無視負面輿論？Dior CEO 強硬回應 趙麗穎等品牌大使人選沒問題

從宣佈品牌大使，到發佈品牌大使視頻，圍繞奢侈品牌Dior的中國市場策略輿論持續發酵。

Dior日前在上海恒隆廣場舉行了規模盛大的開店揭幕酒會，該店是中國第一個集齊女裝、男裝系列以及精品首飾和手錶的Dior旗艦店。為慶祝翻新後重新開業，Dior特別推出中國市場獨家膠囊系列，包括兩款手提包、一張毛毯、一款特別版的Grand Bal Coquette手錶以及服裝等10款產品。Dior品牌形象大使Angelababy、黃軒和趙麗穎均出席了開幕儀式。

不過一派熱鬧景象的背後卻是2017年以來持續發酵的「Dior形象大使事件」，9月25日，在品牌2018春夏系列時裝秀的前一天，Dior在品牌官方微博宣佈擁有5,500萬粉絲的趙麗穎成為新一代Dior中國區品牌大使，後者接管Dior品牌微博兩天一夜，並且出席了次日的時裝秀，隨後在中國社群媒體引發了激烈的爭議。不少網友評論表示，趙麗穎形象與Dior高雅奢華的品牌形象不符，認為Dior此舉是在消耗品牌形象，將引發品牌在中國市場的認同危機。

值得關注的是，趙麗穎已成為Dior今年宣佈的第三位中國區品牌大使，今年4月，Dior曾高調宣佈Angelababy和黃軒成為品牌中國區形象大使，Angelababy任命消息傳出後同樣引發了爭議。

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精日傳媒（JingDaily）發文表示，Dior代表了大多數奢侈品牌在中國面臨的一個共同問題，急於迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實性和本質。在執行品牌年輕化戰略的過程中，Dior削減了其作為菁英奢侈品牌的價值，使其成為市場行銷和品牌宣傳活動引起社會媒體批評的標籤。

空白雜誌（Nonzen）創辦人Pipijuice則指出，中國市場多年來都是品牌營收的重要貢獻者，Dior此舉看似是希望體現出對中國市場的誠意，實際上品牌在中國的時裝秀往往都是「二手的」，衣服都是「歐碼的」，除了「特供」中國市場的大使之外，並沒有真正的誠意。

一波未平一波又起，10月16日，趙麗穎、Angelababy和劉嘉玲為Dior錄製的英文影片曝光，趙麗穎的英文發音再次引發負面輿論，將Dior推向風口浪尖。隨後，Dior在輿論重壓下刪除了這段英文影片的微博，有分析認為，這樣的舉動對於Dior來說是前所未有。

人們開始不解，這個位於頂端的奢侈品牌並沒有遭遇什麼大型危機，卻一次又一次拿品牌形象來冒險，似乎對每一次決策之後的輿論爭議都視而不見，依然堅持頻繁的品牌動作。

值得關注的是，Dior在中國掀起的軒然大波引起了法國總部的注意，Dior CEO Sidney Toledano在活動後接受採訪時對其新品牌形象代言人引起的爭議作出了強硬回應，表示不認同部分言論的觀點，並透露Dior任命品牌形象大使後吸引了更多年輕一代消費者，「雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產生渴望。」

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他認為Angelababy對Dior而言是一個很棒的品牌大使，她不是一個孩子，而是一個母親，她擁有優雅的魅力，吸引著我們的客戶，「當我們與某人建立夥伴關係時，我們不看重她身後的粉絲數量和千禧一代受眾，而是其優雅的魅力。」

他強調，除了策略的轉型，Dior最終仍然是靠品牌的傳承精神和真實感來吸引消費者。奢侈品牌和時尚品牌必須看到新一代人在想什麼，但是不要因為年輕一代而改變品牌的產品和價值觀。

但有分析人士指出，Dior目前在中國市場的做法則截然相反，擁有8,100萬微博粉絲的Angelababy和擁有5500萬粉絲的趙麗穎能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受眾，但同時年輕明星自身的形象和與生俱來的爭議會為向來追求高品質的奢侈品牌帶來風險。

另外，雖然品牌在年輕化的同時也一直強調Dior的品牌傳承，但品牌對年輕化的態度幾乎是果決的。從創意總監Maria Grazia Chiuri上任起，Dior的大膽革新就開始了。通過對女權主義、配飾、Logo認同等設計手段的聰明運用，Maria Grazia Chiuri很快將設計的革新反映到業績資料上。

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今年上半年，Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，淨利潤則暴漲58%至1.17億歐元。LVMH集團在第三季度財報中強調，其於今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據資料顯示，在前三個季度內，Dior錄得12%的有機增長，集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

不過業績是否能夠持續增長，似乎還需要更多時間考驗，最新的2018春夏系列並沒有得到業界較高的評價。秀後有時裝分析人士指出，此次的春夏發佈水準與此前的相差甚多，人們在其中看到了許多其他品牌的影子，例如與Gucci風格相似的動物印花，與LV風格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce & Gabbana相似的刺繡裙。

中國最火時尚網紅Gogoboi在9月27日發表了一篇關於Dior S/S 2018風格的笑話。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧世代的設計靈感與中國女裝品牌阿依蓮的設計相比較。阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。

目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過10萬次，受到近1000名用戶的喜愛。許多讀者為他的勇氣而歡呼。目前Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton、Fendi和Givenchy等有很強的合作關係。

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有分析人士表示，邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同於完全抓住年輕消費者，過於頻繁的代言人選派也會讓消費者失去新鮮感。建立起一個奢侈品牌牌需要時間、資源和耐心，儘管奢侈品牌股東們沒有耐心，更多關注的是業績提升和利潤上漲，但是他們絕不能對市場的真實聲音充耳不聞。

如今的Dior或許真的過於急躁了。