折扣並非萬靈丹！Burberry試圖扭轉品牌形象 致使美國銷售告急

Burberry公布截至2017年3月31日的6個月財務報告，總銷售額為16.1億英鎊，較前一年度同期小幅下滑1%，相較於LVMH成長了15%的表現，Burberry顯得相形失色。

Burberry從2016年9月首度採行即看即買策略，今年2月服裝秀繼續再度跟進，這個系列在銷售上獲得了消費者的熱烈迴響，線上觸及與互動創下了歷史新高，而造訪Makers House的人數也較9月份成長50%。

而受到各大零售百貨業者出清美妝產品存貨的影響，批發銷售下滑13%，來到3.27億英鎊，授權業務也下滑38%，為1,200萬英鎊。決定放棄由品牌自行經營美妝業務的Burberry，也與美國美妝公司Coty簽下授權合約，今年10月開始生效。

Burberry表示，中國地區的銷售表現相對強勢，而英國本地也出現了二位數的成長幅度，但包括美國、香港、韓國、中東等地都受到大環境需求量降低的影響，銷售數字不佳。兩相折抵之下，Burberry在下半年的零售銷售額僅較前一年度同期小幅上升3%，為12.68億歐元。

英國脫歐使得英鎊大跌，許多觀光客趁此良機在這半年期間前往英國大肆採購， 英國市場的零售成績在這半年內有高達40%的同期成長，但市場分析師認為，英國近期拋出議會改選震撼彈，預計會讓英鎊有一定程度的反彈，Burberry這波外匯紅利將難以持續。

習慣了超低折扣的美國市場是Burberry急於重新掌握的部份，但包括Ralph Lauren在內的部分品牌已經實際經歷過，低價折扣對高端品牌來說，不見得是吸引消費者上門的好方式，有時反而會影響品牌的形象。

Burberry下半年度在美國市場的銷售下滑幅度落在個位數區間的中段，今年1月加入Burberry的財務長Julie Brown表示，Burberry試圖減少超低折扣，以提升品牌在美國的形象。像是去年的耶誕特價，在今年1月9日便結束，比2016年的結束時間提早了10天。

以Burberry整體經營的狀況來看，對於即將在7月份接掌品牌執行長一職的Marco Gobbetti來說，確實是個重大挑戰，相較於LVMH的大獲全勝以及Gucci近期的華麗轉身，Burberry還有很大的改進空間，除了要重振在美國的銷售，還必須將注意力放在正在復甦的亞洲，尤其是中國市場。

關於未來展望，Burberry對先前的年度獲利預測看法依舊不變，預計將在5月18日公布完整的年度財務報告。

現任創意長暨執行長Christopher Bailey表示：「在這個充滿不確定性的環境中，我們會繼續對於強化品牌形象以及提振銷售成長這兩方面保持積極作為，時尚的突出表現以及消費者對新產品的熱烈回應凸顯了我們新的創意動能的重要性。我很開心Marco和Julie現在已經加入我們公司，照我們目前的進展，雖然我們還有更多的事情要做，但我們對Burberry的長期發展還是相當有信心。」

資料來源：Burberry、Bloomberg、WWD