即看即買只是實驗性噱頭?Moschino母公司執行長Massimo Ferretti:「品質好的高級成衣依舊需要時間讓創意與質感發酵。」

by BeautiMode 2017/02/11

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時尚設計師Tom Ford去年2月宣布,在9月將跟上Burberry的步伐,開始即看即買的銷售模式,他表示:「現今服裝在正式開賣前四個月就發表的模式已經過時了。」

Tommy Hilfiger與Ralph Lauren隨即跟進,一時之間整個時尚圈似乎就要掀起了巨大革命。但將時間快轉半年來到現在,即看即買真的成為新潮流了嗎?即看即買有帶來原先預期的成效嗎?

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各大品牌毫不意外地表示認同,但他們的說法並沒有顯著的證據證實,所有採取新做法的品牌都還沒有揭露其財務數字以證明即看即買對銷售的影響力,甚至有幾個品牌拒絕對此做出回應,本季截至目前為止,也沒有任何新品牌表達出加入即看即買的意願。

法國銀行證券部精品分析師Luca Solca表示,「我目前沒有看到任何人很積極地投入在即看即買中,到目前為止,這還是處於實驗性的模式。」

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然而,幾個最早投入的品牌卻決定在本季加大推動此策略的力道。

Tommy Hilfiger在去年9月於紐約的16號碼頭打造了Tommy Pier嘉年華會,有摩天輪、龍蝦堡、刺青店以及上萬名賓客參與。Tommy Hilfiger食髓知味,在洛杉磯的大秀玩得更大,遊樂設施、塗鴉藝術、滑輪場、音樂表演無一不缺,所有發表的單品在現場及線上商店同步上架,全球280間Tommy Hilfiger直營店則是會在秀後隔天開賣。

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儘管這樣的活動會帶來鉅額的成本,但品牌長Avery Baker表示,在上一次的活動過後48小時內,公司網站Tommy.com的流量暴增了九倍之多,許多款式都在24小時內被搶購一空,女性類別的商品創下兩位數的銷售成長。去年第三季銷售年比成長4%來到9.27億美元,但母集團PVH表示,幾間在北美觀光區的門市據點銷售卻有所下降。

Baker指出:「這次的經驗讓我們學到很多東西,這樣的營運模式需要各個團隊更加緊密的合作,整個過程變得更加刺激且緊繃。」

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在大西洋的另一頭,Burberry也在籌備他們的第二場即看即買發表會,去年9月的第一次嘗試,在各大社群平台帶來1,500萬次的瀏覽量,新發表的軍裝外衣及Bridle包款的銷售也十分強勁,雖然還沒有確實的數字證實,但Burberry投資人關係主管Charlotte Cowley表示,這幾個系列不僅非常受歡迎,且實際的銷售表現也非常好。

關於即看即買的效益,電商平台與百貨業者也是持樂觀態度。Net-a-Porter總裁Alison Loehnis表示,即看即買的商品雖然在他們的平台上並非大宗,但很明顯地受到歡迎,尤其是針對年輕族群。她認為:「即看即買並不只是行銷手法這麼簡單,這代表者消費者有馬上穿到新商品的迫切需求。」

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與Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford、Ralph Lauren等即看即買品牌合作過的美國精品百貨Neiman Marcus時尚總監Ken Downing表示:「新的模式相當簡單有效率,我們靜靜的到展示間看樣品下單採購,然後我們的選擇就直接進行生產製作,不需要透過大排場的奢華服裝秀。」

Downing指出,即買即賣對於這些品牌的化妝品及配件帶來相當可觀銷售幫助。無庸置疑地,消費者對於過去那種長時間的等待已經厭倦,零售端面臨巨大挑戰,為了整體產業環境的健康,即看即買是必然得做出的改變。

而對時尚品牌而言,要擁抱這種革命性的改變需要更大的信心加持,包括投資人也是。

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Ralph Lauren是第一波加入即看即買的品牌之一,然而帶來這些轉型的執行長Stefan Larsson卻在日前遭撤換,主因就是與設計師Ralph Lauren在產品、購買及行銷等等經驗上的意見發生不合。股價在消息宣布當天下跌了12%之多,是一年來的單日最大跌幅,而Ralph Lauren的股價在重挫之前,在過去12個月以來,也已經下跌了22%。

也許全然擁抱即看即買也不是最合宜的辦法,如何在兩者之間取得平衡點才是關鍵。

旗下擁有Moschino及Alberta Ferretti等品牌的Aeffe集團,早在2014年,Jeremy Scott於Moschino的大秀上就採用了迷你系列的概念,目前Moschino的銷售有10%來自於即看即買的系列,在2月23日的米蘭發表會前,他們已經有38,000件的訂單正在趕製當中。

但總裁暨執行長Massimo Ferretti卻表示:「我絕不會讓所有的業務都採用即看即買這種充滿實驗性質的新策略,畢竟,品質好的高級成衣依舊需要時間讓創意與質感發酵,要將這創作與擴大規模的時程提早三個月,幾乎是不可能的事情。」

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他的姊姊Alberta Ferretti日前推出彩虹週(Rainbow Week)迷你系列,她也同意弟弟的說法,並表示:「我們第一波產品在全球已經銷售一空,那是有七種不同顏色的七款喀什米爾毛衣,美麗又實穿的單品,但這些產品對我們來說,在接受度和生產製作上是相對容易的,與在伸展台和早春早秋系列展現的作品截然不同。」

英國百貨公司Selfridges女裝採購經理Heather Gramston表示,即看即買不會完全取代傳統的時尚採購時程,而是會成為一個替代方案,舊有的結構還不會消失。

資料來源:New York Times

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