《Lucky》雜誌七年級的台裔主編Eva Chen陳怡樺 即將改寫時尚數位媒體歷史?

上個月中旬,旗下擁有《Vogue》、《GQ》、《W》、《WWD》、《Glamour》、《Lucky》等多本主流雜誌的全球出版業龍頭康泰納仕Condé Nast,宣布將與旗下創立14年的時尚購物指南雜誌《Lucky》切割,許多業內人士皆認為這是因為該媒體連續幾年的紙本廣告嚴重下滑,因此才被踢出集團之外。但事實上並非如此,儘管《Lucky》的紙本廣告業績嚴重衰退,不過數位廣告卻大幅成長,《Lucky》雖然即將不隸屬於集團,但該媒體並不會從此消失,而是與新創網購團隊BeachMint合資公司組成The Lucky Group,康泰納仕Condé Nast是最大股東,未來《Lucky》不再只是一個討論購物的媒體,而是可以購物的平台。這個決定被視為是傳統媒體數位化的一個里程碑,若是能成功創造新的商業模式,預計將會改變媒體的未來。

《Lucky》主編Eva Chen 陳怡樺
《Lucky》主編Eva Chen 陳怡樺

這項決策當中有一個關鍵人物,這兩年討論度突然飆升,同時也被視為時尚編輯即將改朝換代的風向球,那人就是最近懷孕的《Lucky》主編Eva Chen陳怡樺,她在去年6月被Anna Wintour欽點為《Lucky》雜誌主編,這項人事異動震撼了時尚界,因為擁有華人臉孔、今年34歲的她是千禧年以後最年輕的時尚主編,而且她和其他資深的主編不同,她是網路原住民的世代,自己擁有多個社群帳號,每一個社群平台起碼都有5萬以上的追隨者(Instagram超過25萬人),看中了她擅於操作社群的能力,混搭功力、拜物的狂熱以及10多年的編輯資歷,因此Eva Chen被視為這個傳統媒體集團即將改頭換面大實驗當中的要角。

Eva Chen在許多社群平台上都是時尚的意見領袖
Eva Chen在許多社群平台上都是時尚的意見領袖

Eva Chen是台灣移民的後代,1970年代她那成長於台北的母親和祖籍上海的父親一起移民到美國紐約,經營紡織出口貿易,約莫10年後她才出生。就像許多亞洲的小孩一樣,兒時的Eva Chen也被嚴格要求在學成績,未來職涯的選擇非商法即醫學,她在上任《Lucky》主編之後接受採訪表示自己當時從未質疑過這些:「我一直都很喜歡時尚,不過從未想過自己會進入這一行,以前都覺得時尚界非常遙遠。」直到在John Hopkins大學快要畢業前的某一個暑假,她決定要為自己找一個好玩的實習,於是她投了20多封履歷到包含MTV、Haper's Bazaar等公司,最後她被Haper's Bazaar錄取,也展開了她與時尚界不可分割的緣分。

會喜歡時尚,Eva Chen那愛購物的母親絕對是一個主因,不過真正啟蒙她的時尚慧根的,還是在Haper's Bazaar的這段經歷。實習第一天她穿著前一天在Barneys百貨買的Miu Miu尖頭鞋、白襯衫與黑色的Benetton及膝裙,她笑說自己看起來就像女服務生。但第一天去實習她就收穫豐富,在她實習的美容部門當時正要清掉櫃子中的保養試用品,準備放上全新一批的商品,編輯告訴她想要拿多少就拿多少:「結果那天回家我提了四大包裝滿產品的袋子。」從此她就知道自己要走這一條路。

也或許她的職業生涯注定要跟「網路數位」綁在一起,畢業那一年剛好是網路正在快速成長的千禧年,紙本雜誌廣告下滑,許多雜誌都不徵人,她只好去當法律顧問,不過就連那時她手上的客戶都剛好是寶僑(P&G),Eva Chen就更加確定自己要回時尚產業,於是她打電話給以前實習的同事,問問是否能幫助她在時尚界謀得一職,後來她到了當年剛創立不久的《Lucky》擔任編輯助理,之後又經歷了《ELLE》、《Teen Vogue》,然後最後再回到《Lucky》擔任主編一職。

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在《Teen Vogue》超過7年的任期中,第二波網路革命又再次來到,當時社群平台的勢力逐漸變得龐大,Eva Chen感受到社群力量的強大和重要性:「那時我學到了和群眾溝通很重要,即使是小眾也是一樣。同時社群也是一個發現新客群的方法。如果以前有社群的話,我就可以Follow我喜歡的編輯,也可以早點發現我自己的興趣。」所以她開始投入大量的時間經營社群,也正是這個「數位力」,讓她雀屏中選成為《Lucky》主編。

每天早上Eva Chen搭計程車上班都會拍下自己當天的行頭然後上傳到Instagram
每天早上Eva Chen搭計程車上班都會拍下自己當天的行頭然後上傳到Instagram

Evan Chen因為每天都會在計程車裡面拍下她當天的行頭傳上Instagram而在網路上擁有一票支持者。她說自己為了要每天24小時經營社群,所以她上班不自己開車而是搭計程車,這樣她才有時間回覆網友的問題,她上任《Lucky》主編後的事蹟,就是在Raddit上鼓勵大家向她發問,而她也真的一則則認真回覆,因為她覺得讀者需要傾聽,同時也想窺探時尚界其他不為人知的面向,Eva Chen讓時尚變得平易近人不再遙遠。

 (Eva Chen之前自拍了一部短片和大家分享如何進入時尚產業:實習、實習、實習。)

Eva Chen的混搭功力有目共睹
Eva Chen的混搭功力有目共睹

而除了「數位力」之外,服裝混搭功力也是她的強項,由於《Lucky》的定位是:「不相信流行趨勢,只相信聰明購物、實惠價格、獨特商品,盡可能讓購物變成有趣的體驗。」也因此Eva Chen才會被相信是能掌舵的品牌船長。Eva Chen在《ELLE》曾經遇到替《Vogue》創造出經典封面的Carlyne Cerf de Dudzeele,1989年讓Christian Lacroix高級訂製服搭上牛仔褲的混搭宣言,深深影響Eva Chen,所以她不崇尚名牌,只喜歡漂亮的東西,她有許多服裝都穿了很久,或者是促銷的時候買的,對此她曾說:「我喜歡混搭風格,這才是一般正常人才會做的事。我的穿著可能對某些人來說不是那麼完美,她們可能會喜歡我的上衣但討厭我的裙子。我在什麼店都能找到我自己想要的東西,所以還常被我先生笑,我就算在瓦斯行都能買到東西。我想這一點,即使今天我沒當成主編而是醫生的話,還是會堅持作的事。」她認為穿搭就像是藝術,要有創意、要能自我表達,是很個人化的行為。

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擔任《Lucky》主編短短一年半的時間,就面臨了公司大改組,許多業內人士擔心她會不會位置不保,但事實證明並不會,在明年正式營運的The Lucky Group中,Eva Chen將會留任,且職稱將改為首席創意總監(Chief Creative Officer, CCO),可說是不但保住了位置還升了官,未來她將會帶領原班人馬和BeachMint公司的人員一同合作,不過《Lucky》的編輯並不會涉入任何採購相關的職責,而是繼續創造具有可看性的內容。然而正如Net-a-Porter或華爾街日報等「媒體化的商城」或「商城化的媒體」,甚至是透過標記、按鈕進行導購的內容網站一樣,內容結合社群及購物的功能早已不是什麼破天荒的數位概念,對此康泰納仕Condé Nast的發言人並未透露太多,僅表示The Lucky Group將要做的事和時下所看到的商業模式截然不同,究竟是故弄玄虛還是劃時代的突破?就看少年征戰的Eva Chen會如何改變大家的消費和閱讀習慣,為我們帶來什麼樣的新氣象吧!

資料來源:nytimes、Luckymag、Racked、Forbes、adweek

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