名牌LOGO魅力失效 頂級精品的新難題

by BeautiMode 2015/06/17

操作一個品牌背後有太多學問,尤其是時尚奢侈精品品牌的經營,要抓準消費者的心理,宣傳曝光的尺度得拿捏得當,太少無法達到行銷的目標,但太多又顯得不夠稀有,微妙的分寸,儘管是國際時尚名品集團,也會遭逢窘境。近來許多一線奢華精品的銷售表現不如預期,而其中,過去總是暢銷保證的「經典LOGO款」銷售比例更是慘跌,這個現象是否是要告訴我們什麼?

品牌操作得宜,真的可以讓品牌的價值攀升到難以想像的地位,縱使奢侈品和名牌包,近期已經深受拍賣行及銀行的青睞,成為另類的投資標的,但另一方面,這些曾經為品牌賺進大把鈔票和崇高聲譽的經典款式,卻也漸漸讓消費者生厭,《華盛頓郵報》針對此現象做了調查報導,解析此現象背後可能的原因。

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上週義大利精品Prada公布首季獲利,遠低於市場預期暴跌44%,讓原本就已經蒙塵的品牌,更加雪上加霜,雖然品牌高層在事後出來滅火表示第一季表現不能代表全年成績,試圖安撫投資人,不過創下3年來新低的數據,依然使部分投資人失去信心,今日《彭博商業週刊》報導,Prada即將推出更低價的包款及相關商品,以解燃眉之急。而因為無法替品牌創下新的獲利高峰開除創意總監和執行長的Gucci,則冀望新任創意總監Alessandro Michele能帶領品牌迎向春天,雖然還無法知悉他的設計將帶來多少實質效益,但各大時尚評論一致看好的情況下,或許Gucci能夠再次突破重圍。

Gucci 新上任的創意總監和執行長致力在傳統價值中為品牌找到新出路(圖/Gucci)
Gucci 新上任的創意總監和執行長致力在傳統價值中為品牌找到新出路(圖/Gucci)

品牌獲利不如預期的原因,可能牽扯了商品設計本身、價格、過度展店等多層面的問題,不過許多業界相關人士對於近來時尚市場上所發生的現象,都將原因歸咎為「消費者開始崇尚低調奢華」,象徵品質和高社經地位的品牌LOGO,正漸漸失去其銷售魔法,甚至開始帶來反效果。

我們正在摧毀中產階級,這會嚴重地影響我們,但這對我們並不公平。

「我們觀察到,越來越多人不想要炫富。」萬事達卡顧問公司的負責人Sarah Quinlan表示。這些曾經代表崇高社會地位的符號象徵,現在卻是人人想隱藏起來的標籤,消費者希望低調,最好不要有明顯LOGO。除了因為大街小巷都充斥的名牌店,導致新鮮感盡失,中國的打奢政策也多少抑制了一些消費行為之外,歷峰集團的主席Johann Rupert在《金融時報》舉辦的奢侈品市場研討會上表示,科技革命改變的社會風氣,也影響了奢侈品的市場,他更表示貧富懸殊現象越來越顯著的結果,造成社會底層消費者普遍仇富的心態,這讓許多富人不敢太過高調:「我不知道我們面臨了什麼衝擊,不過我想我們最好快點找到原因,不然我們的客戶都要變成圍剿的目標。每次想到這個我就睡不著,因為這樣有錢人不想高調。你想想看,如果你小孩的好朋友的家長被裁員,這時候你當然不會為了炫富去買車或其他奢侈品。我們正在摧毀中產階級,這會嚴重地影響我們,但這對我們並不公平。」

Nicolas Ghesquière入主Louis Vuitton後,其設計被認為一改過去品牌的風格,相當具有顛覆性(圖/Louis Vuitton)
Nicolas Ghesquière入主Louis Vuitton後,其設計被認為一改過去品牌的風格,相當具有顛覆性(圖/Louis Vuitton)

對此,紐約佩斯大學(Pace University)專門研究奢侈品市場的助理教授Charles Lawry也認為,現在的消費者購物時,不僅會在乎自己的口袋夠不夠深,也會特別注意自己的消費行為是否會造成不良的觀感:「追求名牌LOGO多少開始讓他們產生一點罪惡感了。」這一點在中國也有很明顯的變化。

Johann Rupert認為科技的變革會影響到時尚界的行銷方式,這一點都沒有錯,曾幾何時,當社群媒體誕生後,品牌紛紛申請一個又一個的帳號當起自媒體,與消費者直接互動對話,然而這種操作手法時興幾年後,也有負責替品牌代操數位行銷的公關公司直接表明,這對於品牌銷售業績成長,根本沒有任何幫助:「在大量的資訊轟炸之下,社群讓我們對這些產品越來越無感,因為這些東西一遍又一遍的出現在手機螢幕裡,等到產品真正上市之後,消費者也已經膩了。」精品公關公司TAA PR總監Aba Kwawu說。

事實上願意花大把銀子購買一雙昂貴高跟鞋的消費者依然大有人在,不過重點在於,她們花這筆錢能否因此讓自己覺得特別。《華盛頓郵報》的報導中指出,時下的奢侈品消費者仍然會花錢買奢侈品,但她們希望自己能搶在商品圖片攻陷各大社群平台、媒體甚至是伸展台曝光之前就能買到,因為網路技術的進步,現在商品的流行壽命,從潮流到主流的演變時間已經大幅縮短,若無法確保自己成為走在時代尖端的先鋒,這些頂級客層寧願將錢花在豪華旅遊或珍饈美饌上,而這種抽象的特殊感受,並非一只品牌LOGO就可以滿足。

彰顯身分地位的浮誇設計已經不再重要,消費者期望更低調但優質的商品(圖/Stuart Weitzman)
彰顯身分地位的浮誇設計已經不再重要,消費者期望更低調但優質的商品(圖/Stuart Weitzman)

回歸到奢侈品的初衷,人們都想透過金錢來交換頂級工藝、舒適體驗、絕佳服務、暗喻身分地位的精神反饋,一旦原本極其珍稀的物品變得俯拾即是,就難再引起大家的好奇。在透過創造下一個「IT Bag」等暢銷商品、讓品牌聲名大噪和維持品牌特殊性之間如何取得平衡,或許還有不少課題等著這些精品品牌取捨。

▶這些名牌的LOGO你認得幾個?(上)

▶這些名牌的LOGO你認得幾個?(下)

▶時尚界是否將邁向缺乏獨特性的新時代?

資料來源:washingtonpost

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