「1分鐘內銷售破億元」的優衣庫奇蹟背後：精細化運營「人、貨、場」，解決消費者真實痛點

品牌的打造與零售的效率，是當下幾乎每一個時尚品牌所面臨的最重要的課題。

在剛剛過去的天貓雙十一購物節，優衣庫再次在女裝品牌銷量排行上取得第一名的成績，網上銷售額1分鐘內突破人民幣一億元，線下銷售也同樣火爆。在這樣驚人的銷售業績背後，優衣庫是如何在中國，其海外第一大市場，透過「人、貨、場」幾個方面的精細化運營，在零售通路和服務體驗上創新，值得我們深究。

《華麗志》在與品牌溝通中瞭解到，在今年的這場購物狂歡中，除了線上銷售的努力，更值得關注的是優衣庫如何主動與消費者提前溝通，試圖找到並解決痛點，用消費者喜聞樂見的形式，打通線上線下通路。

購物節雖然能讓品牌短時間快速提升線上銷售額，但由於總是帶有打折促銷的意味，不少時尚品牌都只停留在了簡單參與的程度。那麼，優衣庫火爆線上銷售背後，有哪些獨到的秘密呢？

主動對話消費者 挖掘潛在痛點
始終以客戶為中心，特別是利用今天的數位技術觸達、對話並瞭解消費者是每家時尚奢侈品牌的重點工作。優衣庫母公司迅銷集團總裁暨CEO柳井正就曾提出，希望通過一系列的資訊技術戰略，把迅銷集團轉變為一家「能將資訊轉化為產品」的數位化全球企業。

在雙十一前夕，優衣庫選擇提前在消費者中進行調查，試圖發現雙十一全民狂歡背後，消費者還有哪些痛點還未被滿足，關注品牌的消費者有哪些需求？調研結果顯示：

•88%的消費者都希望能在雙十一買到既有優惠，又有品質保證的商品；
•66%的消費者希望不再衝動消費，買到真正需要的好商品；
•76%的消費者希望商家價格透明，不通過上浮價格誇大折扣力度；
•78%的消費者希望在附近門市就能享受個性化售後增值服務；
•39%的消費者希望能夠買到更多有科技含量的產品。

基於這樣的觀察，針對消費者在產品品質、門市體驗、個性化服務等方面的需求，在今年雙十一期間，優衣庫提出了「優智雙十一: 智慧優生活，聰明新消費」的理念，全面升級O2O新零售體驗。

線下門市提前開啟購物節
優衣庫通過調查發現：65%的消費者希望除了線上，在門市也能買到同等品質的當季新品；72%的消費者希望雙十一促銷時間更長，不止雙十一當天，能方便購買選擇。

基於此，今年雙十一優衣庫首次在線下實體門市提前開啟購物節，並推出線上線下同款同價的O2O模式。因為從沒有「原價」、「專櫃價」、「吊牌價」等價格區別，線上線下同款同價讓優衣庫在雙十一期間的折扣，對消費者而言顯得格外真誠，同時也將線上搶貨難的消費者導流至線下，在更豐富的線下場景中轉化出更多的銷售額。

線上下單線下自提，24小時全中國門市異地備貨
全球範圍內，不少零售商和品牌都在嘗試或推出線上訂購、線下取貨服務，例如：瑞典家居品牌宜家、奢侈珠寶品牌卡地亞等。據調查結果顯示，不少人會在雙十一為家人買禮物或為孩子購置物品，由此衍生出了快速收貨的需求。今年，在優衣庫雙十一消費者需求調查中也可以看到，72%的消費者希望實現異地門市快速取貨。

去年雙十一期間，優衣庫已經率先嘗試了「天貓下單，門市自提」服務。今年，優衣庫再次升級零售創新體驗，支持「線上下單，最快24小時內門市備貨完成」服務，打通了全中國500多家門市網絡，讓消費者可自行選擇全國任意適用的門市取貨，即使跨省跨區域也能實現最快24小時內異地備貨。這也直接幫助優衣庫將線上的消費者引流到線下門市。

實現線上購物，線下異地快速取貨，對於品牌尤其是門市網路密集的優衣庫，無疑需要強大、高效的門市分銷、庫存管理、物流體系等。截至到2016年優衣庫門市總數已突破500家。

雙十一前夕，優衣庫母公司迅銷集團宣佈，將在一年內，在全球3000家門市，包括2000家奧特萊斯優衣庫門市引入RFID（無線射頻識別）電子標籤。RFID技術的使用，將有助於優衣庫打造更強大分銷系統，提高庫存管理效率，顯著改善物流和購物體驗。畢竟，分銷和門市服務是否足夠高效和便利，將直接影響消費者的購物體驗以及對品牌的好感。

優化線下門市服務體驗
據《華麗志》發佈的《2017年度-中國時尚消費調查報告》顯示，94.6%的80、90後高端消費者對個性化訂製服務感興趣，其中最熱門的個性化定制品類就是服裝，占比55%。

雙十一期間，優衣庫在實體店鋪推出了「免費改、輕鬆換」的售後增值服務，消費者下單後可以根據試穿體驗，快速換貨、更換商品尺寸、修改褲長等。這樣的服務為消費者線上購買服裝的痛點提供了解決方案，也順理成章的讓更多的消費者走進優衣庫實體門市。

產品品質是品牌核心競爭力
產品一直是優衣庫品牌的發展重點與核心競爭力，柳井正表示：「優衣庫是專注於生產、分銷和產品升級發展的生產零售商。」 柳井正多次重申，優衣庫不是一個快時尚品牌。「我們不做一次性服裝。我們的服裝沒有有多餘的裝飾，越簡約越好。」

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優衣庫擁有多項創新專利技術，例如HEATTECH、Kando褲、Dry-Ex等，並基於這些專利技術推出了多款配備尖端技術的基礎款明星商品。據集團總裁暨CEO柳井正的描述，自2003年推出HEATTECH系列以來，全球已售出10億件產品，面料頭尾相連能繞地球7.5圈。

今年雙十一期間，優衣庫主打功能性的高性價比秋冬產品，如HEATTECH溫暖內衣、輕暖便攜的高級輕型羽絨服等，都是熱銷的明星產品。

未來，優衣庫還計畫與東麗株式會社合作「未來服裝」，如能改變顏色的外套、可以檢測穿著者生命體征的緊身衣，內置太陽能電池板，能為移動設備充電等的服裝。

除了科技創新，優衣庫也在不斷通過聯名、跨界等方式讓產品更「時尚」。今年的J.W.Anderson，去年的Christophe Lemaire，還有Jil Sander、KAWS等，幾乎每一次的聯名合作系列都成為了消費者的熱搶對象。

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「新零售」正在幫助更多傳統品牌實現線上線下疊加式增長，優衣庫則結合消費者需求，對線上服務、線下體驗、門市網路、現代物流、產品升級等方面進行深度融合，通過創新升級O2O新零售模式，在突破雙十一購物節線上銷售破億速度的同時，讓線下也排起了長隊。