奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

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為吸引千禧一代,奢侈品牌爭相在中國邀請當紅的年輕明星做代言,但這已不是新鮮手段。(圖/LADYMAX)

毫無疑問,現在的千禧一代是奢侈品時尚行業心目中的寵兒。

網路上定義千禧一代是1985-1995年出生的人群,他們充滿了個性,不隨大流,非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代,他們更嚮往自由,精通並熱愛社交媒體。

據德意志銀行在義大利顧問公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會 Fashion & Luxury Summit上發佈的報告顯示,全球奢侈品行業2017年總營收預計將達到2500億歐元。其中,千禧一代是奢侈品消費的主力客群,占奢侈品消費者總數的27%,到2020年這一比例將上升至33%。

而根據Pambianco的研究,當前千禧一代奢侈品消費者占25%,在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

在中國,這樣的群體大約有2億。

千禧一代具備了一定購買力,尚未成家者也無多少家庭負擔,注重品質而不太在乎價格,現在社交媒體和口碑傳播已經取代了一直佔據輿論高地的傳統媒體,成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調查,結果發現超過25%的90後已經買過奢侈品。

就目前的中國奢侈品市場消費者來說,大致分四類。

第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者,這部分群體多數希望擁有一件奢侈品,但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入門級別的小件,諸如美妝香水系列和鞋履系列。

第二類是存錢買奢侈品的消費者,這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者,購買頻率較小,往往是看中一件奢侈品需要存錢去買。

第三類則是時尚愛好者,這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象,消費頻率稍高。通常情況下,那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕,消費較低但人數更多,極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數則是遞減的。

最後一類則是富豪型消費者者,這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者,但如今這些消費者已經更加理性。

可以看出,從千禧一代是奢侈品牌必爭的消費群體,這就導致奢侈品消費的未來並不在最後一類人身上,奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

據i2i集團發佈的微信調查資料,中國千禧一代出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior、Prada、Gucci和Coach。i2i首席執行長Alexander Glos表示,這表明有很多中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

這些中國年輕購物者也是中國出境旅遊購物貢獻最多市場增量的人群,他們占中國出境購物者總數的50%。

這些消費者對Dior和Gucci的追捧實屬意料之中,這2個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經反映在業績資料上。

得益於年輕化,Gucci迎來巔峰時刻,連續兩個季度在收入上把愛馬仕拉下馬,不斷攪動著趨於固化的奢侈品牌市場。

精品品牌如何抓緊千禧世代的心?

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在今年前三個季度,Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理諮詢公司貝恩諮詢新發佈的報告顯示,這項比例遠遠高於奢侈品牌的平均水準,千禧一代和他們的接班人所謂的Z一代在今年的奢侈品消費總額中所占比例大約在32%左右。

除了開雲集團的Gucci之外,Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌,而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

LVMH集團在財報中強調,其於今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據資料顯示,在前三個季度內,Dior錄得12%的有機增長,集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

作為品牌年輕化的一種體現,數位化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣,沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

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不過對於各大奢侈紛紛搶佔年輕化市場的大趨勢,愛馬仕集團CEO Axel Dumas早前表示品牌並未刻意地去迎合年輕人的喜好,目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的行銷戰略,依然按照自己的既定節奏發展。

有分析人士對時尚頭條網表示,在快速變革的時尚產業,如何做到新老消費者和最大利益化的平衡,是愛馬仕最頭痛的問題,顯然,愛馬仕並不想將賭注下在千禧一代和明星在年輕群體的影響力上。

如何連接千禧一代,焦慮持續在蔓延。

為了接觸更多的年輕人,奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使,也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人,這樣的反差更顯現出奢侈品牌的擔憂。

Michael Kors 2018春夏系列盡顯愜意熱帶度假風情 楊冪挾高人氣成全球首位品牌代言人

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MICHAEL KORS宣布楊冪成為全球首位品牌代言人。(圖/LADYMAX)

短短兩年間,各大奢侈品牌開始密集宣佈各產品線明星代言人,Michael Kors宣佈楊冪為全球首位代言人,Burberry宣佈吳亦凡為首位非英裔形象代言人,另外包括Tod’s的劉詩詩,Longchamp的春夏,Fendi的古力娜紮,Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背後,實際上也是奢侈品牌對年輕消費者爭奪戰。

但明星代言人並不是萬靈藥。雅詩蘭黛集團早前關閉了由Kendall Jenner代言的年輕產品線The Estée Edit。有業界人士表示,如果用力過猛,消費者會覺得你只是在扮酷,The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個失敗的案例。

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更糟糕的是,決策者發現現在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀,他們充滿自信、懷疑權威、不墨守成規,對傳統奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭,不知道現在年輕人喜歡什麼,這才是最可怕的。

有分析人士表示,建立起一個奢侈品牌牌需要時間,資源和耐心,但奢侈品牌股東們沒有耐心,他們更多關注的是業績提升和利潤上漲。

貝恩預計,千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%,不過這對於奢侈品牌而言不只是機遇,更是一種挑戰,因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經發生了很大的變化。

據貝恩研究機構合作夥伴Claudia D"Arpizio描述,1950年後出生的消費者對於自己嚮往的生活都有著一個明確且穩定的目標,例如獲得高學位、找一份高薪工作,然後結婚生子,組建幸福美滿的家庭,而他們對於富裕生活的嚮往很大程度反映在他們的消費模式上,普遍希望通過購買奢侈品牌產品來彰顯自己的身份地位。

然而,安穩富裕的生活已經不是現在千禧一代所期望的理想生活了,特別是在發達國家,他們出生的時候恰逢經濟科技高速發展的時期,前幾代人所渴望的生活對於他們只是再平常不過的日常,對於他們而言,比起物質層面的目標,實現精神層面的目標更加有意義,這也是現在的奢侈品牌紛紛開始數位化改革的原因之一。

在數位化時代,時間、空間和可行性是互相融合的理念,行銷管理模式也愈發多樣、靈活與新奇,這是新零售、全管道行銷出現的大前提。此前有分析指,千禧一代消費者所追求的是新鮮感,而不是千篇一律的生活。

換句話來說就是喜新厭舊、口味難以捉摸。

倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta認為,千禧一代有三個屬性,其一,千禧一代不需要通過品牌來獲得認同感,他們並不希望因購買了某件商品而被打上某種標籤。

其二,數位化零售管道固然重要,但並不是千禧一代消費者的唯一選擇,實體店中的體驗對於他們而言也很重要。

其三,千禧一代中的大部分雖然有高收入但並不富裕,及時享樂的思想讓大部分人成為月光族。

早前分析師Jasmine Gupta批評了Tiffany的年輕化Hardwear系列,認為品牌為討好千禧一代,反而好心辦了壞事。但是近幾個月來,一度落後的美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費者的視野中。

由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 於11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店正式開業,咖啡廳內大面積採用品牌經典的Tiffany & Co.綠松石藍。憑藉電影情懷行銷,這家咖啡館迅速成為紐約網紅地點,預約經常排到兩週之後。

當越來越多年輕人對結婚失去興趣,該如何吸引千禧一代消費者,這是包括Tiffany在內的珠寶品牌共同面臨的艱難挑戰。為迎合千禧一代,Tiffany目前的當務之急也是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費場景而言,隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時,千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”,購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮,而可能是任何原因和任何場合。

美國零售資料提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders在一封電子郵件中表示,Tiffany正在嘗試新事物,並吸引了消費者的注意。

由此,千禧一代也正在不斷重塑時尚零售業。

時尚大資料公司Edited基於對全球超過6.6億個線上產品的調研,預測明年時尚零售行業將現價格戰。 Edited分析師Katie Smith在報告中指出,由於千禧一代消費者愈發精明,2018年各品牌將嘗試用優惠的價格吸引更多消費者,例如消費者取消免費退換服務可獲得額外折扣等,時尚零售業或將出現價格戰。

根據瑞信研究院發佈的2017年度《全球財富報告》,千禧一代的財富前景以往幾代更具挑戰性。令人驚訝的是,資料反映“千禧劣勢”,包括抵押規定更為嚴格、房價上漲、收入更趨不平等及收入流動性降低在內的這些因素阻礙許多國家的年輕上班族及儲蓄者積累財富。

從全球千禧一代的整體前景來看,這一群體不僅將在未來創富方面面臨更大挑戰,還將持續面對比前幾代更為不平等的財富分配問題。但是針對該報告對千禧一代未來挑戰的擔憂,有奢侈品業內人士認為,房價上漲等社會壓力反而可能增加年輕消費者及時行樂、購買奢侈品的意願,而財富更加豐厚的年輕富翁也正在對奢侈品顯示出更大的興趣。這對奢侈品行業來說是利好消息。

在當下多變的奢侈品環境下,千禧一代正在成為時尚零售業結構變化的動力。問題不再是奢侈品牌是否迎合千禧一代,而是如何建立與千禧一代的情感連接,而連接不僅僅只靠明星。

分析人士指出,Gucci的新設計風格所針對的物件十分明確,正是千禧一代。從前的種種邊界在這一代人身上正逐漸隱去,他們毫不在意所謂的定義和規則。

那麼,業績高增長能持續多久?

風險依舊存在。有懷疑者認為,為了討好年輕人,這個曾經被視為永恆奢侈品象徵的品牌已經變成了一種易變的時尚品牌。

時尚行業無時無刻都充滿了變數,傳統和規則隨時都會被推翻,現在最紅的奢侈品牌Gucci也保持警惕。

現在Gucci一直在密切關注品牌的年輕顧客再次光顧的頻率。在早前召開的投資者電話會議上,開雲集團首席財務長Jean-Marc Duplaix指出,該品牌的千禧一代客戶保持率一直在增加,而且現在已經接近其他年齡消費群體的客戶保持率。

顯然,當頭上的時尚光環變弱時,開雲集團需要不斷提高千禧一代的的忠誠度,而連接依然得靠產品,因為阻礙始終存在,注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。

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