「我們沒有競爭對手」,專訪Farfetch全球CEO José Neves

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高端時尚電商市場將是關於極致購物體驗的激烈角逐,有分析指Farfetch瘋狂的增長將對Yoox Net-a-Porter形成直接的威脅。(圖/LADYMAX)

隨著越來越多的新興電商平台出現,市場正在被不斷瓜分,Net-a-Porter的霸主地位也面臨Farfetch的威脅,前者於2015年與Yoox合併成立Yoox Net-a-Porter集團。

而對於快速崛起的Farfetch而言,在成為全球精品購物電商平台獨角獸後,它有著更大的野心。

11月14日,時尚頭條網獲邀前往Farfetch位於英國倫敦Old Street的全球總部參觀,並與創始人José Neves進行了一次面對面的訪談。

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Farfetch更希望成為的是時尚奢侈行業的變革者,圖為Farfetch首席執行長José Neves。(圖/LADYMAX)

Farfetch由José Neves於2008年創立,為了讓更多消費者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌,Farfetch採用特殊的買手店機制,將全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品集結在一起,呈現給全球消費者。

Farfetch於去年設立的全新總部一共三層,整體環境寬敞、明亮、舒適,各樓層都設有專門的休閒和閱讀區域,集門市、網頁、運營、VIP客戶服務和市場行銷為一體,以實現高效運營。

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圖為Farfetch倫敦新總部。(圖/LADYMAX)

隨著集團規模不斷擴張,Farfetch網站目前共支援9種語言版本,在東京、上海與洛杉磯等10個城市設有辦公室,擁有超過2000名員工。

據了解,Farfetch主要透過收取成交金額的雙位數百分比作為佣金來獲利,貨品從協力廠商零售商送出,而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買手店實體的基礎上,大幅降低管理成本。

據José Neves向時尚頭條網透露,Farfetch去年實際的銷售額增幅達81%至7.18億美元,成為英國增長最快的時尚電商,其中27%的收入來自亞太市場。

資料顯示,Farfetch的網站月訪問量約為1000萬,有60%的訂單來自於手機與平板電腦。每筆訂單平均金額700美元,單筆最大訂單包括來自22個不同專賣店的47件商品,價值超4.1萬美元。

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圖為Farfetch創始人José Neves接受時尚頭條網的採訪。(圖/LADYMAX)

競爭核心武器是做時尚零售的技術供應商

José Neves在接受時尚頭條網採訪時強調,Farfetch的定位是創新型時尚技術供應商。除了電商業務,Farfetch未來更多的是為旗下品牌與合作夥伴提供技術端的支持。

José Neves表示,線上線下的融合是市場未來發展的必然趨勢。目前電商的市場占比為15%,儘管從0到15%的發展速度對實體經濟產生極大衝擊,但是分析師推測,電商將在擴張至25%左右時觸碰天花板,未來消費者的主要消費行為仍將發生在實體商店內。

因此,今後的趨勢是利用線上更好地為線下實體服務,實現「後全通路」和「增強零售」的時代。

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時尚頭條網:Farfetch如何吸引消費者?特別是喜新厭舊的千禧一代?

José Neves:首先,Farfetch擁有最好的產品,我們與550家不同頂尖買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌進行合作,每季Farfetch會根據市場資料來選擇合作品牌最新系列的產品,為保證Farfetch能夠向消費者提供完整系列的產品,Farfetch通常會分別向不同買手店預訂同一品牌最新系列中的不同產品。

另外一個就是最好的服務,在Farfetch,即使用戶想要的商品未被呈現在Farfetch平台上,只要與Farfetch的VIP服務人員聯繫,Farfetch會透過自身龐大的品牌網路,為使用者買到所需商品。

現在的千禧一代非常注重個性化,他們不希望買到每個人都可以得到的商品,更偏愛小眾的、稀缺的品牌和產品,而與Farfetch合作的買手店和小眾品牌恰好能夠滿足他們這方面的需求。我們甚至能夠保持商品在店裡買的包裝原樣再送到消費者手中,就像消費者親自去購買一樣。

對於那些瞭解時尚、追求獨特個性、追求全球最好的產品的千禧一代而言,Farfetch將是他們的最佳選擇。

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時尚頭條網:有調查顯示,近95%的中國年輕消費者對個性化訂製感興趣,時尚訂製會是未來趨勢嗎?

José Neves:隨著消費不斷升級,消費者對個性化的需求也越來越高,所以訂製時尚是有一定的市場需求的。就現階段來看,Farfetch是全球唯一一家擁有訂製服務的奢侈品時尚購物平台,目前Farfetch線上可進行訂製的合作品牌有Toga Pulla、Dorateymur、Nicholas Kirkwood、Sergio Rossi以及Swear等,接下來還會與一個奢侈品牌推出關於手袋的訂製合作。

產品訂製未來會是Farfetch重點發展的項目之一,旨在為消費者提供更多品類、更多品牌的訂製服務。在與不同品牌合作的過程中,有的只能在Farfetch平台進行訂製,有的同時在品牌官網也可進行訂製,因為Farfetch主要提供的是技術服務。但這些訂製項目都僅限於線上上進行,目前沒有計劃在品牌實體店中推廣。

未來商店還是會以人為本

作為全通路零售的引領者,José Neves今年4月在康泰納仕國際奢侈品論壇上提出了更為先進的「Store of Future」未來商店概念,強調了資料對使用者體驗的重要性,以及提高門市和電商體驗的必要。

「未來商店並不意味著無人商店,我認為技術應該是更好地服務於人類,而不是取代人類。」José Neves補充道。

鑒於José Neves本人早期創立實體買手店B Store的經歷,其對實體店的尊重是促成Farfetch網站以實體買手店為基礎特殊機制的前提,據國外媒體在2013年的一篇文章評價,「Farfetch強調其『實體根基』,允許獨立零售商保持各自身份,同時幫助這些零售商提高其在市場上的地位。」

2015年5月,Farfetch宣佈收購位於倫敦的標誌性精品零售商Browns,目前由Farfetch獨立經營。Browns首席執行長Holli Rogers於2015年7月上任,Holli Rogers曾是奢侈品零售商Net-a-Porter的前時裝總監。

作為Farfetch全通路平台戰略的延續,收購Browns是Fafetch長期策略中的一環,目的是打造足以塑造未來零售體驗的全球技術平台。José Neves在採訪中透露,10月20日在倫敦新開的Browns East將作為Farfetch未來商店概念的首個試點,旨在為消費者提供一個全新的、多變靈活的增強零售體驗。

Browns East位於Farfetch總部所在的東倫敦Shoreditch,是Browns Nomad項目的首家門市,也是Browns二十年來開設的首家新店。除了不斷更新的多達45個品牌產品外,Browns East還設置了沉浸式體驗室、畫廊與咖啡廳等,令消費者能夠在店內享受多元化的服務,完整的未來商店將於今年12月底正式投入運行,而巴西的Browns旗艦店將成為Farfetch未來商店走向全球的第一站。

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圖為今年10月開業的Browns East買手店。(圖/LADYMAX)
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圖為Browns East店內設置的冥想室。(圖/LADYMAX)

在未來商店中,消費者可登錄Farfetch帳戶,衣物上內置的傳感裝置就能追蹤監測消費者的瀏覽記錄,自動填充願望清單,還能在試衣鏡的互動螢幕上查看商品庫存。選定商品後,消費者即可打開試衣鏡來獲取由軌道自動遞送的商品。消費者也無需排隊結帳,可直接手機支付。當消費者的瀏覽記錄被保存至資料庫中,商店又將能與消費者進一步建立更深的聯繫。

José Neves在接受採訪時表示,「未來商店」沒有打算包攬軟體與硬體,而是開發出一個類似應用程式的作業系統,並與硬體企業合作製造智慧試衣鏡等硬體。而Farfetch目前已經自主開發出了幾個應用程式,在AppStore可供下載。

時尚頭條網:Farfetch於今年提出「Store of Future」未來商店這個概念,未來有什麼更具體的計畫嗎?

José Neves:Farfetch今年推出的「Gucci 90分鐘到貨服務」是未來商店計畫中的一部分,目的是讓有需要的消費者能夠第一時間穿到他們購買的產品,該服務並不只限於Gucci,目前Farfetch已在全球10個主要城市推廣了這一服務,未來將擴大至旗下所有的合作品牌與零售商。

而未來商店的第一個版本將於今年12月在Farfetch旗下的買手店Browns East投入使用,倫敦市中心南莫爾頓街的Browns旗艦店將在明年進行翻修後引入未來商店概念,未來商店在海外市場第一個試運行點則選在Browns的巴西旗艦店,屆時將會是全球最大的未來商店。

Farfetch進入巴西市場已有6年時間,是巴西唯一一家奢侈品時尚購物平台,相對而言擁有較為穩定的使用者基礎和物流網路。

時尚頭條網:未來商店的概念中會包括銷售人員嗎?你對無人商店怎麼看?

José Neves:在我看來,人與人之間的溝通交流是任何技術或機器無法代替的,所以未來商店的概念中還是會有銷售人員的存在。而未來商店中所提供的新興科技將有助於銷售人員更好地瞭解消費者。

例如,一位在廣州Gucci門市的客人去到倫敦的Gucci門市中消費,倫敦的店員無法及時地瞭解這位客人的購物習慣、喜好以及尺碼等資訊,而在未來商店的概念中,銷售人員將透過Farfetch提供的技術服務,提前瞭解到該客人的具體資訊,從而為客人提供更好的消費體驗。

所以,未來商店透過技術省去的是消費者等待銷售人員尋找合適貨品與結帳的時間,並不是直接省去銷售人員,這點與阿里巴巴和亞馬遜所說的無人商店是很不一樣的。我們的未來商店技術將幫助銷售人員為消費者提供更加人性化的訂製的體驗與互動,而不僅僅是交易這麼簡單。

除了Browns商店,未來商店的概念未來將推廣至Farfetch旗下合作的買手店與品牌門市中。

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攜手京東,不只是資本那麼簡單

今年6月,中國電商巨頭京東宣佈向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一,同時京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東將加入Farfetch董事會。José Neves表示,Farfetch與京東的合作並不是簡單的停留在資本層面,而是會從平台、物流和技術三個層面進行更深層次的合作。

有分析指出,此次Farfetch與京東的合作,可謂強強聯手。於Farfetch而言可以共用京東在國內的媒體關係網絡、物流服務以及本土化運營技術,於京東則可以拿下Farfetch最頭部的資源,迅速打響京東時尚在中產和富裕消費者中的知名度,還能直接探到上游品牌供應鏈。

時尚頭條網:請問在Farfetch與京東的合作中,是只有資本的關係,還是會有更多資源的對接?

José Neves:是的,京東是我們最大的股東之一,目前京東創始人劉強東已加入Farfetch董事會,未來我們會在更多層面進行合作,Farfetch與京東的戰略合作對於雙方都非常重要。

我們合作主要分為三個層面。

首先是行銷層面,Farfetch將透過京東網站、微信和中國的社交媒體資源,並利用京東的資料支援來更好地定位中國奢侈品消費者,這對於Farfetch在中國的發展非常重要,因為京東與騰訊非常瞭解中國消費者,透過合作,Farfetch能夠將資訊更加精準地傳遞給目標消費者。

其次是物流層面,Farfetch與京東合作後,將使用京東的物流網路。京東和阿里巴巴不同之處在於,京東擁有自己的物流業務,特別是最新投入使用的「京尊達」高端配送專案,與Farfetch高端奢侈消費平台的定位相當吻合,能夠為Farfetch的中國用戶提供與奢侈品牌相匹配的物流服務。

第三就是雙方在技術層面的深度合作。Farfetch目前是奢侈時尚行業技術創新領域的佼佼者,而京東在中國擁有著成熟的電商物流網路,未來Farfetch與京東在技術方面會有更多的交流溝通,以實現雙贏的目的。

眾所周知,京東正在積極佈局奢侈時尚市場,而Farfetch旗下擁有超過500家合作的買手店以及200個以上的合作品牌,當我們在與品牌溝通時,會談及京東,向他們解釋為什麼京東是中國的最佳合作夥伴。在我們看來,京東是中國電商領頭羊之一。

時尚頭條網:京東最近上線了Toplife app,它跟Farfetch在中國市場的存在競爭關係嗎?

José Neves:我們認為Farfetch與Toplife不是直接競爭關係,因為兩者的用戶定位不同,我們是跨境電商,定位全球用戶,Toplife主要關注的還是中國用戶,這是最基本的不同之處。

比起競爭,Farfetch與Toplife更像是共存互補關係,Farfetch不僅提供奢侈品牌產品,還會與買手店合作,許多平常買不到的限量版,Farfetch都能夠幫消費者找到。而Toplife則主要提供主流奢侈品牌產品。

今年八月,在Farfetch牽線下,奢侈品牌Saint Laurent宣佈入駐京東平台。與此同時,Saint Laurent在上海、北京、香港各地區門市的商品被統一整合並呈現在Farfetch平台上,成為首次在中國開通90分鐘當日送達服務的奢侈品牌。

Farfetch除了提供無與倫比的服務和物流業務,還將透過成熟專業的上海團隊,以及與京東和微信平台的深度合作,與Saint Laurent一起以數位化的方式,接觸到更多中國千禧一代的奢侈品消費者。而得益於Farfetch與京東的合作關係,中國消費者能夠在Farfetch透過更便捷的支付方式選購Saint Laurent產品。

時尚頭條網:可以透露一下Farfetch去年的銷售資料嗎?目前中國市場在Farfetch全球市場中佔有多少份額?

José Neves:Farfetch一直維持著雙位數的迅猛增長,去年實際銷售額較2015年猛漲81%至7.18億美元。具體到中國區的資料我們不方便透露,但目前亞太區的銷售額在集團總收入中的占比為27%,而中國是亞太區最主要的市場,Farfetch在中國的消費者一般都會發生重複購買的行為,這個趨勢越來越明顯。

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時尚頭條網:你如何看待中國的雙十一購物節?Farfetch利用這一商機做了什麼?

José Neves:是的,雙十一對於中國電商而言是一個重大的節日,但由於Farfetch是一個全球時尚購物平台,用戶定位不同於其他中國電商,考慮到合作品牌多數為奢侈品,我們對於雙十一的態度是非常小心謹慎的。

不過,Farfetch在中國雙十一期間也適當地展開了一些品牌活動,希望借該節日的熱度來提升平台在中國市場的曝光度與影響力,期間我們與90後女明星迪麗熱巴和時尚網紅Gogoboi在內容上進行了合作,例如雙十一獨家願望清單、在微博微信平台發佈相關內容等。

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同時,我們還與11位中國具有影響力的KOL進行內容合作,請他們為Farfetch的雙十一助力,在2017年11月1日至11月10日間,每天會有1位KOL發出相關微博,為Farfetch雙十一活動預熱並創造持續不斷的影響力。另外,Farfetch中國還與Elle中國信用卡展開了合作,包括客戶關係管理程式與策略性媒介購買。

內容是品牌與消費者間的溝通橋樑

José Neves強調,內容是奢侈品購物體驗中不可或缺的重要組成部分,是將消費者與品牌、零售商聯繫起來的橋樑,未來康泰納仕集團將負責Farfetch平台潮流單品購物導覽內容的創作編輯推薦,以及在康泰納仕旗下的數位與社交平台發佈「即讀即購」的潮流購物新內容,為消費者創造更佳的購物體驗。

據了解,以內容電商著稱的Net-a-Porter創始人Natalie Massenet在離開自己公司後,於今年3月正式加盟Farfetch成為董事會成員。

時尚頭條網:請問收購Style.com對於Farfetch的意義是什麼,未來與康泰納仕會有更進一步合作嗎?

José Neves:2013年3月,康泰納仕集團領銜完成了對Farfetch 2000萬美元的C輪融資。收購Style.com是Farfetch與康泰納仕合作內容的其中一部分,由於這次合作是康泰納仕集團全球性的合作,所以也包括康泰納仕中國。Farfetch會與康泰納仕旗下的《VOGUE》、《GQ》等諸多媒體品牌將內容與商業更有效地結合在一起。

目前Style.com已停止運營,並直接導流至Farfetch.com。康泰納仕旗下的雜誌內容會與Farfetch商品之間實現無縫銜接的科技合作,康泰納仕集團還將負責創作編輯推薦Farfetch平台潮流單品的購物導覽;以及,在康泰納仕的數位與社交平台發佈「即讀即購」的潮流購物新內容,為消費者創造更佳的購物體驗。

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時尚頭條網:請問Farfetch將如何讓更多中國消費者瞭解到Farfetch這一平台與優勢?

José Neves:說實話,中國消費者,特別是千禧一代在個性化消費與奢侈品消費方面的意識已經非常成熟,所以Farfetch在中國有著很大的發展潛力,我們正在從公關、行銷方面,到微信平台、新媒體通路、廣告等方面入手,希望讓更多的中國消費者瞭解到Farfetch這個平台。

目前Farfetch在中國開設了微信公眾號和微博等新媒體平台,未來還將開設微信商店。隨著Farfetch的影響力逐漸擴大,我們希望透過優質的產品和服務來贏得中國消費者的口碑。

下一個十年,Farfetch要當跨時代的領導者

而在業績方面,José Neves坦承不會設定非常明確的目標,因為Farfetch並非一家僅僅純商業利益驅動的公司,這也是Farfetch不同於其他企業的一個地方。Farfetch更希望成為時尚奢侈行業的變革者,為消費者重新定義奢侈品購買方式。José Neves強調,目前Farfetch在全球暫時還沒有競爭對手。

時尚頭條網:Farfetch明年將迎接成立10週年紀念,可以談談下一個10年的目標嗎?

José Neves:10年前我們的團隊大概只有10名工作人員,現在已經發展到有2000名,公司的規模、專案與模式都發生了很多改變,因此我很難想像下一個10年Farfetch會變得怎麼樣。所以我們主要還是活在當下,爭取每天都有進步,Farfetch整體還是處於萌芽階段,特別是在中國市場。

而在業績方面,我們並不會設定非常明確的目標,我們不是一家純商業驅動的公司,這也是Farfetch不同於其他企業的一個地方。時尚電商只是Farfetch其中一個主要的業務板塊,Farfetch更主要的是為品牌提供領先的概念與新興技術。排除業績因素,我們更希望做的是時尚奢侈行業的變革者,為消費者重新定義奢侈品購買方式。目前Farfetch在全球暫時還沒有競爭對手。

我們最期望的是,10年後當人們回首,會發現Farfetch出現前與出現後是兩個不同的時代,就像人們談論智慧手機、Instagram和微信的出現對人類生活造成不可逆的改變一樣,Farfetch並不只是電商這麼簡單,我們希望透過創意和技術讓奢侈時尚這門生意走得更遠。

對於業界盛傳的Farfetch即將IPO和30億美元估值的消息,José Neves拒絕作出具體評價,但表示IPO將會是Farfetch歷史長河中順其自然的一步。

如果成功上市,Farfetch會成為英國估值最高的創業公司之一。

目前,Farfetch由全球知名的技術和奢侈品投資者支援,除京東以外,還包括IDG資本、淡馬錫、Eurazeo、DST Global、Index Ventures、Vitruvian以及康泰納仕國際集團。

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