Topshop澳洲進入破產程序 英國快速時尚品牌南進政策失利帶給我們的啟示

by BeautiMode 2017/06/04

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英國快速時尚品牌Topshop在南半球踢到了鐵板,該品牌在澳洲的分公司在今年5月宣布進入破產自願管理程序,Topshop的澳洲各門市也已開始進行大拍賣。

許多消費者抓緊這波搶便宜的機會前往採購,除了忠實客戶之外,不少從未在Topshop消費過的人也來湊熱鬧。折扣幅度最低達到三折,其中包含許多當季新品,高價皮革外套直接對折以300澳幣出售、繫帶紅色小禮服也從74.95澳幣的定價下殺到45澳幣。

Topshop和男裝品牌Topman在澳洲的營運由Austradia公司負責,2011年挾帶著超模代言人凱特摩絲(Kate Moss)的超高人氣宣布進軍澳洲,目前約有760名員工,年營收約9,000萬澳幣,但在眾多國際快速時尚品牌夾殺以及澳洲零售環境惡化之下,Topshop逐漸敗下陣來。

澳洲Deakin大學的消費者行為專家Paul Harrison認為,Topshop進入澳洲的時間太晚,一進入市場就要面對眾多早已在此佈局的競爭對手,「H&M擁有先行者優勢(first mover advantage),他們能夠在這裡建立市場,Topshop在此並不是一個已經建立的成熟品牌,他們有許多門市據點的選址也很奇怪。」

但任何一間企業營運表現不佳,除了大環境的原因之外,內部經營不可能沒有任何問題,Topshop也不例外,不管品牌一開始有多高的人氣,只要經營不慎,從神壇滑落只是一瞬間的事。

三大快速時尚品牌Zara、H&M、Uniqlo,2016年在澳洲服飾零售市場席捲了6億澳幣,Paul Harrison認為,Topshop一直很辛苦地要提供符合當地市場的時尚單品,同時又要不斷同中求異。

「他們並沒有提供便宜且高品質的服裝產品。」澳洲時尚評論員Rachel Wells表示,「以時尚的角度來看,Topshop當然持續提供符合潮流的單品,但Zara在服裝的品質和吸引力上完全可以取代他們。」

Rachel Wells也表示,在Topshop進入澳洲之前,澳洲消費者喜愛在海外旅遊時選購這個平價的流行品牌,但在它進入澳洲後,消費者明顯感受到商品價格變貴了,「由於當地稅負、較高的薪資、較高的租金,而且若要趕上流行,也必須快速運送至澳洲,品牌就必須提高價格,儘管商品的品質並沒有改變。」

「他們在這裡的銷售業績不像在英國那麼高,而消費者或許根本就覺得物非所值,品質並沒有跟上。」Rachel Wells說。

澳洲零售業整體狀況不佳,今年以來,包括Marcs、David Lawrence、Herringbone和Rhodes & Beckett等等服飾零售商陸續步入破產自願管理的程序。儘管如此,依舊仍有國際品牌試圖南進擴展,今年4月底進入澳洲的英國運動休閒鞋履品牌JD Sports,則是最新進入澳洲的其中一個品牌。

根據Euromonitor的估計,澳洲服裝市場2017年將達到190億澳幣的規模,但Topshop和Topman鎖定的目標市場似乎卻已經達到飽和,Euromonitor的資深零售分析師Bettina Kurnik表示,當地市場無法維持這麼多的新進入者,「儘管Topshop/Topman在2011年進入澳洲時造成轟動,但他們無法不受H&M、Zara和Uniqlo競爭的影響,品牌的族群特性、負擔能力和產品範圍都促成了它的衰敗。」

澳洲市場畢竟距離歐洲較遠,若沒有足夠的經營規模能夠在大洋洲地區周邊建立完整的物流鏈,其帶來的營運風險及時間、物流成本會大幅減低獲利能力,對於其他倖存的服飾零售業來說,更巨大的挑戰還在後頭,當亞馬遜(Amazon)及阿里巴巴這兩大電子商務龍頭進軍澳洲市場後,所帶來的高度競爭性勢必又會再次衝擊服裝市場。

經營一個外國市場總是有許多難處,大環境、經營能力、甚至是公司本身的規模都需要仔細評估,Topshop的失敗經驗確實是一個值得所有品牌借鏡且警惕的商業案例。

資料來源:SmartCompany、DailyMail、news.com.au

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