為什麼奢侈品牌對爆款又愛又恨?

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)

29212I5T55.jpg
創意總監Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經初步獲得成功。上任短短半年間就為品牌打造了辨識度極高的爆款單品。(圖/LADYMAX)

奢侈品牌最引以為傲的便是沒有時尚民主性。它的存在僅僅因為有些人可以擁有其他人不能擁有的產品,這也是奢侈品牌對產品不斷提升的動力,也是整個行業如此吸引的原因。

上世紀80、90年代,由於接觸到奢侈品牌的管道非常有限,也是奢侈零售業的黃金時代,有些奢侈品牌只憑賣經典款式也能賺大錢。


但是,現在行業發生了巨大的變化。

近年來奢侈品零售遭受持續動盪,為了尋求業績的增長壓力,打造「爆款」成為各奢侈品牌高度一致的舉措。所謂「爆款」是指在商品銷售中,供不應求,銷售量很高的商品,通常所說的賣的很多,人氣很高的商品。

昂貴限量才夠格稱奢侈品?Calvin Klein重新翻轉奢侈定義

事實上,你會發現業績表現出色的奢侈品牌的背後是持續地製造自己的「爆款」。

曾擔任Valentino聯合創意總監的Maria Grazia Chiuri就憑藉「爆款」Rockstud鞋令這家義大利時裝掃蕩了時尚圈,成為Valentino營業額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,Valentino提早兩年實現銷售總額突破10億美元,而配飾產品占總營業額的一半。有分析評論指出,Dior CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的「爆款」製造能力才挖角她加入Dior。

雖然有各種爭議,但Maria Grazia Chiuri上任一週年後初步的證明自已。無論是之前帶有女權主義色彩的「We Should All Be Feminists」宣言T恤,還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋和裝飾著J’ADIOR金屬標誌的寬肩帶手袋,都在短短時間成為在社群媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的「爆款」單品。

Dior也靠「爆款」努力征服千禧一代消費者。LVMH集團在最新一份財報中強調,其於今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據資料顯示,在前三季內,Dior錄得12%的有機增長,集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

實際上,LV與Supreme的聯名系列也是「爆款」製造的另外一種形式。

Supreme變成生財工具?! 原來買對潮牌也是新世代的投資賺錢方式之一!

29212P51144.jpg
集團核心品牌LV在今年推出LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響。(圖/LADYMAX)

LVMH集團曾表示,今年推出的LV x KOONS以及LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響,令品牌在社群媒體的曝光率和影響力大幅提升,對品牌業績增長作出了很大貢獻。有分析人士表示,雖然LV在知名度上高出Supreme好幾個量級,但受益最大的應該是LV,現在它打開了年輕人世界的大門,贏得了無數的關注和曝光,不止是出售「爆款」產品,更啟動了年輕人的市場。今年上半年,LVMH集團時裝與皮具部門是表現最好的類別,銷售額大漲17.2%至68.9億歐元。

隨著年輕消費者的崛起,社群媒體在製造「爆款」鏈條中起了推波助瀾的作用,時尚部落客則加劇了消費者的跟風。例如當眾多知名的時尚部落客穿上Gucci皮草拖鞋,引發了搭配話題的討論,這樣的傳播作用加劇了「爆款」流行。得益於創意總監Alessandro Michele連續推出的爆款單品,Gucci成為近2年來表現最出色的奢侈品牌,營業收入在今年上半年首次反超愛馬仕。

在中國市場,奢侈品牌對商業利益的追求也體現在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上,這些KOL可以利用其影響力製造「爆款」,降低產品自身創意的風險性。Burberry、Dior和積家手錶等奢侈品牌都競相分別透過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品。Dior今年更是宣佈Angelababy和趙麗穎成為品牌形象大使,Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪,一個共同點就是,這些明星KOL是在社群媒體上擁有眾多的粉絲。

不過,另一方面,「爆款」的盛行也讓奢侈品牌感到警惕。

奢侈品牌的稀缺在它能引領時尚,永遠站於先發者的位置,特定階層以消費新款設計來彰顯自己的品味與財富,而在中國,奢侈品消費對大多數消費者來說是炫耀,因此它是一種具排他性、可區分高低的地位商品。但當追捧者眾,假貨便叢生,「爆款」便淪為「爛大街」,失去個性和品味。

關於美國的驚悚與美麗!Raf Simons打造Calvin Klein版美國恐怖故事

顯然,這對奢侈品牌是一種打擊。

這也意味著奢侈品牌的產品排他性銳減,產品的象徵價值便會消亡,落入俗套。如果說奢侈品牌的原創「爆款」是潮流的引領者,那「爛大街」便是潮流的終結者。

隨之而來的是,為省錢而買抄襲的消費者轉而進入快時尚的店鋪。因此,從較早發跡的瑞典H&M到口碑載道的西班牙Zara、一度極速崛起的美國Forever21,都可以追溯到它們抄襲奢侈品牌的設計,利用低成本的生產線,迅速推陳出新獲利。

時尚有其自然週期,而「爛大街」的存在更縮短了其從興起到衰落的時間,由於業績遭受打擊,現在奢侈品牌也開始不斷申請設計專利以抵制快時尚品牌和輕奢品牌猖獗的抄襲行為。

例如,Yves Saint Laurent已經獲得美國專利商標局授予的8項設計專利,Louis Vuitton也增添了6項設計專利,Bottega Veneta和Balenciaga分別獲得3項和2項設計專利。去年,由於造假仿冒太猖獗,Céline首次尋求法律為其手袋取得外觀保護權。該手袋由品牌創意總監Phoebe Philo設計,Luggage Tote是Céline皮具系列中最重要的款式之一,被看作是Phoebe Philo對Céline品牌歷史設計重新譜寫的代表作品,2012年曾被譽最紅的「爆款」It Bag。

奢侈品牌太低調也不行,這個51歲的義大利品牌該如何復興?

29212SAC8.jpg
為打擊假冒產品減緩產品淪為爛大街,歷經3年對峙,Gucci最後和馬雲和解。(圖/LADYMAX)

而在中國市場,奢侈品牌則是採取打假的措施來阻擊產品變成「爛大街」,今年阿里巴巴成立了全球首個「大數據打假聯盟」,LV成為首批聯盟成員,去年5月,LV曾與廣州警方和迪拜警方聯手,加上阿里巴巴打假團隊的支援,查獲一個年產值上千億的造假集團。

歷經3年對峙,Gucci也最後和馬雲和解,或將聯手展開電商合作。從2014年7月,開雲集團就開始控訴阿里巴巴與多個身份不明的商家形成聯盟,聯合銷售假冒Gucci手袋以賺取利潤。例如,Gucci手袋原價1,250美元,那些假冒公司的出售價定為18.99美元。

有分析人士表示,這些舉措的背後是奢侈品牌對爆款流行程度的一種控制,既要保持產品成為爆款,但又不想淪為爛大街,這對奢侈品牌是種艱難的挑戰,特別是在中國市場,如何保持適合的稀有性與特別性。

不過,兩位美國法學教授Kal Raustiala與Christopher Sprigman在二人的合著的書《抄襲經濟學:模仿如何激發創新》中解密,抄襲的假貨促進了「爆款」的流行。根據美國勞動統計局所進行,針對高低價時裝於1998年至2010年期間平均價格的調查顯示,儘管零售店充滿了高仿的假貨,但奢侈品牌的裙子價格依然在13年之間升近250%,可證明假貨倒逼了時尚創意產業發展。

一個品牌是否知名,就看它的假貨多不多,這也暗示了奢侈品牌爆款與假貨的微妙關係。

(本文經《LADYMAX》網站授權,未經許可請勿轉載)


為什麼奢侈品牌開始對天貓青睞有加?
Gucci 能拉下 LV 成為最大的奢侈品牌嗎?
爆紅16歲男模Lucky Blue Smith:「我想要給粉絲見到我的機會。」
BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。