沒有創意就沒有今天的Gucci！開雲老闆稱創意才是奢侈品牌的核心

沒有創意就沒有今天的Gucci。

一年一度的Vogue Fashion Festival在法國巴黎舉行，奢侈品牌該數位化成為此次活動最重要的議題之一。Gucci母公司開雲董事長兼首席執行長François Henri Pinault在活動中發表演講時表示，千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候，創意已超過歷史與產品品質成為他們考慮的首要因素。

Gucci也向他致敬！被主流時尚圈放逐的傳奇人物Dapper Dan

François Henri Pinault認為開雲集團旗下品牌需要引進更多年輕設計師，以跟上年輕消費者不斷轉變的喜好，「關鍵是要有創意，這是我們的賭注，僅靠歷史和品質已經不能夠打動他們了，年輕一代對個性化有著很大的需求。」

在他看來，創意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯繫與長期穩定關係的保鮮劑。

意識到這點的François Henri Pinault在短短三年時間內，分別任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia擔任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的創意總監，並在千禧一代消費者中獲得積極反響。

François Henri Pinault強調，新一代設計師的職責不再僅限於每一季的產品設計，在負責產品創意的同時，也應重視時裝秀、市場行銷與數位化媒體管道的創意，才能夠最大程度地保持年輕消費者的新鮮感。

與此同時，François Henri Pinault認為奢侈品牌每季服裝之間的連貫性也非常重要。他表示，系列與系列之間的關係應該像一本書中的章節一樣，相互關聯，「現在的消費者不僅關注當季新款，更希望上一季的單品在下一季也能用到。」

François Henri Pinault在演講中透露，Alessandro Michele在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象，為Gucci塑造了一批忠實受眾。尤其是對於千禧一代消費者而言，他們對於主題已經司空見慣，但只要是能夠表現明顯態度的產品就能夠征服他們。

得益於此，Gucci在截至9月30日的第三季內，銷售額高漲49.4%至15.5億歐元，創歷史新高。

開雲集團創辦人François Pinault首度在巴黎舉辦個人藝術收藏展

今年9月，Gucci於米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置於同一個時空，秀場放置著來自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復興時期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經成為Alessandro Michele的標誌風格。

面對新媒體的不斷崛起，奢侈品牌們也不得不對行銷策略進行創新。

有分析認為，除了產品設計，真正令Gucci脫穎而出的是品牌屢屢突破常規的行銷策略。François Henri Pinault認為奢侈品牌應該從兩個方面進行數位化改革，一個是電商業務，另外一個則是數位化內容。

雖然有人質疑電商模式或許會損害奢侈品牌的獨特性，但François Henri Pinault認為電子商務是奢侈品牌必須為消費者提供的附加服務。

開雲集團近年來一直在積極試水電商領域，特別是在中國市場，旗下的Saint Laurent今年開始通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，這是該品牌為拓展迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。

集團核心品牌Gucci今年7月在中國官網也正式推出線上選購服務，令品牌第三季電商銷售額錄得三位數的增幅，刺激奢侈品部門電商銷售額高漲80%。

實際上，早在Alessandro Michele於2014年成為Gucci創意總監的時候，時尚頭條網就曾預測，Gucci的下一步是押注電商和年輕人市場。除電商外，Gucci希望通過Instagram、Facebook等社交媒體能夠將品牌精神、文化更好地傳達給消費者。

透過梳理Gucci大事件的時間軸，不難發現，Gucci數字創意專案的發生頻率幾乎達到每個月一次，且均獲得了良好的回饋結果。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合併時裝秀，發佈2017秋冬系列，成為米蘭時裝週期間在Instagram上被討論最多的品牌；3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作專案#TFWGucci、Gucci Instagram官方帳號發佈的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次讚。

在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》後，Gucci又於7月發佈了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成為業界和消費者熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

通過極度密集的跨界合作，藝術家專案，數位媒體專案，Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機會。本月，為迎接一年一度的假日季，Gucci再次為消費者創造了驚喜。

區別於其它品牌的禮物推薦，Gucci選擇借助用西班牙藝術家Ignasi Monreal的插畫來向消費者講述「神話故事」。雙方把廣告用「畫」展示出來而不是常規的攝影照片。當中還結合各種既神秘又現實的元素，整個將歷史、神話、藝術、時尚一脈打通。

該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造，他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感，為Gucci的假日禮物廣告引入一個「伊卡洛斯」的角色。故事中，身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下，並且落到了充滿Gucci產品的「時尚天堂」。

Gucci聯手西班牙藝術家Ignasi Monreal 打造穿著Gucci的希臘神祉

據悉，Gucci將把這80幅插畫做成一本藝術書籍，同時還在官網上設置了該主題的線上互動。隨著消費者滑鼠的移動，Ignasi Monreal插畫中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會有相應的變化。

Gucci在手機端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能，消費者還可以選擇不同貼紙來製作Gucci風格的照片和電子賀卡。

根據商業諮詢機構L2最新發佈的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》，得益於品牌多樣而密集的數位行銷活動，Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

François Henri Pinault表示，經過一系列的創意化變革，Gucci 35歲以下消費者的占比在過去3至5年中已有很大提升，而集團旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費者占比更高達60%的銷售額。

如今，Gucci現象已引起很多業界人士關注並反思，為什麼Gucci看起來沒什麼變化但仍然能夠獲得持續強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題製造新鮮感卻沒有奏效？

Gucci公司CEO披露成功秘訣：扭轉負面公司文化，重新贏得年輕一代！

為了更好地解答業界人士的疑問，Gucci將於不久後聯手以商科著稱的米蘭知名私立學府博科尼大學（Bocconi University）推出Gucci Research Lab學術研究項目，每年的研究成果則會以論文的形式向大眾公開。

此外，開雲集團在未來兩三年內將繼續優化旗下奢侈品牌的數位化行銷，為消費者提供更多的創意內容，François Henri Pinault還透露，人工智慧將從根本上改變整個奢侈時尚產業，目前集團已與Google和Facebook達成合作夥伴關係。

實際上，無論是創意、電商還是社交媒體，內容生產，尤其是聚集一群人進行內容生產，個體的力量還是有限，而開雲集團選擇了為消費者提供平台，用源源不斷的創意刺激更多人分享和進行內容生產，達到集體創作的規模化效應，從而實現高品質的有效互動。

儘管多數品牌也在不斷開發新的行銷手段，但往往是曇花一現，缺乏連貫性和一致性，而開雲集團利用文化與創意在消費者心中紮根的戰略越來越不容易被複製，正在遠遠的甩開競爭對手。