【BeautiMode x 美麗人身app特別企劃】台灣機能服品牌Traveler跨足電商 轉型品牌邁向下個25年

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在台灣,「創新思維」的口號總是不絕於耳,但真正從代工廠轉型成為品牌的例子卻屈指可數,科技業如此,紡織業亦然,除了思維轉換的困難,也面臨了各方環境的挑戰,打造一個成熟的品牌確實不是容易的事,然而台灣卻有一個品牌,低調又紮實地度過了四分之一個世紀,最近還陸續推動一連串的品牌改造計畫:Traveler,消費者耳熟能詳的戶外機能性服飾品牌,卻少有人知這是台灣土生土長的MIT品牌,本次BeautiMode專訪Traveler總經理彭民雄及其夫人Traveler執行顧問林麗蓮,邀請他們分享打造品牌的過去、現在與未來。

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今年邁入第25個年頭的機能服品牌Traveler,是總經理彭民雄及執行顧問林麗蓮伉儷白手起家所打造。(圖/BeautiMode)

我們這時候所在的門市,整體設計明亮,以流線構成店面空間,並採用時下流行的簡約設計,所有的文宣標示,都有如手機APP般,扁平俐落。Traveler執行顧問林麗蓮說,這間概念店的裝潢已經經過全面翻新,是以機場的概念打造,層板櫃子都能看見如同飛機置物架以及行李輸送帶的外型,而試衣間更是可以明顯辨別出飛機和艙門的造型,完全切合了品牌這25年來,不斷訴求「旅行」的理念。

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從這間門市當中的所有細節,就能看出Traveler近幾年來最重要的品牌計畫:由於有感品牌開始漸漸有了老化的現象,所以兩年前林麗蓮與Traveler總經理彭民雄決定要針對這個品牌進行裡外大改造,目前改造進度已達三分之二,預計將在兩、三年內完成全台60間門店的全新裝潢以及其他事項。

近幾年許多紡織代工廠都紛紛挾以自己優良的製造技術,希望將品牌轉型,讓企業迎向下一個時代,然而卻屢屢吃敗仗,這使得在市場上得以生存25年的Traveler又更顯難得。

或許正是因為知道即使面對消費者性格較為務實的台灣市場,打價格戰也非長久之計,那麼多年來,彭民雄與林麗蓮才會花這麼多心力在別人看不到的細節。「我們有一些堅持,別人或許看不到,但我們也沒有想要取巧的意思。像是同樣的Gore-tex外套,別人在門襟的內部,因為看不到,所以都改用尼龍布料,不影響功能,一樣可以防水,還可以減少很多成本。但我覺得質感有差,所以我們即使是在服裝內部,依然堅持都用Gore-tex,因此我們用量也比別人多。廠商也常常說服我們那樣比較省成本,可是我們還是這麼做了。做品牌最無形的就是附加價值跟售後服務,可惜大家都只看價格,不看價值。」彭民雄說。

泰國飾品設計師Sarran Youkongdee:「設計背後的價值代表國家的文化,不可能廉價。」

做品牌最無形的就是附加價值跟售後服務,可惜大家都只看價格,不看價值。

白手起家 首創美觀機能兼具本土戶外服飾品牌

25年來一直很低調的Traveler,經常被誤認為是國外進口的品牌,如此用心經營,多半外界都會以為,創辦人想必是很早以前就做好了完整的事業規劃,但彭民雄卻說,這一切都只是偶然,是踏入這一行之後,才開始研究市場。「我們真的很幸運,25年前這個產業還是個沙漠,所以有機會,如果回過頭來看,要是現在創業,我們一點機會都沒有。」曾經在裕隆汽車和羽絨貿易公司工作過的他,表示自己跟太太都沒有任何相關經歷,但也因為這樣,在創業過程中才能更虛心學習。

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Traveler起家時能夠鶴立雞群,在於打破當時普遍認為機能服無須美觀的想法(圖/Traveler)
「說我們幸運,是因為那時候我們剛好搭上大陸探親的風潮。以前羽絨大多都做成被子,很少做成衣服。台灣以前的羽絨代工廠大多都是接日本訂單,日本冷,羽絨被需求高,於是就委託台灣做,台灣的工廠都被日本訓練得很厲害,練就了不錯的製造技術。早期台灣有做羽絨外套的,大多也都外銷到比較富裕的國家,是後來台灣漸漸富裕了,開始有了出國旅遊或留學的風氣,很多人都要去美國,就要去美國在台協會AIT申請簽證,信義路三段之所以會變成『戶外用品一條街』也就是因為這樣。」那時要為即將前往大陸探親的父母準備禦寒衣物,而察覺到這個利基的彭民雄,就決定要利用外銷剩餘的資源創辦Traveler。

Traveler的定位從一開始就很明確,是為了「旅人」而創立的品牌。林麗蓮說,品牌的LOGO之所以是雙鳥的圖案,主要是為了反映品牌的3個重要元素,「這上面是兩隻候鳥,牠們隨著季節轉換遷徙居住地,所以牠們也是『旅行者』;再來這不僅可以代表我們夫妻(同林鳥),也可以引出我們品牌的主力商品:『羽絨外套』。」

除了觀察到需求漸增,主要負責品牌形象打造的林麗蓮還說,以前的羽絨服都只重視機能,卻忽略了美觀性,這也點出了台灣打造品牌時的弱勢:擁有一流的技術與品質,但卻不知道如何包裝形象,提升自己的附加價值。可是打造品牌,形象若不夠突出,很容易就會被其他競品淹沒,因此堅持「內外兼具」、「表裡一致」的Traveler就在市場中殺出重圍。

「我們一直都蠻守本分的,羽絨都是用最好的90/10(JIS),也不像是一般商人把利潤看得那麼重要,機運以外,堅持、誠實、重視細節很重要。」彭民雄說。

*JIS:日本國家工業標準(Japanese Industrial Standard),實際含絨量不低於85%,是全球現行羽絨檢驗標準中最為嚴格的準則。

我們不能只顧好現有的客群,還必須培養新的客群,因為這一群人會凋零,如果新世代的消費者接不上來,就會有斷層。

科技快速變遷 驚覺品牌老化

然而打造品牌本就不是一勞永逸的事,永遠都會面臨新的問題與新的挑戰,從來都不會變得更輕鬆,彭民雄與林麗蓮坦言,即使經過那麼多年,積累了這麼多經驗,看似應該能更加沉穩地面對困難,但事實卻不是這麼簡單,「現在科技變化太快,年輕人更懂也更快能夠上手、運用科技,我開始感覺到自己的知識已經開始不足,公司規模也成長到一定的地步,所以我會有創新的壓力。科技讓消費習慣改變,再加上近幾年太多國外平價品牌進軍台灣,對我們也有造成一定的衝擊。我覺得我們跟戶外機能服產業的全盛時期已經過了。」

曾經為了轉換心情而暫居加拿大一陣子的林麗蓮,兩年前從多倫多回台重返職場後,對於品牌老化的感受更為深刻,「那時候站在百貨公司的戶外運動用品樓層,感覺不出我們跟其他競品有什麼差異,完全突顯不出來。所以那時就決定要針對品牌進行徹底的大改造,無論商品、形象還是店裝,全部都要年輕化、國際感,給人陽光的感覺。」採訪當天參觀的概念店,正是在這樣的理由下,被改造成明亮寬敞的購物空間。不過由於是大規模的變動,需要大量的資金與時間,因此截至目前為止,改造計畫還有三分之一的進度有待完成。

彭民雄認為品牌改造在這個時候是勢在必行的,因為再不採取行動,或許他們就真的會錯過進入下一個時代的機會,「其實打造品牌是一件很複雜的事,不是三言兩語就可以說完,如果那麼簡單,那市場上就不會有那麼多起伏,打價格戰就好了。我們一直有一群很忠實的客戶,因為品質用料反映成本到售價,售價比較高、品質好、耐用,因此自然吸引了一群客層年齡較高、經濟能力比較好的消費者。但我們不能只顧好這一群,還必須培養新的客群,因為這一群人會凋零,如果新世代的消費者接不上來,就會有斷層。」

專訪服裝設計師古又文:「自創品牌是種商業行為,需要瞭解的事情不只有設計。」

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Posted by TRAVELER on 2015年10月6日

進軍電子商務 年底上線搶先試水溫

正如同彭民雄所述,打造一個品牌並不是一件容易的事情,為了培養新的客群、讓品牌更加年輕化且國際化,除了改店裝以外,Traveler接下來還打算進軍電商領域,接觸與以往不同的族群。

「我們決定從中國撤回來,就是因為覺得台灣還有可以做的事,我覺得這個選擇是對的。現在年輕一代的消費習慣改變,越來越習慣在網路平台購物,所以我們之後打算跨足電商,因為網路可以跨越商標跟法令的問題,現在這些都在籌備當中,預計今年11月底會上線。」林麗蓮說。

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過去Traveler曾經進軍中國,但最後因為兩岸文化差異太大,所以還是決定專注在台灣發展。「在上海那兩年,就是在繳學費。那時候中國消費者的消費型態是M型化,要嘛追逐名牌,要嘛就是很便宜的品牌,中間這一塊全死。店面的部分,他們的文化跟我們也不同,街邊店租金很高,百貨公司也不好進去,因為都得先透過『通路王』,這些通路王,代理很多品牌,壟斷百貨公司的樓層,一次就把百貨整層樓都包下來,單一品牌要進去很難。」彭民雄認為,台灣還是有許多值得耕耘的地方,今年適逢品牌25週年,設計上也注入了許多台灣特有的元素。

據彭民雄表示,年底即將問世的Traveler網路商城,會先以既有商品試水溫,讓員工熟悉金流、物流以及消費者的購買動線,專屬於線上商城的商品,明年秋冬才會正式上市,價格預計會比現有系列低一半至三分之一,「我們希望訴求『高貴不貴』,款式風格也會跟現在的商品有所區隔,會再更年輕化。」

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近來Traveler積極推出設計感更年輕時髦的紫標系列(圖/Traveler)

「我們改造品牌這件事,整個團隊都有一起討論,我們最近還談了一個可以換裝的App《美麗人身》,是想說可以擺一台配有App的機器在店內,來店的賓客除了享受門市人員的服務,還能擁有更多互動式的體驗。」帶領我們參觀Traveler概念店的林麗蓮表示, 「我們的材質一直以來都領先業界,雖然風險很大,不過現在台灣的市場已經飽和,要撐下去,甚至說要當一個領導品牌,就必須要冒險,像旅人的精神一樣,未來也會繼續朝向這個目標邁進。」

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Posted by TRAVELER on 2015年10月15日

採訪:Ivana Yang
攝影撰稿:Mei Chiu
資料來源:Traveler