創意總監Jenna Lyons說再見!面對沈重債務 J. Crew脫離困境路迢迢

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在J. Crew工作已有26年之久的Jenna Lyons,自2010年開始擔任J. Crew總裁暨創意總監,以怪趣風格聞名,她在J. Crew的地位就如同Karl Lagerfeld之於Chanel。但現在,負責所有品牌的產品設計、視覺和品牌呈現的Jenna Lyons,已經從領導職退位,在2017年12月9日合約到期前,她將以創意顧問的身分繼續在J. Crew工作。

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近幾年零售業遭遇巨大逆風,經營困難,J. Crew所受的衝擊比起其他品牌又更大上許多,產品設計不得人心再加上居高不下的債務,身為品牌靈魂人物的Jenna Lyons,因為作風過於高調而當品牌經營陷入泥淖時,就容易成為眾矢之的。

根據品牌最新財報,Jenna Lyons是該公司去年最高薪的高階主管,她的薪酬為140萬美元,比之前的總裁、營運長暨財務長Michael Nicholson高出了600美元,根據Jenna Lyons 2010年簽訂的合約,在她離開公司後,將受到競業禁止和招攬(挖角)禁止條款的限制,但J. Crew依舊會繼續支付她未來一年的薪資和健保費用,也就是100萬美元再加上健保費。只不過,同意有6個月的時間不會與J. Crew競爭的她,若從新雇主那裡領取薪酬時,這筆費用將會減少。

Jenna Lyons卸任之後,公司並不打算找人遞補她的空缺,未來公司的設計將由女裝設計主管Somsack Sikhounmuong負責,他將被拔擢為設計長,管理女裝、男裝和童裝Crewcuts設計團隊,他將直接主席暨執行長Millard Drexler報告,而Jenna Lyons的其他工作將會由公司的其他團隊分擔接手。


「我給自己的壓力遠大於外界給予我的壓力,但我想執行長這份工作就是這樣,我自己的個性也是如此。」Millard Drexler表示,「零售業現在變化的速度飛快,我們很興奮能繼續前進,迎接我們要面對的挑戰,J. Crew將會繼續調整步伐,這是我們共同的決定,她將品牌經營得很成功,我們的合作關係也很棒。」

然而,外界對於這樣的決定並不完全抱持正面態度,有些人認為Jenna Lyons的離去會為J. Crew未來的營運帶來風險。

策略顧問公司Vivaldi互動經理Gesina Gudehus-Wittern表示,「這對J. Crew品牌將是很重大的打擊,因為他們過去一直以來一直與Jenna Lyons和他的個人風格緊密連結,不只是內部,對消費者來說也是,自從她2008年執掌創意大權後就是如此。」

「Lyons的個人風格和個性在消費者眼中與品牌緊密連結,這在精品品牌比較常見,但在瞄準大眾市場的零售商來還蠻獨特的,而這也是J. Crew品牌最成功的因素之一,其他品牌試著想複製這樣的做法,但卻不成功。」

Gesina Gudehus-Wittern指出,「Jenna Lyons之於J. Crew,就如同Karl Lagerfeld之於Chanel,兩人並不是品牌創辦人,但在忠實消費者心目中,他們就是品牌的化身,對死忠客戶來說,他們根本無法想像沒有Jenna Lyons的J. Crew會是什麼樣子,很危險地,品牌的那些死忠客戶,他們的忠誠度是與Jenna Lyons緊緊相繫的。」

獵人頭公司E.A. Hughes & Co.執行長Elaine Hughes表示,J. Crew的銷售表現慘淡,Jenna Lyons下台是合情合理的事:「身為品牌主導創意的人,她必須為產品負責,產品無法讓消費者產生共鳴,改變就勢在必行。Jenna一直被視為品牌的代言人,在報導全球快速成長的科技刊物《Fast Company》中也一直不斷強調提及,Jenna的離去,只是強化了在數位大舉來襲的時代之下,時尚產業的脆弱處境。」

J. Crew表示,未來並不會對品牌形象做出幅度太大的調整,主要會重新專注在過去的成功動作,並稍加調整,以跟上不斷變化的市場,同時也會更倚重於數據資料。Drexler在公司聲明中提到:「Somsack與我們的設計團隊對於消費者希望J. Crew傳遞的美學及風格有深刻的理解,他們過去繳出的成績單,已證明他們的創意視野與J. Crew的品牌DNA是一致的。」

研究Kim Kardashian 效應並出書的名人品牌專家Jeetendr Sehdev認為,Jenna Lyons強烈的個人風格宣示,對於J. Crew是一把雙面刃。

「Jenna Lyons的自戀性格其實表現得恰到好處,在這個時代像她這樣的做法是吃香的。」Jeetendr Sehdev表示,她很高調,而且讓模特兒戴上黑色粗框眼鏡及長直髮,造型就像她自己一樣,「Lyons設計她自己想穿的服飾,而且很有勇氣和自信,認為全世界的男男女女都會買她的帳。」

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Jeetendr Sehdev說,「Jenna Lyons成為J. Crew如今處境下的代罪羔羊,她的自我宣傳、自我中心的做法使得她成為眾矢之的,但也正是那些自我宣傳、自我中心的做法,將一個很容易被人忘記的品牌,轉變為全球追捧的品牌。」

即便透過人事異動做出改變,J. Crew的前景依舊困難重重。高達15億美元的債務依舊是個巨大負擔,公司曾經想與債券持有人協商債務重組,但目前尚未達成共識,去年J. Crew也曾試圖以拆分品牌智慧財產權的方式來進行債務重組,但此舉被債務持有人威明頓儲蓄基金指控屬於詐欺性轉讓,威明頓儲蓄基金與J. Crew的訴訟還將持續下去。

當然,在法律訴訟與債務之外,所有問題的根本就是銷售不力,J. Crew在2016年全年的銷售額較2015年滑落3.2%,為24億美元,可比較銷售額則是衰退了7%。對Millard Drexler來說,要讓公司營運重新步上軌道,看來還有一大段路要走。

資料來源:WWD

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