傳統時裝週改革 即看即買是救星還是毀滅者?

2016秋冬男裝週前夕,一股變動的力量正在發酵。美國服裝設計師協會(Council of Fashion Designers of America)找來波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)合作,對於傳統時裝週行程提出疑問。在ZARA、H&M等快時尚品牌影響了時尚圈創意節奏的當下;當網路媒體與社群平台對於時裝週內容大量曝光、讓全新的服裝創意喪失新鮮感的時刻;加上消費者習慣的180度大改變。讓以往最新一季服裝發表過後,卻要等到6個月後才能在店面購得的模式,不僅被眾多時尚業內人士所詬病,一部分還搶在2016秋冬男、女時裝週之際,提出變革。

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Burberry宣布今年9月起,將合併男女裝服裝秀,展示的新裝秀後立即可買。(圖/Burberry)

設計師Tom Ford取消原定今年1月在倫敦舉辦的秋冬男裝發表,改在2月18日紐約秋冬女裝週期間,舉辦小型的男女裝聯合展示活動。緊接著在Burberry於2月上旬,大動作迎合消費者喜好,宣佈結合男女裝發表,自今年9月開始,在每年的2月與9月舉辦聯合大秀,同時提出即看即買(See Now, Buy Now)策略,讓所有買家能在秀後隨即下買單後,Tom Ford也即刻跟進,將原訂2月的紐約展示會推遲至9月,全新服裝系列屆時可在網路及實體門市購得。

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這場即看即買的大火瞬間延燒,在2016秋冬女裝週之際,就可見變化。除了Moschino持續提供部分包款與手機殼,讓消費者能於秀後直接購買之外,Prada 2016秋冬推出的兩款全新女包「Pionnière」、「Cahier」,也搶在2月底於品牌米蘭、巴黎、紐約與倫敦門市上架。美國精品百貨Bergdorf Goodman,聯合Altuzarra、Jason Wu、Prabal Gurung等美國設計師品牌,舉辦「Right from the Runway」活動。在設計師展出秋冬女裝作品之後,隨即於Bergdorf Goodman陳列這一系列新品設計,讓消費者能夠現場訂購。不僅如此,Coach、Michael Kors、 Diane von Furstenberg 、Tommy Hilfiger、Paco Rabanne等一眾品牌,也加入這波即看即買熱潮,提供部分秋冬新品讓消費者選購。

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只不過,以悠久時裝歷史引以自傲的法國時裝界,卻是眾聲撻伐這波為了修正傳統時裝週模式,而採取的即看即買策略。法國A.P.C.品牌執行長Jean Touitou表示,即看即買不過就是品牌噱頭,這種時尚行銷模式頂多只能延續一、兩季,當面臨隨後而來的庫存積壓壓力,這些採取即看即買的品牌,就會立馬政策轉彎,並提出其他創意行銷手法來博取新聞版面。

成員包含Dior、Chanel、Saint Laurent、Hermès、Balenciaga、Lanvin等一線品牌的法國高級時裝公會,其公會主席Ralph Toledano就直接發表公開聲明,明確指出2016秋冬女裝的展出時間不變,同時也不會更改成衣系列的上架週期。

另外,Ralph Toledano更進一步闡明即看即買模式的缺失,包含設計師需要為服裝作品不斷做出修正,以迎合市場,即使是在時裝秀後也一樣;時裝產業是個組織精確且複雜的供應鏈,每個環節都需要時間以確保品質,不是說省就可以省的。還有一點,即使引用即看即買模式,還是必須讓精品百貨的買家與時尚媒體,有搶鮮目睹的機會,因此無法杜絕設計作品的曝光。Ralph Toledano強調,法國精品品牌樂於透過科技增加客戶的管理與溝通,以及產業鏈、庫存方面的整合,但不會成為科技發展的奴隸。

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另外,Kering開雲集團執行長Francois-Henri Pinault則提到,時裝秀結束到系列服裝、配件於銷售網絡上架的6個月等待期,恰好能激發消費者的欲望,並形容即看即買其實是種「毀滅時尚夢想」的做法。面對這場對傳統時裝週模式的大哉問,即看即買究竟救星還是毀滅者,也只能交由市場來判定了。

特約編輯:Ivan Kuo
責任編輯:Ivana Yang
資料來源:WWD、BoF、Vogue


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