H&M為何要再造一個COS?

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)

HM為何要再造一個COS?_(1).jpg
兩個品牌互相展開競爭能把市場做得更大嗎?圖為即將開幕位於倫敦的全球第一家ARKET店鋪。(圖/Ladymax)

快時尚的法則是追求最快。當一個快時尚品牌無法做到最快,那它可能要考慮別的方向了。

瑞典快時尚品牌H&M本週正式發佈旗下全新品牌ARKET的首個完整系列。ARKET創意總監Ulrika Bernhardtz表示其設計將北歐傳統風格與功能性相結合,ARKET一詞在瑞典語中的意思就是『白紙』,契合了品牌追求極簡的北歐式設計理念。系列的整體風格與H&M集團旗下另一品牌COS的風格類似,同樣堅持純色色調、舒適的面料與俐落的剪裁。

HM為何要再造一個COS?_(2).jpg
圖為H&M提前在社群媒體披露的ARKET店鋪內景。(圖/Ladymax)

據品牌官方介紹,新系列定價在18英鎊至300英鎊之間,首家旗艦店將於8月25日在倫敦攝政街開業,線上店鋪也於同日推出,不過消費者從23日起就可以在官網註冊預訂。有可靠消息透露,H&M也已經為第二和第三家門市選址,一家開在哥本哈根,另一家開在倫敦Covent Garden商業區。為更好地提升消費者購物體驗,ARKET店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品,ARKET店內還將出售來自集團其它品牌的精選單品,並設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。 H&M對這個新品牌寄予厚望,已經為此籌備了近兩年時間。

HM為何要再造一個COS?_(3).jpg

HM為何要再造一個COS?_(4).jpg
圖為ARKET首個系列廣告片。(圖/Ladymax)

目前,除ARKET外H&M集團旗下已有7個品牌,包括H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 和H&M Home。從產品定位到店鋪裝修,新品牌ARKET都與COS的定位極其類似。

現在大家好奇的是,已經擁有一個COS的H&M集團為什麼要再造一個COS?

COS在商業上的成功是其中一個原因,H&M希望複製並擴大其成功模式。COS成立短短10年內迅速在時尚界引起關注和消費熱潮,據時尚頭條網資料,該品牌以平均每年新開22家店的規模在擴張。相關資料也顯示,COS的銷售增長迅猛,從2009年至2014年的6年時間,COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,翻了近5倍。集團預計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部,將達到100億瑞典克朗約11.7億美元,有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

值得關注的是,作為H&M集團的高價位中型品牌,COS盈利能力也相當驚人。早前有資料顯示,COS倫敦單店一天的利潤同比已經超過同城的所有H&M店鋪,事實上,COS已經成為H&M集團的新增長點。

HM為何要再造一個COS?_(5).jpg
圖為COS的廣告大片。 (圖/Ladymax)

第二個原因恐怕是H&M集團的策略調整,該集團在快時尚領域開始進入瓶頸,正在謀求新的發展方向。財報資料顯示,Zara目前仍在處在增長期,而包括H&M在內的整個快時尚行業的增速卻開始逐漸放緩。2014年和2015年,H&M的銷售收入增長分別為14%和18.9%,2016年錄得歷史最低,只有7%。

在截至今年4月30日的三個月內,ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元,其中歐洲、亞洲和美洲地區銷售額增長最為強勁。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元,毛利率為58.2%,淨利潤則同比大漲18%至6.54億歐元,是其主要競爭對手H&M集團(STO: HM)第一季度淨利潤的兩倍有餘。目前看來,H&M集團距離其最大的競爭對手Inditex集團差距越來越遠。

在唯快不破的快時尚行業,競爭直接而殘酷。有分析認為,H&M現在的處境非常尷尬,論時尚度和更新速度不及ZARA,論品質又不及優衣庫,而失去個性和獨特性將使得消費者很快對品牌喪失新鮮感,為了更好地生存,H&M必須儘快找到新的業績增長點。

種種跡象表明,H&M正在改變策略向中高端精品方向發展,更希望避免在快時尚領域與ZARA正面肉搏。考慮到近年來H&M對可持續發展理念的強調,以及頻繁進行的聯名合作行為,H&M已經逐漸與ZARA的經營方式區別開來。

以H&M強調的可持續發展理念為例,該理念一直被詬病為『綠洗』(greenwash),即以環保為噱頭提升品牌地位,卻並不做出實際的環保行為,因為不少觀點認為快時尚與環保本來就是相斥的概念。那些衣服只穿一季,不間斷追求流行趨勢的消費群體,也與主動向H&M捐出舊衣的消費群體重合度不高。

但更多跡象表明,H&M對可持續發展這件事非常認真,甚至希望將其打造成H&M的品牌項目。今年5月, H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100,承諾未來將企業的能源生產率提高一倍。H&M全球可持續業務看專家Pierre Borjesson表示,減少能源使用和提高經濟產出是H&M長久以來的戰略基礎,計畫在2030年實現門市每平方米的能耗減少40%,並在2040年推出一條有利於氣候的價值生產鏈。

HM為何要再造一個COS?_(6).jpg
H&M Conscious Exclusive系列。(圖/Ladymax)

從2015年開始,H&M開始於每年推出Conscious Exclusive環保自覺行動限量系列,該系列所有材質都是有機的或來自回收,主要由棉花製成。該系列還囊括正式禮服裙,鼓勵明星藝人在正式場合也能夠穿著這樣的環保禮服,舒淇結婚時穿的禮服就是來自這個系列。

若同時大力發展快時尚,H&M的核心理念將很難自圓其說。為了未來集團的可持續發展著想,H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長。現在看來,H&M在快時尚和可持續發展之間,選擇了後者為未來發展的側重點。

有分析師推測,H&M可能會逐漸淡化快時尚競爭,轉而向生活方式精品品牌發展。現在,集團將更多的精力放在高端產品線COS以及即將發佈的全新品牌ARKET上,二者並不是嚴格意義上的快時尚。

人們從本月H&M最新宣佈的設計師聯名合作也能嗅到不同的氣息。集團選擇的設計師是話題度並不那麼高的Erdem,後者以印花和禮服聞名,避開了如今最好賣的街頭潮流風格。本月該集團還宣佈將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列,此次合作共包括9件單品,在Colette標誌性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪塗鴉和毛邊緹花等。H&M對合作夥伴的挑選變得越來越謹慎,更傾向於挑選時尚業界風評較高而非話題度較高的合作物件。

而在快時尚越來越重視的中國市場,隨著中產階級的不斷擴大,他們不再滿足於廉價快時尚所帶來了短暫愉悅,開始對過多的消費品進行『斷舍離』,反而選擇『小而精』,對生活品質有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產階級的需求,雖然相較於快時尚H&M價位較高,但銷售增速卻非常可觀,也證明中產階級的市場空間還未被完全發掘。

事實上,越來越多的服飾品牌開始注意到這一潛力市場,通過擴充高端精品品牌從而豐富品牌矩陣。ZARA母公司Inditex旗下同樣擁有中高端品牌Massimo Dutti,上個月該品牌與天貓超級品牌日合作在上海舉行了一場全息影像大秀,刺激該品牌在中國線上線下的銷售,重申Inditex集團對高端品牌的的重視。

優衣庫在大眾眼中一直是快時尚品牌,不過據美國媒體消息,其母公司迅銷集團正計畫將優衣庫向高品質服裝品牌方向轉型,擺脫只關注於時尚潮流的快時尚品牌形象,致力於專注設計生產高品質的衣服,正努力與ZARA以及TOPSHOP等快時尚品牌劃清界限。

為了向消費者提供『非一次性並高品質』的服裝,優衣庫早在2013年推出了一個LifeWear系列。迅銷集團的CEO柳井正表示:「與快時尚只注重於最新趨勢潮流不同,優衣庫關注的是完全不同的東西,在品牌的概念中,LifeWear指的是高品質、款式新穎和價格實惠、舒適的日常服裝。」

有分析人士指出,隨著近年曝光的大量快時尚品牌背後的醜陋現實,如血汗工廠、侵犯人權和環境危害等,優衣庫顯然想儘快撇清這些快時尚的負面形象。現在,越來越多的消費者正退出這個不斷消費平庸物品的迴圈,不再購買廉價的大規模生產的快時尚品牌,正在對服飾的可用性和道德作出選擇。對於優衣庫最近開始的高端路線的轉型,有分析人士表示至少品牌定義的改變有助於消費者對品牌印象整體提高並產生購買欲望。

而優衣庫近年來也不斷通過設計師聯名合作提升『身價』。例如與前愛馬仕女裝創意總監Christopher Lemaire的合作最終延伸為固定系列Uniqlo U,可見優衣庫正在通過高品質的設計吸引更多對經典款和材質感興趣的中產階級,試圖傳遞耐用持久的時尚理念,而非不斷更新的快時尚。優衣庫也通過Uniqlo U等新系列不斷豐富自身矩陣,以謀求更多發展的可能性。

遏止快時尚歪風 People Tree創辦人Safia Minney:「公平貿易和永續時尚才能創造更好的世界。」

因此,H&M集團對自身戰略的調整不僅基於內部發展需求,還有市場的整體風向。但為什麼H&M集團沒有選擇大力改進占集團主要份額的快時尚品牌H&M,而是選擇重新推出一個品牌?

有國外權威時尚零售分析人士表示,這可能是因為快時尚H&M的經營模式趨於固化,改造的空間越來越小。儘管快時尚H&M試圖通過聯名合作等提高品牌聲譽,但經歷過太多聯名系列的消費者正在變得越來越精明。排長隊在門店『搶』回家的聯名款式仔細試穿後卻發現款式面料都差強人意,幾次衝動消費後,再大的噱頭也開始變得不那麼吸引人了,這是發生在很多消費者的普遍現象。

快時尚聯名系列最常被詬病的就是品質問題。一些消費者反映,沒有優質做工的支撐,大牌的設計與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯名系列售罄後表示強烈不滿,稱H&M生產出的產品品質太差,完全折損了他原本的意圖。

糟糕的品質令許多設計師放棄與H&M進行第二次合作,也令消費者對H&M產生了品質不過關的印象。儘管H&M近來在環保方面投入不少精力,但有分析認為,快時尚不斷爆出供應鏈醜聞令其已經與『低品質』、『勞工環境差』的標籤綁定在一起。知名設計師和環保人士Vivienne Westwood就呼籲大家少買甚至不買快時尚。

H&M聯名合作走到盡頭了嗎?

這或許正是H&M集團推出新品牌的原因。快時尚品牌H&M與可持續發展理念的關聯多少顯得有些牽強,那麼推出新品牌則更有發揮空間,新品牌也更具可塑性。正如ARKET字義一樣,新品牌對於集團而言就是一張重頭來過的『白紙』。

值得關注的是,H&M對於新品牌市場的選擇也較為理性和謹慎,甚至避開了購買力旺盛的中國市場。集團首席執行長Karl-Johan Persson認為中國消費者整體還不夠成熟,因此ARKET短期內暫未有在中國市場開店的計畫。這與快時尚求量、求速度的傳統模式相異。

總而言之,按照目前曝光的品牌形象,ARKET很可能會成為第二個COS。兩個品牌互相競爭也是不少人擔心的事情,但是對於H&M來說,這或許並不是一件壞事,或許可以把市場做的更大,因為目前的當務之急是調整策略,而集團需要在中高端服飾領域擁有足夠強大的勢能才能夠扭轉局勢。

未來的H&M集團可能不再是一個快時尚集團,它最終會成為一個中高端精品服飾集團嗎?

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)


小蝦米對大鯨魚?揭密快時尚品牌何以讓「抄襲」成為攤在陽光下的秘密
反擊快時尚!西園29集結10位台灣設計師 展現傳統工藝與新潮科技完美結合
Pierre Bergé論聖羅蘭的女權貢獻 狂言只有ZARA、Uniqlo、H&M了解現代時尚
Uniqlo與J.W. Anderson聯手打造英式風格聯名系列 Jonathan Anderson:衣服的個性由顧客來決定

BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。