名牌LOGO魅力失效頂級精品的新難題

操作一個品牌背後有太多學問，尤其是時尚奢侈精品品牌的經營，要抓準消費者的心理，宣傳曝光的尺度得拿捏得當，太少無法達到行銷的目標，但太多又顯得不夠稀有，微妙的分寸，儘管是國際時尚名品集團，也會遭逢窘境。近來許多一線奢華精品的銷售表現不如預期，而其中，過去總是暢銷保證的「經典LOGO款」銷售比例更是慘跌，這個現象是否是要告訴我們什麼？

品牌操作得宜，真的可以讓品牌的價值攀升到難以想像的地位，縱使奢侈品和名牌包，近期已經深受拍賣行及銀行的青睞，成為另類的投資標的，但另一方面，這些曾經為品牌賺進大把鈔票和崇高聲譽的經典款式，卻也漸漸讓消費者生厭，《華盛頓郵報》針對此現象做了調查報導，解析此現象背後可能的原因。

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上週義大利精品Prada公布首季獲利，遠低於市場預期暴跌44%，讓原本就已經蒙塵的品牌，更加雪上加霜，雖然品牌高層在事後出來滅火表示第一季表現不能代表全年成績，試圖安撫投資人，不過創下3年來新低的數據，依然使部分投資人失去信心，今日《彭博商業週刊》報導，Prada即將推出更低價的包款及相關商品，以解燃眉之急。而因為無法替品牌創下新的獲利高峰開除創意總監和執行長的Gucci，則冀望新任創意總監Alessandro Michele能帶領品牌迎向春天，雖然還無法知悉他的設計將帶來多少實質效益，但各大時尚評論一致看好的情況下，或許Gucci能夠再次突破重圍。

Gucci 新上任的創意總監和執行長致力在傳統價值中為品牌找到新出路（圖／Gucci）

品牌獲利不如預期的原因，可能牽扯了商品設計本身、價格、過度展店等多層面的問題，不過許多業界相關人士對於近來時尚市場上所發生的現象，都將原因歸咎為「消費者開始崇尚低調奢華」，象徵品質和高社經地位的品牌LOGO，正漸漸失去其銷售魔法，甚至開始帶來反效果。

我們正在摧毀中產階級，這會嚴重地影響我們，但這對我們並不公平。

「我們觀察到，越來越多人不想要炫富。」萬事達卡顧問公司的負責人Sarah Quinlan表示。這些曾經代表崇高社會地位的符號象徵，現在卻是人人想隱藏起來的標籤，消費者希望低調，最好不要有明顯LOGO。除了因為大街小巷都充斥的名牌店，導致新鮮感盡失，中國的打奢政策也多少抑制了一些消費行為之外，歷峰集團的主席Johann Rupert在《金融時報》舉辦的奢侈品市場研討會上表示，科技革命改變的社會風氣，也影響了奢侈品的市場，他更表示貧富懸殊現象越來越顯著的結果，造成社會底層消費者普遍仇富的心態，這讓許多富人不敢太過高調：「我不知道我們面臨了什麼衝擊，不過我想我們最好快點找到原因，不然我們的客戶都要變成圍剿的目標。每次想到這個我就睡不著，因為這樣有錢人不想高調。你想想看，如果你小孩的好朋友的家長被裁員，這時候你當然不會為了炫富去買車或其他奢侈品。我們正在摧毀中產階級，這會嚴重地影響我們，但這對我們並不公平。」

Nicolas Ghesquière入主Louis Vuitton後，其設計被認為一改過去品牌的風格，相當具有顛覆性（圖／Louis Vuitton）

對此，紐約佩斯大學（Pace University）專門研究奢侈品市場的助理教授Charles Lawry也認為，現在的消費者購物時，不僅會在乎自己的口袋夠不夠深，也會特別注意自己的消費行為是否會造成不良的觀感：「追求名牌LOGO多少開始讓他們產生一點罪惡感了。」這一點在中國也有很明顯的變化。

Johann Rupert認為科技的變革會影響到時尚界的行銷方式，這一點都沒有錯，曾幾何時，當社群媒體誕生後，品牌紛紛申請一個又一個的帳號當起自媒體，與消費者直接互動對話，然而這種操作手法時興幾年後，也有負責替品牌代操數位行銷的公關公司直接表明，這對於品牌銷售業績成長，根本沒有任何幫助：「在大量的資訊轟炸之下，社群讓我們對這些產品越來越無感，因為這些東西一遍又一遍的出現在手機螢幕裡，等到產品真正上市之後，消費者也已經膩了。」精品公關公司TAA PR總監Aba Kwawu說。

事實上願意花大把銀子購買一雙昂貴高跟鞋的消費者依然大有人在，不過重點在於，她們花這筆錢能否因此讓自己覺得特別。《華盛頓郵報》的報導中指出，時下的奢侈品消費者仍然會花錢買奢侈品，但她們希望自己能搶在商品圖片攻陷各大社群平台、媒體甚至是伸展台曝光之前就能買到，因為網路技術的進步，現在商品的流行壽命，從潮流到主流的演變時間已經大幅縮短，若無法確保自己成為走在時代尖端的先鋒，這些頂級客層寧願將錢花在豪華旅遊或珍饈美饌上，而這種抽象的特殊感受，並非一只品牌LOGO就可以滿足。