更多的使消費者通過社群平台自發宣傳UGG的產品和品牌故事。」Olivier Lorans說道，「我們會為年輕人提供許多品牌體驗的小遊戲，因此我們對互動科技也非常關注，這也是我認為線下店面與線上互動的發展趨勢。」

專注發展線下門市，中國首家生活方式概念店開業
UGG定位加州生活方式品牌，2016年在美國推出了全新概念店，通過門市改造深化品牌形象。本月，位於北京東方新天地的UGG門市也已升級完畢重新營業，成為中國首家UGG生活方式概念店。對此，Olivier Lorans表示，未來將逐一對全國門市進行升級，通過新的門市設計吸引消費者來到店裡，體驗品牌文化，試穿產品。

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走進UGG的門市時，正好有兩個女生路過櫥窗被這一季的毛球吸引，專門進店體驗。翻新後的門市色調更加溫暖，增添了配有沙發毛毯的休息區，不同產品區域分佈更加明確，除了男鞋+男裝區、女鞋區、時裝鞋區、經典款雪靴區域外，還增添了配飾包袋等產品櫃。

「現在電商銷售約占總銷售額的20%，目前可能不會拓展更多電商管道。希望能發展更多實體店和概念店。」目前UGG在中國擁有150家門市，品牌未來計畫將門市數量翻倍，主要開設在一線到三線沿海城市。

更多採訪內容：

華麗志：怎麼看待原材料羊皮價格上漲帶來的影響？
Olivier Lorans：首先我們不會更換材料，因為我相信產品的關鍵就是材料。現在我們選用的原材料是世界1%頂級的羊皮，並且我們與供應商的關係十分牢靠，所以據我所知，目前我們的原材料價格並沒有受到太多影響。

華麗志：您認為中國市場與其他市場有何不同之處？ UGG在中國的發展面臨什麼樣的挑戰？
Olivier Lorans：中國的生活節奏非常快，這是最重要的區別。韓國人更加追求精緻的包裝和裝飾。歐洲和美國在節奏上都沒有中國這麼快。從消費者層面來說，我們是有能力針對消費者的需求做出迅速的回應，這種快節奏並非問題，事實上，更大的挑戰是在公司內部，在如何透過溝通讓國際總部瞭解中國現在的這種快節奏帶來的影響。

在我上任的八個月中，我們升級了店面，擴展了市場，有了新的品牌代言人，還搬了辦公室。所以我很適應這樣快節奏的市場和生活方式。

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華麗志：中國市場對UGG而言意味著什麼？
Olivier Lorans：中國市場是UGG全球增長率最高的市場。去年我們在中國市場的銷售額提高了15%，今年到目前為止增長了17%，明年的增長率預計在20%左右。我認為未來是屬於中國市場的，我們一直以來都非常重視中國市場，並且認為它在將來會更加的繁榮。

華麗志：UGG將如何應對假貨問題？
Olivier Lorans：我剛剛去一個製作RFID晶片的工廠裡考察過，未來我們會將這種識別技術用在產品上。不論是反假貨，還是消費者管理，這種技術都有極大的好處。我們將在不久的將來推出對這個技術的使用。

華麗志：除了互動行銷，還將通過什麼方式讓消費者瞭解UGG的改變？
Olivier Lorans：對我們來說，消費者需要一直和品牌互動，看到我們的新聞，才能讓他們瞭解到我們的改變。除了互動行銷，我們希望通過代言人來展現我們的態度和品牌的主張—敢於大膽去改變，讓自己的年齡變成最好的年齡。Angelababy就是這樣，因為我們都在演變，所以我們選擇她作為代言人。明年是我們的40週年，中國地區10週年。關於這個生日，我們會通過社群媒體，內容傳播等方式告訴消費者，我們在重生。

本文轉載自「爆紅以後的UGG：如何從雪靴的代名詞轉型為一家生活方式品牌《華麗志》獨家專訪UGG母公司副總裁」