牛仔褲文化戰爭：從廣告畫面到政治符號

牛仔褲，這個看似簡單的服飾，歷經百年仍象徵自由、反叛和個人風格。然而在2025年的夏天，兩支廣告——碧昂絲（Beyoncé）為Levi’s拍攝的 《Live in Levi’s》 與席德妮史威尼（Sydney Sweeney）為American Eagle拍攝的《Great Jeans》——卻將這件日常單品推上了文化與政治的戰場。從白宮評論到社交媒體熱議，從股價波動到品牌策略，牛仔褲成了左右兩派論戰的象徵，也引發了時尚界與公關界的深度思考。

兩種丹寧，兩種敘事

Beyoncé《Live in Levi’s》廣告：文化傳承

Beyoncé的廣告以她的金髮新造型登場，她身穿「牛仔搭牛仔」的造型走進一家洗衣店，隨意更換服裝，接著在桌球桌前與朋友互動，最後帥氣地騎上摩托車遠去。這一連串場景延續了她在專輯《Cowboy Carter》中塑造的美式西部符號——自由、不羈、隨心所欲。

廣告風格結合復古與現代，讓牛仔布成為「可流動的生活方式」象徵，而不僅是工裝或街頭單品。由於Beyoncé曾公開支持副總統卡馬拉·哈里斯的總統競選，不少媒體和觀眾將廣告中的藍色元素與西部自由精神，解讀為隱含民主黨（藍色）的政治象徵。

Sydney Sweeney《Great Jeans》廣告：爭議引爆
與Beyoncé的宏大敘事不同，Sydney Sweeney的American Eagle廣告則以諧音的語言遊戲為開端。她在鏡頭前說：「基因（genes）來自父母，決定了我的髮色、個性，甚至眼睛顏色。但我的牛仔褲（jeans）是藍色的。」

畫面風格青春俏皮，本應只是一次文字與時尚的趣味結合。然而廣告中的「基因」一詞很快引發放大解讀：部分觀眾認為它涉及身體、種族甚至優生學的敏感暗示。

隨後，前總統川普在社交媒體上點名力挺Sweeney，稱這是「最火辣的廣告」，並強調她是共和黨註冊選民。廣告上線後，American Eagle股價短期內暴漲23.5％，但實體門市的客流量卻下降約9％。這種「線上熱度高漲、線下消費卻下滑」的反差，揭示了爭議性行銷的矛盾。

從布魯克雪德絲到席德妮史威尼：爭議的本質與差異

這並不是丹寧廣告第一次引發軒然大波。早在1980年代，當時年僅15歲的布魯克雪德絲（Brooke Shields）為Calvin Klein拍攝的廣告，就因其挑逗性的台詞「你知道有什麼隔在我與我的Calvins之間嗎？什麼都沒有。」震驚了社會。當時的爭議圍繞著性暗示與未成年人，但這場風波卻成功地將牛仔褲推向時尚的巔峰。

時隔數十年，當前的爭議焦點已超越服裝本身。聖約翰大學時尚研究助理教授Emma McClendon指出，牛仔褲深植於美國國族認同，而當下這種認同感正處於動盪期。品牌將「基因」與服裝連結，在她看來「在最好情況下是語感鈍化，在更壞情況下是刻意挑釁」。在GLP-1減重藥物、健康追蹤科技盛行的年代，「基因」被重新理解為可優化、可操控的身體特質，這使廣告更容易觸及敏感的種族與身份議題。

這次的爭議在於「語言」與「政治」的聯想：「基因（genes）」與「牛仔褲（jeans）」的雙關，將時尚討論延伸到身體政治與國族認同。這反映了社會環境的巨大轉變：過去的爭議創造的是「傳奇」，而當前的爭議創造的則是「流量」。

肯特州立大學服裝系教授 Catherine Amoroso Leslie 從歷史角度補充，牛仔褲自19世紀末Levi Strauss為淘金工人設計的丹寧褲以來，就與社會身份密切相連。1960年代，民權運動與反文化運動中，牛仔褲成為青年對抗體制的制服。好萊塢進一步將其浪漫化，詹姆士狄恩在《養子不教誰之過》（Rebel Without a Cause）裡的牛仔褲，正是叛逆與自由的視覺代號。

布魯克林博物館時尚與物質文化資深策展人 Matthew Yokobosky 則認為，這次爭議焦點已超越服裝本身，而是語言引發的聯想：「基因（genes）」與「牛仔褲（jeans）」的雙關，將時尚討論延伸到身體政治與美的定義。

公眾回應：從Dr. Phil到Bill Maher
知名談話節目主持人Dr. Phil（Phil McGraw） 在HBO節目《Real Time》上，批評將Sweeney廣告與納粹大屠殺相提並論的說法，認為這是對六百萬猶太遇害者的侮辱。他指出，把一支時尚廣告極端化成歷史暴行，是荒謬的政治操作。為了表達對Sweeney的支持，他甚至宣布購買American Eagle牛仔褲送給家中所有女性親友，作為「反對取消文化、支持創作自由」的象徵行動。這是一種「逆向消費」的公關策略，透過消費本身來表態。

節目主持人Bill Maher則批評媒體將「Sweeney是共和黨人」當作醜聞處理，反映出美國政治標籤化的病態。他提醒，藍色與紅色本應只是政黨符號，如今卻逐漸成為社交身份與價值觀的判斷依據。

公關與市場啟示
Levi’s執行長Michelle Gass表示，Beyoncé本身就是文化塑造者，能為品牌帶來全球影響力。這支廣告透過偶像效應自然帶動品牌價值，而不直接回應爭議，將焦點放在自由與生活方式的塑造。

相對之下，Sweeney的American Eagle廣告則屬於典型的「爭議性行銷」：短期內引爆話題與股價，但長期可能造成品牌核心價值的偏移。

根據哥倫比亞商學院副院長Oded Netzer 2022年的研究，美國時尚品牌的社群追隨者具有政治傾向。American Eagle的推特追隨者中，54％偏民主黨、46％偏共和黨，算是中間型品牌。但當政治人物公開表態時，足以撼動消費者行為。這也是為何Sweeney廣告能迅速推動股價上漲23.5％，卻同時帶來線下銷售下降的矛盾局面。

當牛仔褲成為文化戰場
全球牛仔褲市場2024年估值達866.6億美元，預計2030年將增至1215億美元，北美市場佔比超過三成。這意味著，品牌在廣告定位上的每一步，都可能被放大解讀。

從工人制服到明星象徵，從自由符號到政治隱喻，牛仔褲的身份不斷轉變。當Beyoncé與Sydney Sweeney的廣告將牛仔褲帶入文化與政治討論時，也提醒品牌經營者：服飾不僅是產品，它承載著國族、自由、身體與認同的多重意義。

如同Emma McClendon所言：「牛仔布深深連結著國家認同，而我們正處在這種認同感不穩定的時刻。」在這樣的氛圍下，品牌若觸碰政治、基因與身份等敏感元素，必須在創意與風險間找到平衡——因為在社交媒體與股市同時監看下，牛仔褲隨時可能從「日常服飾」變成「文化戰場」。

資料來源：American Eagle、Fox News、Levi’s、Rolling Stone、WWD、The Independent

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